En la era de los servicios, la industria turística
es considerada como una de las actividades económicas más dinámicas
y con mayores perspectivas de crecimiento en el mundo entero. Se estima que
para el 2000, los turistas de todo el mundo gastarán en viajes, alojamiento
y compras US$ 4,2 billones, un billón más de lo que gastaron en
1990. No se trata de un mercado único y homogéneo: hacia él
confluyen los más diversos sectores de servicios directos, como viajes,
hotelería, gastronomía y entretenimientos. Los especialistas del
sector aseguran que este mercado es uno de los más distributivos, con
recursos que se desparraman hacia localidades y regiones enteras que, además,
estimulan inversiones y generan empleo.
Un buen ejemplo de ello es lo que ocurre en la Argentina desde comienzos de
la década. Aquí, el negocio del turismo mueve US$ 20.000 millones
por año y genera 40.000 empleos directos y 1,3 millón de empleos
indirectos. Durante los últimos años, las tasas de crecimiento
del mercado se mantuvieron por arriba de las del producto bruto: para el trienio
1995-97 promedió 10% por año y durante 1998 se aceleró
a 12%.
La danza de las estrellas
Con semejantes tasas, las inversiones en hotelería no se hicieron esperar
y durante 1997 se inauguraron 137 de los 300 hoteles que se estaban construyendo
en todo el país. La facturación del sector supera los US$ 2.300
millones anuales y ofrece 215.000 plazas, sin contar los establecimientos que
no están categorizados y que ofrecen unas 148.000 camas.
Pero en los próximos años el crecimiento más fuerte se
verá entre los establecimientos de cuatro y cinco estrellas, motorizado,
sobre todo, por el desembarco de cadenas internacionales que prometen invertir
más de US$ 500 millones en los próximos dos años. Por ejemplo,
la cadena Sheraton cuya torre en el barrio de Retiro fue hasta hace no
mucho tiempo el único hotel internacional compite actualmente con
otras cinco y, así como lo hizo en Mar del Plata y Córdoba, piensa
extender sus servicios a Iguazú y la localidad bonaerense de Pilar.
Por otra parte, la Corporación América estudia un proyecto de
hotel de lujo en Puerto Madero, que demandará una inversión de
US$ 100 millones; la norteamericana Choice Atlántica planea desembolsar
US$ 30 millones, y Holliday Inn apuesta al microcentro porteño y al remozado
barrio de Abasto, en la ciudad de Buenos Aires, y a otros puntos atractivos
del interior.
Lunes, feriado
De los US$ 20.000 millones que mueve el negocio, US$ 14.500 millones son generados
por los turistas internos, que, con el correr de la década, supieron
salir de las secuelas de la hiperinflación para, a partir de la temporada
de 1994, hacer repuntar los índices de crecimiento en los destinos tradicionales
como la costa atlántica bonaerense, Córdoba, Mendoza y Entre Ríos.
Una de las tendencias observadas mundialmente y que se reflejó en el
mercado turístico local es la subdivisión de los períodos
de vacaciones. Junto a esta modalidad se afianzó en los argentinos la
costumbre de utilizar los fines de semana largos producto de la legislación
que traslada los feriados a los lunes como una oportunidad para escapadas,
cada vez más lejanas, de las zonas de residencia. La fuerte caída
de los precios de los vuelos de cabotaje contribuyó a esta situación,
generando picos de turismo fuera de temporada en lugares donde hace 10 años
hubiera resultado impensable. Ejemplo de ello son los lagos patagónicos,
las localidades más alejadas de la provincia de Córdoba o las
Cataratas del Iguazú.
Durante la última Semana Santa, la ciudad de Buenos Aires registró
un ingreso de cerca de 250.000 turistas provenientes del interior del país,
que colmaron la capacidad hotelera. Algo por el estilo ocurrió el fin
de semana del 15 de agosto, cuando la capital federal recibió más
de 150.000 visitantes.
La Costa Atlántica sigue siendo el centro receptivo más importante
de viajes cortos o medianos (fines de semana largos y períodos vacacionales
de una semana). Mar del Plata, el punto principal de la región, registra
sólo en la temporada invernal un ingreso cercano al cuarto de millón
de personas. La zona serrana cordobesa ocupa, tradicionalmente, el segundo lugar
en las preferencias del público y suele mantener muy buenos índices
de ocupación en todas las temporadas.
