ESTRATEGIA | Marketing
Según señala un amplio espectro de especialistas en Estados Unidos y la Unión Europea ha llegado el momento decisivo para los comerciantes al detalle. ¿Deberán ponerse a la vanguardia de las nuevas tecnologías o esperar, corriendo el peligro de quedar a la retaguardia?
En este punto, aparece el probador virtual de ropa, similar a una versión de videojuego, pero integrada a una tienda y con una posible compra real, tangible, al final. Como los celulares o los quioscos interactivos, esta estrategia de alta tecnología en marketing por la Web tiene el potencial de modificar la experiencia minorista. En particular, los segmentos de indumentaria, moda y accesorios.
Sucede que el probador virtual llega al mercado precisamente cuando los formatos convencionales se encuentran en crisis. En buena medida, por el desplazamiento del público hacia el comercio al detalle por Internet (e-commerce). Varios expertos en la materia estimaban, a mediados de este año, que una de cada cuatro tiendas de ropa femenina –en EE.UU.-Canadá y Europa occidental– habrá cerrado de hoy a 2018.
Algunos califican el pronóstico de modesto. Por ejemplo, la consultoría Forrester Research predice que las ventas de indumentaria crecerán más de 10% anual en esta década (2011/ 20). La expansión será inevitablemente a expensas del comercio físico.
Cuestión de imágenes
Entonces, ¿cómo podrán competir las tiendas convencionales con un espacio electrónico global? Hasta el presente, la respuesta era simple: mediante el contacto físico e inmediato con los clientes. No importa cuán seductor pueda ser un vestido, las imágenes en una pantalla son inherentemente limitadas. El comercio cara a cara tiene la ventaja de la experiencia táctil y la conexión física entre productos y usuarios. La mayoría sigue prefiriendo probarse las prendas en el vestidor antes de adquirirlas y, de hecho, visita los comercios por ese motivo.
Pero los simuladores de alta tecnología comienzan actualmente a remedar las experiencias psicológicas del comercio habitual y a ofrecer muchas de sus ventajas. En rigor, creen sus propagandistas, la naturaleza crecientemente personal de la venta en línea significará nuevos retos y oportunidades para los minoristas, más allá de la pionera Fits.me.
Varios sistemas de probador virtual están surgiendo, vinculados a gigantes del comercio al detalle tipo Macy’s o JC Penney, y emplean una variedad de instrumentos. Entre ellos, minicámaras, accesorios informáticos, blogs y redes sociales. Uno de los esquemas más plenamente evolucionados es justamente Fits.me.
Desarrollado por el emprendedor estonio Heikki Haldre, fue adoptado por la alemana Otto y la británica Hawes & Curtis, entre otras firmas. El modelo Fits.me se basa en una base de datos con parámetros y medidas del cuerpo humano. Una vez en línea, se emplean para generar una representación del cliente o, como dice el Women’s wear daily, “un maniquí robot”.
Maniquíes a medida
Esta herramienta puede usarse tanto en tiendas convencionales –para elegir indumentaria sin necesidad de probársela– como a través de un vendedor en línea que simula virtualmente la experiencia del vestidor. El cliente ve un maniquí simulado en la pantalla cuyas formas replican su cuerpo.
El sistema muestra si la pieza de indumentaria le va bien y cómo se verá una vez puesta. Una botonera permite seleccionar medidas usando una regla numerada. Por ende, quien compre el vestido en línea estará seguro de que corresponderá a las dimensiones correctas.
Indumentaria no es la única categoría minorista que será afectada por este tipo de estrategia marketinera. Están ya en existencia dos sistemas adicionales: FittingBox (empleado en computadoras remotas o en un comercio para probar anteojos) y EZface virtual mirror (quiosco de cosméticos que permite maquillarse electrónicamente a distancia). Estos sistemas confieren a la clienta un sentido de relación física entre el producto y su rostro. Las personas podrán experimentar una gama de opciones simuladas en video con sus rostros captados por la cámara.
