ANIVERSARIO |
Hay un axioma duradero en el mundo editorial, el universo gráfico, el de los diarios y revistas. Los medios viven de la publicidad y del precio de venta de los ejemplares que pagan los lectores (el primer ingreso es más sustantivo y determinante que el segundo). Pero los contenidos van por su lado y los mensajes publicitarios por otro. Son paralelas que nunca se tocan.
Esa es la teoría que ha gobernado casi 200 años de la prensa en casi todo el mundo (obvio que siempre se podrán citar ejemplos de colusión entre ambas dimensiones, siempre habrá presiones indebidas de algunos anunciantes, y siempre habrá casos de claudicación periodística).
Cumplir 42 años, habilita a una reflexión sobre este tema que se está convirtiendo en relevante para todo el sector.
En cierto sentido, antes el escenario era sencillo. Un abismo separaba a la redacción de la gerencia publicitaria. Sin embargo, ahora la Universidad de Columbia –verdadera autoridad en la materia– plantea que hay que repensar las relaciones entre los periodistas y las audiencias, con los anunciantes.
Las propuestas no van por la claudicación o someterse al control editorial por parte de los anunciantes. Pero sí se trata de crear contenidos más valiosos en la Web, colaborando para que los avisos en el sitio adquieran su propio valor.
Una aclaración inicial: no se trata de que los periodistas gestionen órdenes de publicidad para la Web, directamente de los anunciantes. Nada de eso. Lo que a juicio de un reciente informe de esta universidad se requiere es que los periodistas tengan una cabal comprensión de por qué muchos recursos publicitarios comienzan a abandonar gradualmente los medios tradicionales. Y por tanto, que tengan la capacidad de diseñar y aplicar una estrategia para que esos recursos retornen. Una manera de ayudar a diarios y revistas para competir mejor en el mercado online.
A tal punto ha avanzado esta necesidad que tanto la Universidad de Columbia como otras instituciones colegas ofrecen cursos especiales sobre los fundamentos económicos del periodismo.
El punto de partida es discutible –pero no mucho–: los periodistas no entienden el negocio en el que están insertos (no es que se pregone que lo practiquen, solo que lo entiendan).
Dicho de otro modo, es esencial que directivos de la redacción y periodistas tengan una idea clara de lo que están haciendo en publicidad las empresas en materia del social media, de optimización en el uso de motores de búsqueda y qué tipo de avisos están diseñando e insertando en la Web.
El punto crítico en la investigación de Columbia es que detectan problemas para los medios digitales. El central es que el consumidor atribuye menos valor al anuncio en la Web que al de los formatos tradicionales. En gran medida, los avisos también son parte del contenido de una revista o de un diario. Ello no ocurre hasta ahora en Internet.
Una conclusión a tener en cuenta: los medios, tradicionales o digitales, los anunciantes, y quienes deben ser el puente, los marketineros, deben diseñar y perfeccionar nuevos modelos de negocios que integren ambos mundos.
Tras este intenso debate, se insinúa otro que comienza a cobrar notoriedad: la vital importancia que tendrán los dispositivos de acceso móvil. El modelo de la suscripción tal vez tenga más futuro en el universo mobile que en el de las computadoras.
La perturbación inesperada
En este contexto, laborioso y arduo per se, se introduce ahora un elemento perturbador. Rupert Murdoch, el titular de News Corp, construyó desde hace medio siglo un imperio de medios valuado en US$ 40.000 millones.
No hizo nunca demasiados amigos, y muchas de las prácticas periodísticas del grupo estaban fronterizas –se suponía– con la ilegalidad. Ahora no hay dudas. Se ha confirmado algunas de las publicaciones intervenían los teléfonos de la realeza británica, de celebridades y hasta en algunos casos, simples ciudadanos.
El escándalo ante el Parlamento y la Justicia, ha implicado renuncias y detenciones, el cierre de News of The Word (tras 148 años de amarillismo) y el abandono de la pretensión de obtener el control de British Sky Broadcasting (BSkyB), una compañía de televisión satelital de la cual ya poseía 39% de las acciones.
Todo indica que se está recién al comienzo. A medida que avanza la investigación judicial –y la parlamentaria– nuevos y graves hechos aparecen en la superficie.
El imperio integra en el Reino Unido a The Sun, The Times y The Sunday Times de Londres, el sistema televisivo BSkyB, y en EE.UU. a 20th Century Fox, Fox Broadcasting Company, Fox News Channel, The New York Post y The Wall Street Journal.
Para muchos observadores, se advierte el fantasma de Enron. Así como desapareció ese conglomerado, podría colapsar el imperio de Murdoch, a la vanguardia tecnológica, pero campeón de la codicia y las malas prácticas. Algo que ningún medio, grande o pequeño, debe olvidar.