Para todos los gustos
Cada vez más, los turistas demandan mayores y mejores servicios, así
como ofertas personalizadas. En las 3.000 agencias de turismo que hay en el
país 1.000 de ellas concentran 70% de la demanda lo saben
bien, lo que las llevó a definir segmentos de consumidores. Por ello,
las actividades turísticas sufrieron una serie de encasillamientos que
permiten, por otra parte, una mejor definición de las infraestructuras
necesarias, y logran resolver algunas incógnitas como pronósticos
de ocupación o posibilidades de rentabilidad de los diferentes negocios.
Uno de los segmentos más desarrollados en la Argentina es el turismo
temático, que implica un foco de atención único o
combinado que, por lo general, está fuera de los motivos clásicos
que llevan al viajero al destino elegido. Esta categoría puede dividirse
en varios renglones, como turismo cultural, histórico, de compras y tantos
otros más. Pero, aun así, estas subdivisiones no alcanzan a abarcar
la infinidad de opciones de los mercados desarrollados. Así, por ejemplo,
se organizan paquetes que incluyen visitas a museos, finales de campeonatos
deportivos, espectáculos artísticos o recorridos por circuitos
exclusivamente ligados a un segmento de la historia.
Una de las posibilidades menos desarrolladas y prácticamente inexistente
en el territorio nacional es el turismo temático de grupos de interés
convergente, como afinidad sexual o de hobbies. Si bien esta segmentación
apenas empieza a aplicarse en el mundo principalmente en Estados Unidos,
se prevén buenas posibilidades de desarrollo. En la Argentina, la única
opción de estas características es tá representada por
un par de agencias que ofrecen viajes para solos y solas.
El ecoturismo no se queda atrás. Este segmento, quizás
uno de los que más dinamismo experimentó en los últimos
años en parte debido a que atrae grupos de gente de todas las edades,
se basa en la observación de la naturaleza y en todos los factores vinculados
con la ecología. Los territorios vírgenes ofrecen buenas oportunidades
para la mayor expansión del segmento, que exige inversiones mínimas,
ya que la infraestructura está mal vista por los ecoturistas.
Si bien quienes promueven este segmento calculan que 30% de la elección
de los destinos turísticos pasa por pautas ambientales ya que consideran
la cercanía al mar, la montaña y la naturaleza en general
valores más estrictos dan cuenta de que el ecoturismo representa
sólo 5%.
Junto a ese acercamiento a lo natural se desarrolla el llamado turismo de
aventura, que abarca muchas especificaciones; las más tradicionales son
el andinismo y las excursiones de caza y pesca. Más recientemente se
comenzaron a ofrecer otras opciones, como las caminatas en montaña (montañismo),
el rafting, los paseos a campo traviesa en poderosas 4 x 4 y el vuelo
en parapente.
Con una fuerte diversificación en materia de provincias receptoras, el
turismo de aventura crece año tras año en adeptos y en variedad.
Actualmente, sus ríos y montañas hacen de Mendoza, San Luis, Río
Negro, Neuquén y Santa Cruz las provincias preferidas, pero Santiago
del Estero, San Juan, Córdoba y La Pampa ofrecen alternativas más
livianas, pero igualmente interesantes para los menos avezados.
Nacido en un principio como un medio para paliar los problemas económicos
de los productores del interior, el agroturismo es otra de las opciones
que avanza con fuerza. Con cerca de 400 establecimientos de tipo rural estancias
o chacras, esta nueva modalidad se transformó en un importante
negocio que, según las estimaciones más optimistas, llegaría
a los US$ 1.000 millones en el año 2000. Aunque los remozados cascos
de viejas estancias apuntan a un público selecto e internacional, hay
variantes para los turistas locales y de bolsillos más flacos. La oferta
clásica de este nicho es por un día de campo o un fin de semana,
y está dirigida principalmente a un público cuya expectativa es
escapar del estrés que produce la vida urbana.
En ese sentido, si bien hay una dirección clara en cuanto al poder adquisitivo
buscado, se trata de un negocio con amplias posibilidades de segmentación.
