Poner el embudo al revés

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Rafael Barbeito y Gastón Bigio
Foto: Gabriel Reig

Se los ve tranquilos en la foto, ahí parados en la terraza del designer building que la empresa tiene ahora en el barrio de Palermo, lejos del espanto del ruido de la esquina del microcentro en la que vivían antes.
Tampoco está la foto del fundador de la agencia, que miraba desde una pared con la leyenda “We sell… or else” [Vendemos, porque si no…].
No, la cosa parece mucho más dinámica y relajada hoy en Ogilvy, la “nueva Ogilvy” que Rafael Barbeito y Gastón Bigio –presidente y director general creativo– dicen querer construir.
Y empezarán a hacerlo parece que a las patadas si es necesario –“Queremos patear el tablero”, dicen–, en el summit de cinco días que se reúne pronto, en algún lugar exótico y confidencial del mundo.
“La idea es simple. Tomar todas estas divisiones de las que estamos hablando hace tanto tiempo: Ogilvy One, Neo, Action… y transformarlas en una sola: Ogilvy. Que haya una sola Ogilvy, esa es nuestra idea. Dejar de lado ese esquema de hiperespecialización que llevó a levantar paredes hace 10 años, y organizar todo en una misma marca”, dice Barbeito.
Y añade Bigio: “Los clientes piden estructuras más pequeñas, más dinámicas, con mejor pensamiento y puro talento. No les interesa la burocracia. Quieren talento puesto al servicio de sus marcas, piden una mesa de profesionales. Lo que tenemos que hacer ahora es poner el embudo al revés”.

Qué dice la calle
Llueve, así que la parrilla del balcón y las bicicletas rojas que están en la planta baja no pueden usarse por hoy. Pero la lluvia aporta un velo interesante para tratar de extraer algo de la información privilegiada sobre la que están sentados: ¿cómo están las personas; cómo es el sentimiento general de las personas, visto no desde los medios, la política o las encuestas sino desde el mirador de las marcas?
“Estamos viviendo claramente una época de confusión –dice Barbeito–, eso es lo que vemos en las personas. Nos estamos preguntando hacia dónde vamos como sociedad, como país, y sin muchas respuestas. Parece que ante las preguntas no surgiera una bajada de línea, una idea, es como si el país estuviera en mute”.
Pero las marcas, al menos las que ellos manejan o admiran no lo están. “Una de las cosas que vemos es cómo las marcas pueden influir positivamente en el contexto –dice Bigio, recuperando un argumento que lanzó por primera vez en un seminario en la Universidad de Palermo a fines de 2009–. Lo vemos en las activaciones, cuando una marca genera acciones en la vía pública, por ejemplo, y esas acciones llevan grandes cantidades de personas que recuperan por un rato el espacio público. Hay un mensaje ahí, que alienta a perder el miedo, a animarse, a recuperar lo que es nuestro. Aunque nada de eso funciona si no tenés buenas ideas. Las personas le prestan atención a las marcas, pero no porque sí; están pidiendo a gritos que las entretengan, que las sorprendan. El humor es perenne, pega siempre, pero ahora también está pegando el morbo”.

Procesos, visiones, oficinas
Sentados en las gradas tipo anfiteatro que reinan en el séptimo piso del edificio, Bigio bromea con Barbeito: “Me entero por un jinglero que ganamos un premio de platino. Lo llamo al organizador para decirle ‘Che, me entero por el jinglero’. Y me dice: ‘Fijate quién era presi del jurado’… ¿Y quién es? Barbeito”.
“No me pareció hacer una fiesta por eso, es importante, sí, pero hay otras cosas”, responde riendo éste.
No les mueve demasiado el avispero ganar un premio, a pesar del triángulo de estatuillas del Círculo de Creativos que tapizan la recepción del piso de Presidencia.
¿Creen en ellos? Sí. Pero no en los métodos de los premios, en la política que los rodea. “En eso de ‘Uy, está fulano de jurado…’ Eso no es lo que nos interesa”, dice Barbeito.
¿Por qué concursar entonces? “Sobre todo nos interesa ganar con determinadas piezas y en determinadas categorías –dice Bigio–. Pero los premios no hacen al todo. Fijate lo que acaba de pasar en Cannes: armaron un premio especial para agencias independientes, y la broma era que el título podía ser ‘The Crispin Award’ [NdA: Por Crispin, Porter and Bogusky, una de las agencias independientes más premiadas del mundo]. Parecía un premio hecho para que caigan los grupos, o así se lo tomaron muchos. Pero lo que hay detrás es una reestructuración total del sistema de las agencias y del mercado en general. Veamos Titanium & Integrated si no; hace poco era un premio más, hasta que un día emergió como la gran categoría. Ahora hay siete subcategorías en Titanium”.
El rebalanceo del mercado, algo por demás natural en todos los sectores industriales de todos los tiempos, parece haber golpeado y movilizado fuerte a la agencia. Y parte del cambio parece ser edilicio. “Ni me molesté en desempacar, de lo mucho que detesto este edificio”, dijo Miles Young, presidente mundial de la agencia en 2009 a Mercado. No profesan esa bronca arquitectónica, pero los líderes locales hablan de cambios asociados a su nuevo edificio.
“¿Qué es Ogilvy hoy? Sigue siendo creatividad y grandes marcas –dice Barbeito–. No tanto consultoría, no por ahora a pesar de lo desarrollado que está en el resto del mundo ese negocio”.
“Pero llegará –agrega Bigio–, y pronto. Lo que está ocurriendo en la agencia en EE.UU. o Europa hoy, llega pronto a la Argentina. Siempre funciona así. Nuestro trabajo es tener una agencia que piense 10 pasos adelante. Este edificio debe estar 10 pasos adelante es un símbolo, pero un edificio sin gente no sirve de nada. El lugar muestra una ideología, y la nuestra nos habla de no estacarnos, de no quedarnos acá. En la oficina de Nueva York, el presidente mundial y el director general creativo mundial [NdA: Tham Khai Meng] se sientan en un mismo escritorio, en una misma oficina con dos puertas de entrada. Ahí hay un clic: nuestros procesos están yendo 10 pasos adelante y el talento que tomamos también. Hoy no existen más los clientes chicos, hasta la ONG más pequeña te dice ‘Esto tiene que ir en el business plan del año que viene’. El planning tiene que ser repensado y la forma de evaluar también. Los balances anuales están muertos”.
Por fin.