Las simulaciones digitales seguramente parecerán extrañas al principio. Pero esa sensación no durará mucho, pues el público pronto comprobará –presume Forrester Research– las ventajas que estos sistemas tienen sobre sus contrapartes físicas.
Al respecto, Haldre subraya, muchas personas suelen tener dificultades para hablar de sus medidas corporales con un vendedor o vendedora. Por ende, “una interacción impersonal pero completa con el maniquí en línea probablemente resulte más cómoda. Quienes se hayan frustrado discutiendo en departamentos de belleza buscando el tono de maquillaje exacto o ubicando una vendedora apreciarán la conveniencia de un cambio”.
Otra actividad femenina favorita, revolver ropa, podrá realizarse en casa o en el trabajo o hasta viajando. En este caso, vía computadora portátil, celular o tableta iPad. Asimismo, la tecnología hará más fácil pedirles opinión a amigas y amigos: bastará con transmitir una imagen vía algún dispositivo móvil.
Relevancia del vestidor virtual
Para firmas minoristas en línea, las simulaciones ofrecen una idea más clara del cuerpo que las medidas convencionales u otros canales de compra en la Web. Por eso mismo, sostienen sus promotores, pueden también desarrollar lealtad a la marca y reducir los gastos de los minoristas. Defectos de fábrica o de medida son las razones más comunes de que las clientas abandonen una tienda o devuelvan ropa comprada en línea.
Muchas ventas potenciales se frustran o pierden porque las medidas han sido comunicadas inadecuadamente. De acuerdo con Haldre, Fits.me redujo en un promedio de 28% durante el primer semestre a los minoristas que habían adoptado el sistema. Estas cosas afectan notablemente las utilidades, pues el costo de oportunidad perdida por ropa devuelta supera de lejos a los costos directos de empaque y entrega.
Al sacar la pieza del ciclo de ventas una, dos semanas, un minorista pierde 20% del valor. Particularmente, si es de alta moda o de temporada. Peor aún, la gente que recibe en casa una prenda que no encaja dejará de comprar en la misma tienda.
Los efectos en las percepciones de la clienta también son significativos. Puesto que las simulaciones electrónicas proveen seguimiento en tiempo real de las ropas adquiridas que la gente se prueba y rechaza, las tecnologías digitales de marketing ofrecen a los minoristas oportunidades de testear mercados con resultados más rápidos que los de otros medios. Por otra parte, dado que esos enfoques tienden a elevar la satisfacción total, pueden ser vehículos para convertir una clienta ocasional en habitual.
Otros factores
Por supuesto, el comercio en línea de indumentaria nunca reemplazará completamente al minorista cara a cara. Aunque más no sea porque la medida no es la única cualidad que interesa al público. Aproximadamente 15% de las devoluciones se deben a desencanto por la sensación al tacto de la tela empleada.
Algunos diseñadores de interfaces tecnológicas, por ejemplo la compañía finesa Senseq, están desarrollando dispositivos sensibles al tacto (interfaces hápticas) que remedan texturas y asperezas empleando campo eléctricos. Su objeto es estimular receptores en la yema de los dedos. Pero esto tomará tiempo para imponerse en el mercado.
Pero la tecnología puede aumentar el atractivo del tradicional comercio al detalle. ¿Cómo? Dándoles a las compradoras ideas más claras y anticipadas sobre la indumentaria que querrán adquirir y sus medidas exactas. Experiencias tempranas sugieren que las ventas pueden crecer, inclusive en productos generalmente considerados poco compatibles con Internet, si los potenciales clientes tienen acceso a una “prueba virtual” antes de entrar a un local físico.
Así, la firma Tissot subió 85% las ventas de relojes de lujo en la tienda londinense Selfridge’s. Le bastó con dejar al público probarlos a través de un lente de aumento. Al envolver una tira de papel alrededor de la muñeca y sostenerla, la gente veía la simulación de un reloj propio. Sea como fuere, los minoristas que no experimenten con estas tecnologías –sostiene Haldred, su creador y promotor–, especialmente en indumentaria, pueden ir quedándose atrás.