Esto puede comprobarse a través de los precios detectados en la oferta
por un día (que incluye un lunch, una comida típica y un
servicio de merienda), que comienza en US$ 25 y llega hasta US$ 130.
El turismo estudiantil se constituyó en toda una especialidad. Las
agencias de viajes crean departamentos específicos para la atención
de los egresados de la secundaria y, en menor medida, para los que terminan
la primaria. Esta categoría es disputada por un número creciente
de firmas. En los últimos 12 meses las compañías que ofrecen
el servicio pasaron de 60 a 120 y transportan a 250.000 estudiantes que dejan
en las agencias una facturación de US$ 70 millones por año.
Gasoleros
Los argentinos gastan en sus vacaciones cerca de US$ 80 dólares diarios.
El traslado hasta el destino elegido y el alojamiento se llevan 42% de ese monto;
las comidas, 18%, y la recreación, 11%. Las compras, que varían
de acuerdo con el lugar de estadía, representan 20% del presupuesto del
turista argentino, y otro 9% se desembolsa en movilidad interna y otras adquisiciones.
Pero el gasto diario aumenta cuando el destino elegido es la ciudad de Buenos
Aires que, con 10 millones de visitantes anuales y una estadía promedio
de seis días, concentra a casi la mitad del turismo interno. El desembolso
también se diferencia de acuerdo con el origen de los visitantes: mientras
los turistas que provienen del centro del país invierten un promedio
de US$ 110 diarios, los de otras zonas gastan US$ 120.
Turismo corporate
Las estadísticas aseguran que de las 3.000 agencias de viajes y turismo
que se registran en todo el país, 70% de la demanda está en manos
de un millar. De éstas, la mitad está conectada a algún
sistema on line de reservas y pagos.
El formato de agencia que domina el mercado es el denominado empresa
de viajes y turismo, que ocupa un promedio de cinco personas cada una. Le
siguen las agencias de viajes, con una estructura de menos de tres empleados.
El turismo corporate representa una porción muy importante del
mercado y algunas agencias encontraron en la oferta de estos servicios especializados
un interesante negocio, ya que absorben el total de los viajes que realiza el
cliente ejecutivo, con gastos hasta 10 veces superiores a los de un turista
medio.
Se trata de un negocio que presta un servicio doble. Por un lado se deben
cubrir las necesidades particulares de un viajero muy especial, por lo general
un ejecutivo o empresario que debido a la creciente cantidad de horas
de vuelo que afronta mensualmente exige un nivel de atención alto
y, por otro lado, se deben encauzar y cubrir los requerimientos de la compañía
de ese ejecutivo, por lo que es necesario contar con avanzados sistemas informáticos
de reservas y pagos.
Las empresas contratan en las agencias paquetes de productos con una serie
de especificaciones que deben ser atendidas en su totalidad. En muchos casos,
los prestadores turísticos deben encargarse de organizar eventos completos,
como convenciones o reuniones de ventas. Para poder manejar los costos que implica
esta clase de servicios, las agencias establecen convenios con cadenas hoteleras,
líneas aéreas y operadoras de alquiler de autos, entre otras.
En los últimos años se desarrolló una modalidad denominada
implant, que consiste en implementar el servicio desde el interior de
las empresas clientes, ya sea con un ejecutivo o con un departamento especializado,
para responder más rápido a la demanda.
No voy en tren
La retirada del Estado en el negocio del transporte ferroviario truncó
las posibilidades de trasladarse en tren a regiones como la cuyana. Paralelamente,
la desregulación del transporte aéreo posibilitó una fuerte
caída de los precios de los pasajes en avión, lo que generó
un importante viraje a favor de la elección de este medio de transporte
para viajes de más de 500 kilómetros.
Sin embargo, se estima que el crecimiento de pasajeros fue mayor que la inversión
de las aerolíneas en la incorporación de aviones, lo que, en la
mayoría de los casos, genera un repunte del precio de los pasajes.
