Marcas que hacen frente a la obesidad infantil

Los titulares periodísticos sobre el producto decían “Maldita
hamburguesa” o “Guerra a la comida chatarra”. Después
de cuarenta y siete años acompañado en almuerzos y cenas a millones
de argentinos, el Paty –una de las 15 marcas de alimentos con mayor
top of mind y con 52% del share del mercado– se estaba transformando
en una mala palabra.
En el imaginario colectivo “el paty” (la marca ya es un genérico),
se elabora con pezuñas y ojos de vaca, cuando no con lombrices o insectos;
es una bomba de colesterol; transmite el Síndrome Urémico Hemolítico;
y es el buque insignia de la comida chatarra.

Percepción y realidad
“Es injusto tomar la hamburguesa sola como símbolo de una comida
chatarra. Una hamburguesa de calidad, con queso, lechuga y tomate cumple perfectamente
con la pirámide nutricional”, dice Fernando Jorge Brom, gerente
comercial de Quickfood S.A. “Auditado por el INTI, Paty tiene el menor
contenido de grasa del mercado, ha reducido su contenido de sodio y es elaborado
con carne 100% de novillos certificados para exportación”.
Pero real o imaginario, el problema debía ser enfrentado. Quickfood decidió
consultar al Centro de Estudios sobre la Nutrición Infantil (Cesni),
una entidad con 31 años de trayectoria en investigación y docencia.
“Nuestra misión es investigar los problemas nutricionales que afectan
a la población infantil y dar soluciones para las políticas de
salud, las industrias y la comunidad”, explica Sergio Britos, director
asociado del Cesni.
La empresa financió una investigación de Cesni sobre los hábitos
de adolescentes: 544 alumnos de ambos sexos, de NSE ABC1, en 8 colegios privados
de Buenos Aires y Rosario. Los resultados demostraron que la hamburguesa está
lejos de ser el principal factor obesogénico en la Argentina,
por dos razones: la baja frecuencia de su ingesta y la alta calidad de su carne.

En peligro
Según la investigación, el principal factor de exceso de peso
y obesidad en los adolescentes es el sedentarismo y el consumo de calorías
a través de productos de baja calidad nutricional. Serían la TV;
el chat; los juegos de computadoras; la falta de cenas o desayunos
en familia y la sobreoferta de snacks, cajitas felices, fast foods
y gaseosas los verdaderos problemas.
Según Laura Bertilotti –licenciada en nutrición; profesora
de la cátedra de Alimentación en el Niño Sano y de Dietoterapia
Infantil de la Universidad de Belgrano y la Universidad de Morón, y jefa
de Nutrición del Servicio de Internación Pediátrica del
Hospital Paroissien de La Matanza– la obesidad afecta a 20% de la población
infantil del país. En menores de seis años, por cada niño
desnutrido nueve más son obesos.
Consultada por Mercado como especialista independiente y sin relación
con Quickfood o Cesni, Bertilotti coincide en el diagnóstico: los niños
afectados por la obesidad sufren de hipertensión, diabetes, cardiopatías;
así como de problemas emocionales y psicológicos de discriminación,
desprecio del grupo de pares y aislamiento. Bertilotti cuenta casos tan graves
como el de un niño de nueve años con un peso de 45 kilos, internado
de urgencia en el hospital donde ella presta servicios ad honorem.

“Las señales de alerta temprana son falta de concentración,
notas bajas, dispersión, resfríos recurrentes, salteo de comidas
y malas actitudes frente al plato –explica Bertilotti–. En ese caso,
los padres deben acudir de inmediato al médico o al pediatra”.
Cualquier sociedad madura y civilizada protegería “naturalmente”
la salud de su población infantil, pero la Argentina hace lo contrario:
no existen casi investigaciones estatales sobre el tema; no hay conciencia social
sobre el problema; el marketing comunica sin límites a los niños;
y el desinterés de las autoridades de salud nacionales y provinciales
en el tema es absoluto.

