La hora del shopper marketing

ESTRATEGIA | Marketing|

Muchos factores están cambiando aceleradamente las condiciones de mercado y varias de las empresas más importantes del mundo se están enfocando sus estrategias e inversiones de marketing a no perder el contacto con los compradores justo el momento donde se decide la compra.
Marketing shopper o el marketing con foco en los compradores se desarrolla en el comercio, la tienda o puesto de venta. Su objetivo final es convertir en compradores a los consumidores que visitan la instalación comercial.
Se trata, en suma, de generar decisiones de compra en el ámbito comercial físico, junto al producto. No siempre el consumidor del producto y su comprador resultan ser la misma persona. Un buen ejemplo es la madre de la familia responsable de 90% de las compras de productos de consumo de toda la familia, mientras que la decisión del consumo puede estar repartida por igual entre miembros de la familia.
Desde la perspectiva del retail, este enfoque de marketing implica que las inversiones se concentran en el punto de venta antes que en otros medios convencionales.
Pero lo más revolucionario es el avance impresionante en la mejor comprensión de los consumidores y de su comportamiento durante los procesos de compra. Un nuevo escenario posible gracias a sistemas informáticos muy avanzados (como datos de compra basados en tarjetas de fidelización de clientes).
Como conclusión, la inversión de los proveedores en el marketing en lugares de compra, todo tipo de comercios, crece anualmente 21%.
¿Cuáles son los factores que influyen en el desarrollo de este proceso y cuál es la percepción del fenómeno en el ámbito local?
Rodrigo Carr –un veterano de la publicidad y el marketing– es el director regional y socio de IMC, empresa que está invirtiendo fuerte precisamente en captar insights de los compradores a la hora de comprar frente a las góndolas, para entender cuáles son sus motivaciones, qué tipo de información es la que necesitan y les atrae, y como influir en el momento final de la compra para que elijan el producto que se pretenden vender.
“Hoy es mucho más fácil comunicarse con más personas pero es mucho más difícil conectar con ellas. Las personas –sostiene Carr– están sobresaturadas de información y han generado barreras inconscientes y conscientes que eliminan 90% de la información que reciben, lo que asegura que el retorno de la inversión en las acciones generadas en el momento de compra sean mucho más efectivas que las hechas de forma masiva”.
“Hay que entender –agrega– que el punto de venta es el único lugar en que se tiene 100% de certeza de un contacto efectivo con las personas”.

Rodrigo Carr

Cómo diferenciarse
Todos los datos disponibles confirman que los compradores hoy tienen mucha más oferta de productos que nunca antes y mucha más información disponible previa al acto de compra, donde fácilmente pueden comparar las características de cada producto y chequear en el punto de venta hasta encontrar lo que buscan más barato.
Desde este punto, aporta Carr, “cuando los productos tienen a parecerse cada vez más y todos los retailers terminan teniendo los mismos precios, el futuro del negocio va a pasar por cómo atraer a los compradores a través del valor y la experiencia que le generen, y para que esto ocurra la empresa deberá rearmar su cultura enfocada en las personas y trabajar muy de la mano con los retailers para generar programas comunes con foco en mejorar la experiencia de los compradores”.
“Una vez definido como foco de atención a los compradores, –agrega– hay que analizar las distintas ocasiones de compra que vive cada persona de acuerdo a las necesidades que tenga en el momento. No es lo mismo la ocasión de compra mensual donde generalmente uno tiene más tiempo y busca pagar lo menor posible, que cuando uno tiene que pasar a comprar las cinco cosas que le faltan a último momento en la casa. Ahí es donde uno va a priorizar el tiempo por sobre el precio”.
“Para cada una de estas ocasiones va a buscar puntos de venta distintos y sus expectativas de compra van a ser muy diferentes. En el primer caso seguramente va a ser un supermercado y como ya implica movilizarse en auto va a buscar en los distintos medios cual le conviene más; y en el segundo caso va a buscar el que le quede de paso y el que le ocupe menos tiempo, que podría ser un almacén de barrio”.
Como lo bien advierte Rodrigo Carr, “existen varios estados de compra que las personas pueden ir adquiriendo de acuerdo con la motivación que tengan en el momento. Está el comprador que busca ser eficiente y busca en una compra almacenar y evitar tener que volver innecesariamente. Estas personas no disfrutan del acto de compra. Se trata de un trámite obligatorio, por lo que necesitan que sea un proceso simple y sencillo. Otro perfil es el que está buscando descuentos y ofertas, y su mayor placer es sentir que está haciendo el mejor negocio. Estas personas compran anticipadamente aunque no lo tengan planeado si el producto está en oferta”.
“Luego, los ‘entro y salgo’ tienen que hacer la compra de urgencia en donde lo que más se busca es la facilidad de entrar y salir en 10 minutos. En esta situación uno está dispuesto a pagar más con tal de ahorrar tiempo. Pero hay otros buscan calidad y variedad, o buscan encontrar cosas nuevas, darse un gusto, disfrutan del acto de compra y el proceso involucra aspectos más emocionales que racionales y funcionales. La experiencia es muy importante en esta ocasión de compra”.
En general todas las empresas entienden que es importante enfocar esfuerzos al shopper marketing pero hay poco consenso sobre cómo hacerlo. Según una investigación realizada por GMA/ Booz & Company, el shopper marketing y el aspecto digital (social media y mobile) son las áreas de mayor crecimiento de las inversiones de marketing. En los próximos tres años, 83% de las empresas planean incrementar sus inversiones en shopper marketing y 55% ranquea esta herramienta como su prioridad de inversión en detrimento de las inversiones en publicidad tradicional.