En ese aspecto, las últimas técnicas de segmentación
clasifican a tres tipos básicos de viajeros. Los agrupados en la clase
turista, y dos segmentos en la clase ejecutiva. El segmento más
alto conocido como viajeros globales está conformado
por apenas 9% del total de los pasajeros, pero representa 44% de los ingresos
de las líneas aéreas. La segunda categoría (viajeros corporate)
suma 31% de los pasajes y 26% de la facturación. La clase turista llega
a sumar 60% de las personas en vuelo, mientras el valor de sus boletos no alcanza
a 30%.
Las empresas de transporte de pasajeros por carretera son todavía el
medio más asiduo en la Argentina. Los destinos frecuentes tienen servicios
permanentes y para los fines de semana largos, así como durante las temporadas,
se agregan coches especiales a los sitios menos requeridos.
En los últimos años se observaron casos en los que las previsiones
del volumen de pasajes resultaron equivocadas y no pocos pasajeros quedaron
sin viajar, a pesar de que las compañías aumentaron sus frecuencias
hasta 50% de los programas establecidos.
Para poder manejar grandes contingentes y bajar los costos, algunas empresas
de transporte se unieron en confederaciones, como en el caso de Puente Carretero
Ruta 2, una empresa que agrupa a Cóndor, Micromar y Costera Criolla,
tradicionales firmas que cubren las rutas a la Costa Atlántica.
Candombe y samba
A la hora de viajar al exterior, los argentinos eligen mayoritariamente Uruguay
y Brasil. Luego, en menor medida, se inclinan por Miami, con convenientes promociones
y precios bajos, y el continente europeo. Después siguen el resto de
Estados Unidos, Canadá y el Caribe. En cuanto a los fines de semana largos,
como la proximidad es lo que cuenta, los principales puntos turísticos
uruguayos llegan a recibir hasta 50.000 argentinos.
El turismo extranjero que llega a la Argentina se incrementa año a
año. En 1990 arribaron al país 2,7 millones de viajeros; el año
pasado, en cambio, llegaron cinco millones de personas que, según datos
de la Organización Mundial del Turismo, gastaron US$ 5.000 millones.
Los turistas que ingresan al país se reparten entre el avión y
las carreteras casi por igual. Apenas 19% llegó por mar.
La explicación del crecimiento debe buscarse en la variedad de la oferta
del país (mar, montaña, lagos, desiertos, calor intenso en el
norte y frío en el sur). Las opciones son apuntaladas por algunos factores
relacionados con la operatividad propia del negocio turístico, en el
que la Argentina muestra cambios, como la mejora de la hotelería y el
desarrollo de los servicios.
Pero la estrategia de promoción de las bondades argentinas está
lejos de las tácticas más modernas del marketing. Según
la mayoría de los especialistas, juegan a favor la difusión boca
a boca que corre por afuera de los escasos esfuerzos de promoción
y las bellezas naturales del país. En contra, todavía se mantiene
el fantasma de la falta de renovación tecnológica y organizativa
de los aeropuertos del país. Sobre este tema, los entendidos observan
que el aumento de la tasa aeroportuaria también puede tener un efecto
negativo.
La cuestión tecnológica no se queda ahí, ya que el negocio
del turismo depende de una oferta equilibrada en la que negocios diferentes
como el transporte, el hospedaje y la comercialización misma de estos
servicios actúan como una cascada, arrastrando a los demás. Dentro
de este aspecto, el avance del comercio electrónico por Internet está
generando una merma importante de venta de pasajes aéreos en las agencias,
mientras las aerolíneas bajan fuertemente los valores de las comisiones
por dichas ventas. Los analistas aseguran que el pago en concepto de comisiones
se reducirá del actual 9% a sólo 2% en un par de años,
lo que pondría en peligro de extinción a las agencias que hoy
por hoy conforman la base de la pirámide del sistema turístico.
Investigación: Alejandro Manzone
Los informes sectoriales de MERCADO
Como ya saben los lectores, MERCADO ha dado un paso sin precedente en la historia
de los medios gráficos de la Argentina: ha creado su propio Departamento
de Investigaciones de Mercados. Al estilo de las mejores publicaciones internacionales
sobre economía y negocios, esta nueva unidad está produciendo
con frecuencia mensual informes sectoriales cuya profundidad y extensión
exceden en mucho el formato periodístico usual.
