En los últimos tiempos, la gente menuda ganó la pantalla en cuanta tanda se desgrana. La prístina presencia infantil en trance de venta, desplazó hacia las programaciones de los canales y las páginas “periodísticas” de los medios gráficos las caderas rimbombantes que pululaban hasta hace poco en los comerciales. La agencia Young & Rubicam acaba de ganar el Lápiz de Oro por el aviso de la “confusión” de Hellmann´ , cuya protagonista es una simpática nenita. Casi en esa misma corriente, Knorr muestra otra nena intercalando calditos en el relato de un cuento. El japonesito de Sanyo -con la mención del premio Santa Clara de Asís bajo el brazo- enumera las virtudes de los productos que se fabrican donde trabaja su papá.
En medio de infinidad de historias, los niños se convierten en los emisores de un mensaje comercial dirigido a las personas grandes.
El vicepresidente de Radiux y uno de los “tutores” del Japonesito, Carlos Iampolsky, justifica: “Los niños siempre estuvieron presentes en los avisos. Pero últimamente algunos publicistas descubrieron que, además, son amplificadores-reproductores del mensaje publicitario. Cuando un comercial “pega” en un chico, empieza a repetirlo, aunque no se trate de un producto infantil”. Eduardo Galli, de la misma agencia, ejemplifica: “Cuando mi hijo tenía tres años me pidió que comprara aceite Natura aduciendo que no tenía colesterol”.
Sin embargo, algunos publicistas no llegan a admitir que esta presencia es intencionada. Al decir de Darío Straschnoy, presidente de Young & Rubicam, agencia madre de los comerciales de Hellmann´s y del champú Suave de Johnson & Johnson, “no existe una tendencia profunda a manipular el consumo. No hay mentes tan macabras”. Más reflexivo, agrega: “Los chicos no son seres infradotados, sino inmaduros, que influyen permanentemente. Sienten y piensan, por lo tanto pueden participar en la decisión de compra de algunas cosas”.
Las precauciones para encarar el tema no son pocas. El director del área de investigación de Lautrec, Víctor Fantanzzo, ataja el tanto diciendo: “La utilización de chicos está dirigida a los adultos para metaforizarlos desde su posición infantil.”.
Juan Carlos Romero, de Leo Burnett, agencia responsable de la publicidad de La Arrocera y del aviso “Tesoro”, prefiere destacar la corriente de simpatía o ternura que entraña la presencia infantil: “Buscamos resaltar la apetitosidad que en esos chicos piolas y traviesos despierta el arroz, para aproximarnos al interés de un ama de casa joven y moderna”.
José Podestá, gerente de marketing de NewSan, enfoca: “Los chicos se sienten atraídos especialmente por los avisos. Son como esponjas que están ávidas de recibir ese tipo de mensajes, cortos e impactantes. Si se identifican con uno de sus personajes, llegan a aprender de memoria lo que dice y repetirlo en forma exacta”.
Aunque, otras veces, asimilan situaciones reales que les tocan de cerca a la información que recibieron sentados en la teleplatea. Iampolsky recuerda que su hijo de tres años le aconsejó un día al pasar por una estación de servicio: “Papi, en Shell se puede confiar”.
La anécdota le da pie para reflexionar: “Esa captación tan espontánea que tienen los chicos nos crea una gran responsabilidad, porque en esa etapa de la vida no existen diferencias entre lo que es mentira y lo que es verdad”.
Para no sentirse solos sentados en el banquillo de los acusados, los creativos, directores de cuentas y empresarios argentinos recuerdan que existe una tendencia internacional a apelar a la frescura, inocencia e inocuidad de los niños para penetrar en los hogares con fines comerciales. Y ya no sólo a
través de personajes de su mundo como los Simpson o Batman (y hasta las ahora desocupadas Tortugas Ninja).
El “dedito” del chico, que antes señalaba juguetes, golosinas y postrecitos, ahora, dentro de los cambios que se están produciendo en el seno de la familia moderna, se convirtió en un señalador de autos, naftas, electrodomésticos y hasta de la antes aborrecida sopa.