La estrategia y “la peli”
El problema marcario que Quickfood debía resolver, era una ecuación
con tres incógnitas: terminar con el mito de la hamburguesa como ícono
de las comidas obesogénicas; elaborar un programa que despegara
la marca Paty de la comida chatarra; y aportar además, una solución
al problema sanitario.
Concluida la investigación, Quickfood contrató los servicios de
Cesni para elaborar el contenido de un material dirigido a niños de nueve
a doce años: el programa “Actitudes”.
La tarea de crear una presentación a la que los chicos –generación
SMS Hotmail y YouTube.com– prestara atención, fue de la agencia
JWT. “El problema no era de conocimiento de la marca, sino de comunicar
a una audiencia muy específica, dentro de un contexto educativo muy serio”,
dice Carlos Nesci, director de la cuenta. “Lo que se intentaba hacer era
optimizar la presentación del nutricionista, a los efectos de mejorar
el nivel de atención de los chicos. Y esto no pasaba por hacer un power
point, sino por manejar sus códigos”.
La solución de la agencia –que realizó un outsourcing
sinérgico con su spinoff creativo Genescis– fue armar
una película de veintidós minutos realizada íntegramente
en flash, cuya trama ancla en el ideario social y el entorno vital del target,
y se dirige a ellos en su lenguaje visual, gestual y verbal.
La historia transcurre en una ciudad llamada Adolescity, donde ha ocurrido un
robo. Dos villanos, SnackMan y Sedentarius, se han robado la energía
y vitalidad de los chicos, reduciéndolos a seres dormidos, parcos y sin
fuerza. Para resolverlo, el comisionado Equilibrium convoca a dos superhéroes,
NutriGirl y ActiBoy, quienes deben detener a los villanos, y devolver a los
chicos la vitalidad perdida. Mientras NutriGirl explica a los chicos cómo
alimentarse “rico y sano”, ActiBoy les muestra los beneficios del
deporte, el ejercicio y la vida al aire libre. El happy ending no tarda
en llegar: los villanos son aprehendidos, uno de ellos se arrepiente y Adolescity
vuelve a ser un lugar divertido, energizado y vital.
“Tras la proyección se realiza una charla de un médico nutricionista,
que hace la comprobación de que los chicos han recibido el mensaje; responde
sus preguntas; y permite pasar de lo cosmético de la historia a lo profundo
de los contenidos –explica Nesci–. Luego se hace referencia al lugar
del programa dentro del sitio de Quickfood, donde se expanden los contenidos”.
Los chicos llevan a sus casas material impreso y los padres que desean hacer
alguna consulta tienen un número 0800 para canalizar sus consultas y
dudas.

Otro mundo
El happy ending continúa: las charlas con los nutricionistas
son un hervidero de preguntas, los directores de los colegios se pasan la voz
y Quickfood recibe diariamente pedidos de instituciones para ser visitadas.
Las charlas, que continúan siendo parte de una estrategia de marketing,
comienzan a alinearse también con las acciones de RSE de la empresa.
“Se han visitado más de cien colegios en un año y estamos
a un ritmo de diez colegios por mes –dice Brom–. Nuestra misión
como empresa tiene fijados valores totalmente alineados con el objetivo del
programa”.
¿Sorprende que los chicos se enganchen con “la peli” de Quickfood?
No debería. La idea les gusta, los divierte y les habla en su propio
idioma, sin juzgarlos, amenazarlos o manipularlos. Pero no es sólo eso:
habitantes de centros urbanos hostiles y peligrosos, los chicos sufren más
que los adultos los desquicios de su entorno. En la “claustrópolis”
donde se mueven, aprenden a vivir con miedo: a ser robados; a ser agredidos
tanto por patotas, patovicas como por fuerzas de seguridad; a ser muertos por
una campera o MP3; o a ser incinerados de a cientos en un boliche. En ese entorno,
la película les habla de un entorno urbano “equilibrado”
habitable, con una sociedad que se moviliza para protegerlos y devolverles su
alegría y ganas de vivir, de juntarse y de disfrutar. La solución,
además, no son dos superhéroes que surgen de la nada e imponen
sus propias reglas, sino que son convocados por el comisionado –es decir
un funcionario de gobierno– exponente de una sociedad civil preocupada
por ayudarlos.
Posiblemente sin proponérselo, Quickfood y JWT le han brindado a chicos
y adolescentes mucho más que un breve curso de cómo alimentarse
mejor. M
P.C.