Esos informes tienen dos formas de publicación. La versión completa,
en carpetas de aproximadamente 100 páginas cada una, está disponible
el día 10 de cada mes y puede solicitarse por teléfono al (01)
346-9444, de 9 a 18, o durante las 24 horas a la Línea Abierta de MERCADO,
(01) 703-8770, o también por correo electrónico, a la dirección
productos@mercado.com.ar. El costo es de $ 230 para suscriptores y de
$ 290 para no suscriptores.
Asimismo, en la edición de MERCADO correspondiente al mes de aparición
de cada informe, los lectores encontrarán una versión condensada
traducida al formato periodístico que contendrá
una visión general de la situación del sector analizado. Junto
a la nota se incluirá el sumario de los contenidos de la versión
completa de cada informe.
El siguiente es el calendario de publicación de los informes sectoriales
de MERCADO:
| N° 1 | Octubre ´98 | Urbanizaciones privadas | |
| N° 2 | Noviembre ´98 | Supercongelados | |
| N° 3 | Diciembre ´98 | Indumentaria deportiva | |
| N° 4 | Enero ´99 | Turismo | |
| N° 5 | Febrero ´99 | Educación | |
| N° 6 | Marzo ´99 | Industria textil | |
| N° 7 | Abril ´99 | Golosinas | |
| N° 8 | Mayo ´99 | Agroquímicos | |
| N° 9 | Junio ´99 | Transportes y fletes | |
| N° 10 | Julio ´99 | Balanzas, lectores de barras y cajas registradoras | |
| N° 11 | Agosto ´99 | Internet | |
| N° 12 | Septiembre ´99 | Autopartes | |
| N° 13 | Octubre ´99 | Artículos para bebés | |
| N° 14 | Noviembre ´99 | Juguetes | |
| N° 15 | Diciembre ´99 | Productos dietéticos | |
El sumario
La siguiente es la enumeración de los contenidos de la versión
completa del Informe Sectorial sobre Turismo elaborado por el Departamento de
Investigaciones de Mercados de la revista MERCADO.
1. Introducción
2. Sumario ejecutivo
* Síntesis ejecutiva
* Diagnóstico estratégico
* Perspectivas estratégicas
* Oportunidades y amenazas
3. Antecedentes
* Turismo en el mundo
* Definición del turista según la OMT
* Volumen del mercado en dólares y pasajeros por año
* Evolución histórica del mercado y sus proyecciones
* La explosión turística
* La incidencia de los viajes ejecutivos
4. Turismo nacional
* Antecedentes
* Consideraciones acerca del empleo generado
* Definiciones propias del ámbito nacional
* Miniturismo (en períodos no tradicionales y en temporada alta)
* Composición del pasaje por regiones geográficas
* Las segmentaciones del turismo
* El turismo temático
* Ecoturismo
* Turismo de aventura
* Agroturismo
* Turismo estudiantil
* Potencial de los diferentes centros receptores
* Motivos de atracción en las diferentes provincias
* Compras típicas
* Estadía promedio del turista
* Gasto promedio del turista
* Operadores de servicios turísticos
Agencias de viajes y turismo
Agencias de viajes corporativos
El transporte aéreo
El transporte carretero
* Hotelería
Evolución
Cadenas internacionales (ingreso de nuevos actores)
* Inversiones
* Mano de obra ocupada
* Tiempos compartidos
* Prácticas comerciales
* Acciones de marketing
* Acciones institucionales
* Acciones de las ciudades, localidades y centros turísticos
* Acciones de las agencias de turismo
* Sistemas de información de viajes
5. Turismo internacional
* Turismo internacional saliente
* Turismo internacional entrante
* Perspectivas económicas
* La importancia de los distintos tipos de visitantes
* Estadía de los turistas internacionales
* Crecimiento de visitantes no limítrofes
* Identificación de los centros receptores más importantes
* Agroturismo receptivo internacional
* Turismo receptivo de la ciudad de Buenos Aires
* Gasto promedio de los turistas extranjeros
* Acciones de marketing
* Medios de transporte
* Principales barreras de ingreso al sector
* Ruptura del equilibrio ambiental
6. Anexo metodológico
* Encuadre conceptual
* Metodología
* Fuentes consultadas