¿Qué marcas y rubros están haciendo la diferencia en la previa del Mundial?

Falta poco menos de un mes para que la pelota comience a rodar en Estados Unidos, pero el campeonato de las publicidades parece haber comenzado a jugarse hace rato. Cualquier transmisión de fútbol en TV, programas de radio y también la vía pública están repletos de colores celeste y blanco y jugadores asociados a temas tan diversos como combustibles,  gaseosas, bebidas con alcohol, apuestas, cadenas de comida rápida, cadena de electrodomésticos, medios de comunicación, servicios financieros, aplicaciones de movilidad, de comida, indumentaria deportiva  y mucho más.

La diferencia respecto de otras ediciones es que Argentina llega como campeona del mundo y con Lionel Messi transitando, casi seguro, su último Mundial. Ese contexto genera una combinación muy difícil de igualar desde el punto de vista narrativo y emocional. Hay orgullo, pertenencia, nostalgia anticipada y una historia todavía muy fresca en la memoria colectiva. Para el marketing, es un escenario ideal y los comerciales así lo están evidenciando.

En estas semanas empezaron a aparecer campañas de todo tipo. Algunas con ideas realmente interesantes y otras bastante más previsibles. Lo que hoy predomina son las promociones para viajar al Mundial y alentar a la Selección, algo lógico si se tiene en cuenta la cercanía geográfica y el tipo de cambio favorable respecto de otras Copas del Mundo.

Muchas marcas encontraron ahí una forma rápida y efectiva de sumarse a la conversación. Sin embargo, todavía no apareció ese gran comercial que rompa completamente el molde o marque un antes y un después creativo.

Uno de los fenómenos más visibles de esta previa es la enorme presencia de jugadores de la Selección en campañas publicitarias. Messi, naturalmente, ocupa el centro de la escena. Hoy es una figura que cualquier director de marketing quiere tener asociada a su marca. Su nivel de reconocimiento y alcance es gigantesco. Pero también empezaron a ganar protagonismo otros campeones del mundo como Alexis Mac Allister, Rodrigo De Paul, Enzo Fernández, Leandro Paredes, Gonzalo Montiel, Nahuel Molina, Dibu Martínez y varios integrantes más del plantel.

Eso tiene una explicación interesante y es que los futbolistas actuales están mucho más preparados para el lenguaje publicitario que generaciones anteriores. Entienden mejor los tiempos de una filmación, tienen más naturalidad frente a cámara y desarrollaron habilidades comunicacionales gracias al entrenamiento constante que implican las redes sociales. Antes había que explicarles cómo funcionaba un rodaje; hoy muchos manejan códigos actorales, gestos y dinámicas de contenido casi de manera intuitiva.

La irrupción de las redes sociales

Las redes, justamente, son otro de los grandes territorios donde se jugará este Mundial. El verdadero valor para una marca ya no pasa solamente por publicar contenido en sus propias cuentas, sino por lograr que el jugador o creador lo incorpore en su feed personal. Ahí aparece el diferencial de alcance e interacción. Un posteo de una figura con millones de seguidores puede generar un impacto imposible de replicar desde una cuenta corporativa tradicional.

También es interesante ver cómo sectores que históricamente no estaban tan vinculados al Mundial buscan hoy tener presencia. Ya no participan solamente las marcas clásicas de consumo masivo. Empresas energéticas, fintechs, plataformas digitales y otros rubros entienden que el fútbol sigue siendo uno de los pocos espacios capaces de reunir audiencias masivas en simultáneo.

En cuanto a la IA, por ahora no se ha visto una invasión fuerte de campañas construidas desde esa lógica. Tal vez las marcas decidieron apostar primero a formatos más seguros y tradicionales. De todos modos, todavía falta lo más importante del torneo y seguramente aparezcan nuevas herramientas vinculadas a generación de contenido en tiempo real, personalización y amplificación digital.

Hasta ahora, una de las campañas más interesantes fue la de Adidas, que logró recuperar algo esencial del fútbol cómo espacio: el barrio, el humor, la cercanía, el desafío y la sensación de que las estrellas siguen siendo personas comunes cuando vuelven a sus orígenes. Ahí hay una búsqueda creativa distinta, menos solemne, más auténtica y más genuina. Y capitalizando una narrativa enfocada en las redes ya que no se podría desarrollar por su larga duración en la TV.

Porque, en definitiva, el Mundial siempre representa una enorme oportunidad para las marcas. Pero las campañas que realmente quedan en la memoria no son necesariamente las que más presupuesto tienen, sino las que logran interpretar una emoción colectiva de una manera original, distintiva y que con su mensaje, su manera de contarlo y lo que nos transmiten, nos genera una emoción auténtica poniéndonos la piel de gallina.

Y en un contexto donde todos hablan de fútbol al mismo tiempo, de goles, con las figuras de la selección campeona del mundo, viendo banderas agitadas, festejos, abrazos y papelitos volando, encontrar una voz diferente, que nos impacte desde otro lado vale casi lo mismo que un gol consagratorio en el último minuto.