¿Para qué sirve LinkedIn?

ESTRATEGIA | Informe

Por Gustavo Ripoll (*)

De todas las redes sociales actuales, LinkedIn es la que mayor uso hace de la teoría de los seis grados de separación. Aquella que asegura que “el mundo es un pañuelo” y que sumando a nuestros conocidos y a los de ellos, terminamos por conocernos todos; o al menos, podemos contactarnos con todos.
Ahora bien, ¿para qué sirve esta red social? El usuario común carga su CV una vez y solo accede cada vez que cambia de posición, de compañía o cuando comienza a buscar nuevos horizontes. Esto la convertía en una plataforma bastante estática, dado que el usuario ingresaba esporádicamente y no actualizaba contenido con frecuencia.
Dada esta característica, el departamento estratégico de LinkedIn comenzó a buscar alternativas para mejorar e incrementar la frecuencia de uso.
En primera instancia agregó estadísticas para que el usuario accediera a la información de quiénes habían visto su perfil (una suerte de rating del propio CV). En segunda instancia, agregó herramientas para compartir contenido con un botón que puede ser agregado en el propio sitio web (similar al “share” de Facebook o Twitter).
Solo que siendo LinkedIn, el usuario tomaría conciencia de que debería compartir contenido de “apariencia” profesional. Luego se incluyó la posibilidad de que los usuarios vincularan su cuenta de Twitter para que se replicaran los mensajes publicados por el usuario de ambas redes sociales. También LinkedIn agregó la posibilidad de incluir presentaciones de PPT en el formato Slideshare, para compartir contenidos propios.
Con estas medidas, LinkedIn logró incrementar la frecuencia de visita, pero el cambio radical que generó un notable aumento en los ratios de permanencia y frecuencia de uso fueron los grupos de interés. Aquellos grupos de personas que se afilian por afinidad temática. Con este cambio, los usuarios pueden crear grupos abiertos a todo el público o privados, que requieren aprobación por parte del creador del grupo. Estos conjuntos de personas son el triunfo de la segmentación por afinidad y permiten que un usuario se convierta en líder de opinión en determinado tema.
Antes de una entrevista laboral, además de “googlear” a la persona que entrevistará a un candidato o a aquella que será entrevistada, la búsqueda del profesional en LinkedIn resulta casi indispensable. Situación que obliga a ser responsables de la propia identidad digital, para que lo que encuentren los recruiters resulte acorde con lo que se busca comunicar.
Las consultoras de Recursos Humanos ya lo utilizan para incrementar sus bases de datos, sin embargo en la Argentina aún no es masiva una gestión completa de entrevista y contratación a través de plataformas digitales. Por ejemplo: resultaría extraño en nuestro país que un candidato fuera encontrado y contactado vía LinkedIn, entrevistado vía Skype, contratado y pagado a través de plataformas como PayPal.
Pocos CEO locales tienen sus perfiles en LinkedIn, lo que deja una puerta abierta a la suplantación de identidad. Esta posibilidad de crear perfiles de modo gratuito podría posicionar a los número uno como innovadores y rankear en los primeros lugares de los buscadores con contenido propio, controlado y buscado.
Para indagar sobre the state of the art de LinkedIn en la Argentina, Mercado encomendó esta investigación a Llorente & Cuenca.

Metodología
El estudio tomó como base el ranking de las 1.000 empresas que más facturan (versión junio de 2011) de Mercado y los sectores que este incluye para definir su muestra. Dentro de esas compañías, se seleccionó a aquellas que tuvieran presencia corporativa oficial y local en la red social LinkedIn.
Los sectores seleccionados fueron: 1) agro y agroquímicos; 2) automotriz; 3) bancos, financieras y seguros; 4) construcción; 5) consumo masivo; 6) energía y extractivas; 7) retail; 8) siderurgia y metalurgia; 9) tabacaleras; 10) telecomunicaciones y medios; 11) transporte. Una vez definidos los sectores, se seleccionó a aquellas compañías de mayor facturación o exposición pública.
El período de análisis comprendió desde el 1º de junio hasta el 1º de agosto de 2011. Todos los parámetros evaluados se centran en métricas cuantitativas y toman los servicios gratuitos de la red social LinkedIn. Del mismo modo a como lo haría un usuario final común. El equipo de Llorente & Cuenca fue dirigido por el licenciado Gustavo Ripoll.

Parámetros considerados
Los parámetros consignados fueron:
Url: dirección web de la página (www.Linkedin.Com/company/nombre.De.La.Empresa)
Porcentaje de empresas con perfil: cantidad de compañías con perfil creado en linkedin sobre el total de empresas analizadas.
Porcentaje de empresas con perfil local: cantidad de compañías con un perfil local (por ejemplo: “nombre de empresa + argentina”).
Porcentaje de CEO/Nº 1 con perfil: cantidad de principales directivos con perfil creado en esta red social.
Porcentaje de hombres y mujeres como Nº 1: sexo de los CEO de las empresas analizadas.
Porcentaje de hombres y mujeres como miembros de las compañías: cantidad de varones y mujeres sobre el total de empleados en LinkedIn.
Nivel de estudios: según las estadísticas de esta red social, se mide el nivel de estudios de sus miembros. Linkedin lo divide en: ingeniería superior; máster; licenciatura; certificado; diplomatura; doctorado; bachillerato.
Nivel de estudios de los Nº 1: para los directivos con perfil en esta red social, se analiza su nivel educativo.
Carreras por compañía: según las estadísticas de LinkedIn, se mide porcentualmente el tipo de carreras principales de cada empresa.
Carreras por industria: de las estadísticas antes nombradas, se consignan porcentualmente las principales carreras que estudiaron los empleados de cada sector analizado.
Carrera del Nº 1: para los directivos se consigna la carrera de grado que estudiaron.
Cantidad de empleados registrados: se consigna el número de empleados de cada compañía que cuentan con perfil en esta red social.
Cantidad de seguidores por compañía: se mide la cantidad de seguidores registrados en cada empresa.
Cantidad de seguidores por sector: se consigna el número de seguidores que acumulan las compañías de un mismo sector.
Años de experiencia: detalla porcentualmente los años trabajados por los empleados de cada compañía. Maneja cuatro rangos: 1) de 0 a 5 años de experiencia; 2) de 5 a 10 años; 3) de 10 a 15 y 4) de 15 a 20 años.
Funciones laborales por compañía: según las estadísticas de LinkedIn, se consigna porcentualmente el área para la que trabajan los empleados de cada empresa. La red social estipula las siguientes: 1) general y administración; 2) investigación y desarrollo; 3) ventas y marketing; 4) liderazgo ejecutivo.
Funciones laborales por sector: siguiendo las mismas estadísticas anteriores, se engloban las áreas para las que trabajan los miembros de cada compañía, pero en cuanto al sector industrial al que pertenece la empresa.
Universidades por compañía: según las estadísticas de esta red social, se consignan porcentualmente las principales universidades o centros educativos en el que se formaron los profesionales que integran la dotación de las empresas.
Universidades por sector: con base en las estadísticas anteriores, se engloba a las principales universidades en las que obtuvieron sus títulos los profesionales de cada sector industrial.

(*) Gustavo Ripoll es director de Comunicación Online de Llorente y Cuenca Argentina.