Cómo implementar esta herramienta
Entender la importancia del shopper marketing es solo el primer paso; en cambio el camino hacia la implementación de esta actividad, para muchas empresas, no es del todo fácil. Tradicionalmente, las firmas tienen un sector de ventas y un sector de marketing que funcionan de forma paralela. De forma simplista, Marketing busca generar que la marca sea atractiva para el consumidor y Ventas lograr que terminen comprando el producto. Ventas se sienta con compras de los retailers y discuten para cerrar el precio más conveniente para ambos y en ningún momento se sientan para revisar como hacer para satisfacer mejor a sus clientes, los compradores.
“Ventas –recuerda Carr– está preocupada por generar el mayor valor posible para el producto que vende; Marketing de construir su imagen; y el shopper marketing es la mezcla de ambos. Dependiendo de las empresas y el foco de sus negocios, este instrumento depende de Ventas y en otros casos de Marketing, pero usualmente más del primero”.
“Entendiendo la dificultad de conectar con las personas, el punto de venta tiende a ser el punto de contacto más adecuado para generar comunicación con los compradores debido a la predisposición natural hacia la compra, la necesidad de recibir información que justifique la compra que están planeando y sentirse inteligentes con la decisión que tomaron”.
Algo esencial al analizar este tema, como explican los autores que han incursionado en la materia, es reconocer que los compradores tienen una muy distinta predisposición en sus metas hacia la comunicación de marketing, que cuando asumen el estado de consumidores. Mientras los consumidores están más preocupados por la marca y lo aspiracional, los compradores están en busca de soluciones convenientes, valor y servicio dentro de la tienda.
“El truco –refuerza Carr– es entender cuáles son los mejores métodos para que los mensajes de una misma marca puedan generar sinergia y complementariedad entre el dirigido al consumidor y a el comprador de forma consistente y que se refuercen mutuamente. Lo que sí está claro es que las inversiones de marketing se irán trasladando de lo masivo hacia la comunicación más dirigida y más enfocada en los compradores en lo que se llama “el momento de verdad” de los procesos, que es cuando efectivamente se genera la compra. Si esto no ocurre, de nada sirve todo el esfuerzo que se hizo en promocionar la marca”.

Cómo se mide
“Uno de los factores que impedían que el desarrollo del shopper marketing fuese más importante en los años previos, –argumenta Carr– era la complejidad de poder medir de forma cuantitativa, 7 x 24, el comportamiento de los compradores frente a la góndola. Hoy la herramienta existe y facilita la información que hasta el momento era imposible obtener con las técnicas existentes”.
“Así la empresa IMC tiene la capacidad de detectar de forma objetiva y automática, –según Carr– cuánta gente pasa delante de mis productos, cuánto tiempo se detiene frente a la góndola, si toca mi producto, si lo devuelve y se llevan otro, cuáles son los productos que lleva a otro, y también marcar la relación de conversión, mostrar en mapas las zonas calientes del ámbito físico, dividido por horario o por día.” “Todo lo necesario para armar un plan estratégico de shopper con proyecciones de retorno a la inversión muy ajustadas, –concluye Carr– pudiendo detectar si mis productos en la punta de la góndola venden más que en la exhibición lineal, qué variable de marketing es necesario modificar para que el comprador compre mi producto en vez del de la competencia, qué promoción combinada puedo realizar entendiendo el link que existe entre dos productos”.
“Esta información es procesada por IMC que presenta un diagnóstico de la situación y un plan estratégico de shopper marketing con ejemplos de cómo mejorar la situación o cómo potenciarla. Sus equipos estratégicos, de diseño, marketing digital y de retail hacen que toda la información obtenida pueda ser bajada a tierra con acciones concretas y no quedarse en carpetas llenas de números con las que después no se sabe qué hacer”.