Se habla de los momentos fundacionales de las empresas digitales. Siempre hay un garage y dos o tres jóvenes con una idea novedosa. Cuando nos enteramos, son una corporación de veinte pisos o un complejo en California con 12.000 personas.
A Woonky parece que hemos llegado a tiempo. No hay un garage; sí un monoambiente en Palermo con un pizarrón, dos mesas, tres PC, cuatro personas y cinco sillas. Eso es todo. Perdón, hay algo más. Lo único realmente imprescindible en este siglo: ideas. Toneladas de ideas.
Tomás Wells “se hartó” de las agencias de publicidad. Y por más que le han ofrecido honores, fama y fortuna, no acepta volver. Quiere tener su empresa de ideas digitales; y hace dos meses la tiene.
Wells es parte de un cambio que viene ocurriendo en las comunicaciones de marketing en los últimos años. Las nuevas generaciones evaden el corset de las estructuras tradicionales y montan sus propios estudios y shops creativos, sea en el mundo online como offline. Pero sobre todo en el online, donde los creativos son “tan pocos que se conocen todos, y se cuentan con los dedos de la mano”. Luego llega el momento en que una gran agencia o grupo los compra; o lo intenta. Muchos venden, y al año empiezan de nuevo en otro garage.
Poca estructura, mucho talento
La estrategia de Wells es simple: poca gente muy talentosa, poca estructura, muchas ideas, buenos clientes. Y los va consiguiendo: Beldent, La Nación Móvil o Mantecol están ya en sus pantallas. Otras multinacionales de consumo masivo están “pasándole un brief”.
¿Y por qué? Porque en el mercado falta talento digital (no hay siquiera una carrera universitaria); y muchas de las organizaciones que deben dar respuestas a esas necesidades emergentes de sus clientes, no tienen estructura ni conocimiento para hacerlo.
“En las agencias falta flexibilidad y rapidez, que es lo más importante para este trabajo. Los grupos como WPP, en vez de tomar decisiones a favor de interactive, salen a comprar agencias digitales cuando las necesitan. Pero no las hacen crecer. Se limita el crecimiento, se limitan las ideas, y si las cabezas de las agencias tuvieran algo de coherencia, le darían más importancia a lo digital. Pero piensan sólo en los premios de Cannes”.
El cambio es de tal magnitud que, hoy, una agencia de publicidad multinacional –cuyo nombre se pide mantener en reserva por cuestiones contractuales– deriva muchos de sus trabajos digitales en Woonky. Otras, como Altheim, lo hacen abiertamente.
El otro síntoma del cambio generacional no es el deseo de independencia; sino la hiperespecialización. De las comunicaciones de marketing, le interesa lo digital. Y de lo digital, principalmente lo móvil.
Convergencia digital
“Es el futuro, porque el futuro es moverse –dice–. Lo que sigue en comunicaciones es la convergencia, la unión de los diferentes puntos de contacto a través de la tecnología; y una sinergia entre el mundo online y el offline”. En el medio de esa convergencia, está el celular: digital, tecnológico, personal, cercano, online y offline a la vez.
Para probarlo, Wells ha creado un spinoff de su empresa, llamado WHome, que brinda información inmobiliaria a través del celular. En lugar de llamar por teléfono, un interesado envía un SMS al número que figura en el cartel (por ejemplo “WH15” al 2020) y recibe otro SMS con información del domicilio que tiene enfrente. Las inmobiliarias ganan tiempo y ahorran dinero; el usuario gana comodidad; y Wells y el agregador móvil ganan tráfico.
Woonky no es un gigante, todavía. Le falta tiempo, casuística, clientes, experiencia. Pero es la forma de pensar del nuevo marketing. Hay que prestarle atención.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
