ESTRATEGIA | Redes sociales
José Cafferata
Foto: Gabriel Reig
En los últimos años, las redes sociales han tomado protagonismo en la manera en que las personas se relacionan entre sí, y también con las empresas. Por este motivo, las organizaciones comenzaron a mirar este canal, como un nuevo medio para sus campañas de marketing y publicidad. Este año, el banco HSBC lanzó su estrategia de redes sociales en el país.
La iniciativa es la primera del banco a escala mundial y está dirigida principalmente a generar un canal de diálogo con los clientes de la entidad financiera. “Nosotros vemos las redes sociales no como un canal de adquisición de nuevos clientes, sino como un lugar de interacción y diálogo”, señaló José Cafferata, responsable de Marketing del banco para la Argentina.
El banco comenzó a desarrollar su estrategia de marketing en Facebook y YouTube, como una manera de complementar su participación en los medios tradicionales. Se comenzó a trabajar en las áreas de tarjetas de débito y crédito, focalizando especialmente en los descuentos ofrecidos.
La iniciativa busca diferenciarse de las estrategias llevadas a cabo por la competencia en donde, principalmente, se utilizan los medios digitales como un lugar más para dar a conocer los descuentos del día. “La comunicación que proponemos se traduce en esta pregunta: ¿Cómo puede ayudarte el banco a mejorar tu vida?”, destacó Cafferata.
Con esta meta en mente, el banco desarrolló una serie de contenidos audiovisuales en los que actores, modelos y otras celebridades locales proponen consejos y soluciones para problemáticas cotidianas; por ejemplo, cómo renovar el guardarropas, qué regalarle a un amigo que se casa, entre otros tantos. Comenzaron con cuatro videos y en este momento están en producción nuevos cortos audiovisuales. El plan es colgar en las redes sociales un nuevo video cada semana.
La incursión del banco en las redes sociales demandó una inversión de casi medio millón de pesos, y se realizó en conjunto con la agencia de publicidad JWT. Durante el primer mes, la empresa captó 2.000 fans en Facebook, y se espera alcanzar en el próximo año las 20.000 adhesiones.
“Facebook tiene una alta capilaridad en el país, y necesitábamos de un canal masivo para llegar a nuestros 1,5 millones de clientes”, señaló Cafferata.
La iniciativa es parte de una expansión y crecimiento agresivo del banco en el plano nacional. En 2011 ya se abrieron nueve sucursales y el plan es inaugurar 11 más antes de fin de año. Además, se prevé la apertura de 40 sucursales más entre 2012 y 2013.
Atención al cliente
El balance del primer mes de puesta en marcha de la iniciativa en las redes sociales fue muy positivo, según la visión del responsable de Marketing, José Cafferata. A la cantidad de fans alcanzados, se agrega la alta participación de los clientes en los comentarios. El banco focalizó especialmente su estrategia en redes sociales en la interacción y el diálogo con sus clientes y, por eso, mantiene un esquema de moderación de los comentarios, con una intensidad de casi 7×24, lo que le permite estar atento a todos los requerimientos de los usuarios del sitio.
La atención al cliente, en casos de disconformidad por los servicios, se realiza de manera offline. “Se piden los datos por privado y se canaliza la atención del cliente por nuestro call center”, explicó Cafferata. El ejecutivo planteó que el objetivo es mantener un diálogo personalizado, y para eso, prefieren mantener el canal telefónico como el principal mecanismo de atención al cliente.
El mundo móvil
Recientemente, HSBC incorporó el mundo móvil a su estrategia de marketing, con las suscripciones a envíos de descuentos y promociones por mensajes de texto (SMS). La iniciativa pretende ser un complemento a las ofertas realizadas por otros medios. El servicio es gratuito para los clientes del banco. Además, está en análisis el desarrollo de una nueva estrategia que incorpore las herramientas de geolocalización de los teléfonos inteligentes. “Estamos esperando que se forme la masa crítica para realizar la inversión, pero creemos que 2012 será el año del lanzamiento de esta estrategia”, remarcó José Cafferata.
El cliente corporativo
El banco prevé ampliar al estrategia de marketing en redes sociales también para los grandes clientes. HSBC ya comenzó a diseñar una estrategia para generar un canal de diálogo con los clientes corporativos, desde las redes sociales, con enfoque hacia temas que les interesan. “La economía mundial está cambiando, y vemos que los flujos de comercio internacionales, principalmente entre los países del sur (China, India, Sudamérica), están creciendo. Por eso, queremos desarrollar una estrategia focalizada a los servicios de comercio exterior que brinda el banco”, destacó Cafferata. En octubre el banco lanza la campaña publicitaria y se espera que se traslade en un futuro también a las redes sociales. El leitmotiv es el mismo, mostrar cómo el banco puede ayudar a resolver problemas cotidianos para las empresas, “en el mundo que se viene”.
Desafíos de implementación
Para el banco, uno de los principales desafíos en la estrategia de redes sociales fue alinear la organización a un entorno en la que se expone al diálogo. “Aquí generalmente estamos acostumbrados a que todos los procesos son controlados, pero en las redes sociales nos abrimos a un diálogo, en el que uno no siempre tiene el control. El mayor desafío fue indicarle a las distintas áreas de la compañía cómo reaccionar positivamente en este nuevo tipo de comunicación”.
Los contenidos subidos a la red social están especialmente diseñados para este formato. Los videos son creados íntegramente para Facebook y YouTube, aunque siempre en sintonía con la estrategia integral de la compañía en materia de comunicación.
En la página web del banco, además, se encuentra un portal de beneficios, en donde los usuarios pueden realizar búsquedas de descuentos y promociones. El portal está integrado con la página de Facebook, lo que permite contar con un tráfico cruzado. El sitio web de HSBC en la Argentina tiene apróximadamente 2.000 usuarios únicos por mes. Para el año que viene, la estrategia estará orientada a desarrollar campañas de marketing viral.
