ESTRATEGIA | Empresas
Por Leandro Africano
Leonardo Maglia
No debe ser nada fácil estar sentado en la silla de un gerente de Marketing de un banco. A las presiones tradicionales de venta, de mejoras, de relacionamiento con los clientes y otros problemas más o menos comunes, se le sumó en los últimos años la necesidad de destacarse en un mercado de servicios totalmente atomizado.
Más allá de los cambios de nombre, renovación marcaria y rediseño de sucursales las entidades bancarias aún sufren el serio problema de la no diferenciación. En este contexto, Banco Comafi encontró en Internet y en la creatividad de la agencia Craverolanis la posibilidad de dar un puntapié muy interesante para salir del pelotón de bancos con este dilema.
En esta búsqueda, Comafi presentó tevabien.com, la primera comunidad de negocios online, para clientes y no clientes, desarrollada desde el sector financiero en la Argentina. Esencialmente la propuesta opera sobre una plataforma web segura y gratuita, donde empresas, comercios, emprendedores e individuos pueden conectarse e interactuar entre sí, buscar oportunidades y ofrecer sus productos y servicios con beneficios especiales para sus miembros.
Para ingresar, no hace falta ser cliente de Banco Comafi. Solo es necesario registrarse, obteniendo un nombre de usuario y clave de acceso. Todos los usuarios pueden hacer búsquedas, comunicarse con otros miembros y comprar con beneficios especiales. Los clientes de Banco Comafi pueden además crear su perfil de vendedor y ofrecer sus productos y servicios a toda la comunidad tevabien.com. El proyecto tuvo una inversión de más de $9 millones, e incluyó una campaña de comunicación donde el banco cedió el espacio publicitario a sus clientes, para que promocionaran sus negocios.
“Podríamos haber optado por una campaña tradicional, pero preferimos ir por otro lado: decidimos poner al cliente adelante en la comunicación, generar un espacio para que empresas y profesionales, con el aval del banco, generen negocios y de esta manera reafirmar nuestro posicionamiento: si a nuestros clientes les va bien, a nosotros también”, señaló a Mercado Leonardo Maglia gerente de Marketing y Productos de Banco Comafi
El pilar de la estrategia
Actualmente el banco cuenta con 280.000 clientes, de los cuales 10.000 son corporativos y están distribuidos en 60 sucursales. Este panorama alentó a renovar la forma de relacionarse con sus clientes actuales y potenciales y planteó el problema a su nueva agencia de publicidad.
“De las investigaciones y del análisis del perfil de Banco Comafi surgen atributos de la marca que fueron determinantes a la hora de definir la estrategia y la campaña: un banco joven, flexible, ágil, en constante evolución, muy cercano, de estrecho vínculo con su cartera, y con un alto índice de satisfacción de clientes. El pilar fundamental de la estrategia fue “El cliente primero”, algo que muchos bancos dicen y Banco Comafi hace realidad, con hechos concretos, cediendo a sus clientes sus espacios de publicidad para que puedan difundir lo que hacen y para que les vaya mejor. De esta forma, todas las comunicaciones del banco cuentan con clientes reales como protagonistas en los distintos medios masivos (TV, radios, gráfica, Internet, etc.)”, explicó a Mercado Elizabeth Ares, directora general de cuentas de Craverolanis.
Con bancos fuertemente posicionados sobre el descuento y con muy altos niveles de inversión, el desafío del proyecto fue competir en primera, con players que superan su inversión entre cuatro y siete veces. “Era necesario transgredir las formas, salir de la regularidad que hoy impone la categoría para poder recortarnos”, agregó Ares.
Desde el punto de vista del marketing esta acción, que debe mantenerse en el largo plazo, de lo contrario defraudaría a los usuarios, va más allá del estímulo al consumo individual, que cree en la interacción colectiva como forma de crecimiento y progreso, como una especie de cadena, que premia la pertenencia y favorece el crosselling.
