Comercio agéntico: la inteligencia artificial empieza a decidir compras y reconfigura el eCommerce

El comercio electrónico argentino ingresa en una fase en la que la inteligencia artificial (IA) deja de limitarse a recomendar productos y pasa a ejecutar tareas en nombre del usuario o del negocio, desde la comparación de opciones hasta la compra y el soporte postventa. En ese marco, la ventaja competitiva se desplaza del precio, la financiación o la logística hacia la capacidad de operar con IA en tiempo real, con impacto sobre conversión, atención al cliente y gestión de demanda.

En 2025, el eCommerce argentino creció 55% en facturación, alcanzó los $34 billones, registró 253 millones de órdenes de compra y más de 25 millones de personas realizaron compras online, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace). Sobre ese telón de fondo, el comercio agéntico suma un nuevo actor al proceso de compra: intermediarios algorítmicos que interpretan intención, comparan variables, resumen opciones y filtran resultados para el usuario.

Google definió este año al comercio agéntico como una nueva etapa del retail, con agentes que pueden intervenir a lo largo de todo el recorrido de compra, desde el descubrimiento y la comparación hasta la compra y el soporte postventa. En enero, la compañía anunció el Universal Commerce Protocol, un estándar abierto para que agentes, comercios y sistemas interactúen con un lenguaje común.

El fenómeno ya muestra métricas globales. Salesforce reportó que durante la temporada global de compras de fin de 2025 la IA y los agentes incidieron en el 20% de todas las ventas minoristas y movieron US$ 262.000 millones en ingresos. A la vez, Adobe detectó que el tráfico proveniente de fuentes de IA hacia sitios de retail creció 693,4% interanual durante la campaña holiday 2025 y que en el primer trimestre de 2026 ese tráfico continuó acelerado, con una suba de 393% interanual. En marzo de 2026, ese tráfico convirtió 42% mejor que el no originado en IA.

En el documento base aportado por Restart, la IA aparece aplicada a precios dinámicos según demanda, personalización de ofertas por comportamiento, automatización de atención con agentes inteligentes y redistribución de inversión publicitaria hacia los canales con mejor desempeño minuto a minuto. También se utiliza para prever quiebres de stock, detectar problemas operativos antes de que escalen y reducir fricciones en la experiencia de compra. “El comercio agéntico cambia la lógica del eCommerce porque la inteligencia artificial deja de actuar como una capa de soporte y pasa a convertirse en una capa de decisión.”, dijo Hernán Mazzeo, CTO de Restart.

Para las marcas, el cambio exige ser visibles para personas y, además, legibles para modelos: producto bien descrito, datos estructurados, atributos completos, inventario sincronizado, *pricing* actualizado, contenido claro y políticas transparentes. Adobe advirtió que buena parte del retail todavía muestra rezagos de visibilidad ante sistemas de IA porque sus páginas no son plenamente legibles para máquinas.

En Argentina, eventos de alta intensidad transaccional como Hot Sale funcionan como un laboratorio para medir el impacto del modelo. Cace anticipó que en Hot Sale 2026 la estrategia se concentrará en cuotas, descuentos agresivos, liquidación de stock y envíos rápidos, mientras el sitio oficial sumará más de 15.000 MegaOfertas y herramientas conversacionales basadas en IA para orientar la búsqueda del usuario.

“La empresa que ya incorporó IA no compite desde el mismo lugar que la que todavía opera todo de forma manual.”, dijo Mazzeo. En paralelo, la National Retail Federation advirtió que la expansión de la IA agéntica en retail abre riesgos de gobernanza cuando múltiples agentes interactúan dentro de una organización, lo que exige reglas, supervisión y trazabilidad para evitar que la velocidad sin control resulte tan costosa como la lentitud.