Dentsu releva en Argentina optimismo por la IA y mayor exigencia a marcas

Dentsu presentó una nueva edición de *Consumer Vision: Mothers of Reinvention*, un estudio global que analiza tendencias que redefinen el consumo y el vínculo entre personas, inteligencia artificial (IA) y marcas. La investigación se basa en una encuesta a más de 30.000 personas en 25 mercados y suma el aporte de especialistas internacionales en IA, sociología y comportamiento del consumidor.

El informe plantea que la IA ya no modifica solo la forma en que las personas buscan información o compran, sino que comienza a incidir en cómo toman decisiones, cómo construyen su identidad y qué esperan de las marcas. A partir de ese diagnóstico, el trabajo organiza el análisis en cuatro fuerzas que, según el estudio, marcarán los próximos años.

La primera es “sistemas simbióticos”: la IA deja de ser una herramienta para convertirse en un agente que actúa en nombre de las personas. En ese escenario, el desafío para las marcas es relacionarse no solo con consumidores, sino también con asistentes inteligentes que influirán cada vez más en las decisiones de compra. La segunda fuerza, “el despertar del ingenio”, parte de un contexto en el que producir contenido será cada vez más accesible; en consecuencia, la creatividad humana ganará valor y los consumidores premiarán a las marcas capaces de aportar ideas originales y experiencias difíciles de replicar.

La tercera fuerza, “reinvención infinita”, describe un consumo menos orientado a resolver necesidades y más vinculado a explorar identidades, intereses y hábitos, con apoyo de nuevas tecnologías para experimentar. La cuarta, “marcas que marcan el rumbo”, sostiene que, en un contexto de cambio permanente, las marcas deberán ir más allá de responder a la demanda: su desafío será ayudar a las personas a tomar mejores decisiones y generar confianza en un entorno más automatizado.

En paralelo, el estudio registra un cambio en las expectativas hacia las marcas. A medida que la IA automatiza más interacciones funcionales, la diferenciación dependerá menos de la conveniencia y más de construir confianza, coherencia y relevancia. En ese marco, el 81% de los consumidores espera que las marcas contribuyan a su desarrollo personal y nueve de cada diez consideran que, cuanto más personalizados sean los algoritmos, más importante será que las marcas actúen de manera consistente con los valores que comunican.

En el recorte local, Argentina combina optimismo respecto del potencial de la IA con un nivel alto de exigencia hacia las marcas. El 85,25% de los argentinos afirma que le gustaría utilizar IA para crear contenidos diferentes a los del resto, por encima del promedio global (79,85%). Además, el 84,5% presta más atención a las marcas que lo ayudan a alcanzar sus objetivos personales, mientras que más del 93% considera que los avances tecnológicos deben beneficiar a toda la sociedad y no profundizar las desigualdades, cuatro puntos por encima de la media global.

“En Argentina la conversación ya no pasa por si la IA va a formar parte de nuestra vida. Eso ya está ocurriendo”, señaló Mercedes Roldán Vergés, Directora de Strategy & Innovation de dentsu Argentina. “Las marcas ya no solo compiten por ser elegidas; compiten por ser interpretadas correctamente”, concluyó Roldán Vergés.

La investigación también incorpora el concepto de *Consumer CEO*: un consumidor que delega cada vez más tareas operativas en agentes de IA para concentrarse en definir prioridades y tomar decisiones, en un recorrido de compra donde los sistemas de IA “resumen, comparan y recomiendan” antes del contacto con la marca.