Un verdadero líder del retail

ESTRATEGIA | Marketing|

Semanas atrás Cencosud adquirió la totalidad de Jumbo Retail Argentina al concretar en US$ 484 millones la compra de 38,6% de las acciones que estaban en manos de la filial londinense del banco suizo UBS. La operación le permitió a Cencosud volver a tener 100% del paquete accionario
“Esta inversión expresa una vez más el fuerte compromiso que el grupo Cencosud mantiene con la Argentina”, informó el empresario Horst Paulmann, el CEO de Cencosud.
Jumbo Retail Argentina nació en 2004 para adquirir 100% de la cadena de supermercados Disco, que en ese momento estaba en manos de la compañía holandesa Ahold. Para esta compra, Cencosud se había asociado con un consorcio liderado por el fondo de inversión Capital International, que inicialmente se había quedado con 38,6% de las acciones y en marzo del año pasado le transfirió su participación al UBS.
La operación había sido anticipada tiempo atrás por el propio Paulmann. Sin embargo, el mismo día en que se informó la inversión en la Argentina, el CEO de Cencosud se lamentó de la decisión del Gobierno nacional de poner término al tratado de doble tributación que rige con Chile. “Ojalá los dos Gobiernos lleguen a un acuerdo, porque esto es una parte de la unificación de América latina y estamos todos trabajando en esto”, señaló el empresario a diversos medios locales.

Ampliación de capital
Para financiar la compra, Cencosud completó una ampliación de capital, que incluyó la venta de 91 millones de acciones en la bolsa, lo que le supuso recaudar US$ 475 millones.
Jumbo, que en la Argentina está liderada por su gerente general Matías Videla Sola, emplea a 25.796 trabajadores y posee 23 locales de la marca en el país. Además, Grupo Cencosud tiene 97 locales Disco y 146 locales Vea. Posee también la marca Easy Homecenter y Blaisten, los centros comerciales Unicenter, Portal Palermo, Portal Lomas, Quilmes Factory, San Martín Factory, Plaza Oeste, Las Palmas del Pilar, Parque Brown Factory Outlet, El Portal de Escobar, El Portal de Rosario, El Portal de los Andes, El Portal de la Patagonia y El Portal Tucumán, los centros de entretenimiento Aventura Center y los restaurantes Rincón Jumbo en la Argentina.
Diversos especialistas en branding sostienen que la integración entre la marca Jumbo y Disco no será fácil y se plantea como un gran desafío para el retail local. Disco fue fundado en 1961 y está presente en el Área Metropolitana de Buenos Aires con 54 locales, en la Costa Atlántica con nueve locales, en Córdoba con 33 locales, y con Disco Venado Tuerto en Santa Fe. Es pionero en la oferta se servicios: tarjeta de fidelidad, desarrollo del concepto de supermercado de cercanía, envío a domicilio, compra por Internet a través de Discovirtual, revista para clientes con donación de la recaudación a instituciones comunitarias, etc.

Aquarius

Gran desafío de Coca-Cola

El crecimiento constante del mercado de aguas saborizadas obligó años atrás a la compañía de Atlanta a buscar alternativas para incorporar a su porfolio de marcas. Con Aquarius encontró su lugar en el mundo y desde allí da batalla como gladiador romano.

Aquarius By Cepita forma parte del porfolio que ofrece Coca-Cola de Argentina y fue lanzada al mercado en octubre de 2008. Se presenta como una bebida que equilibra el agua y jugo, contiene 10% de jugo de fruta de Cepita sin gas y en términos de comunicación, el año pasado, la marca cambió su estilo y presentó una campaña original, única, de alto impacto apalancándose en el pueblo romano: Roma fue un pueblo que mantuvo desde sus orígenes una relación particular con el agua y la naturaleza.
Fueron los primeros en construir puentes, acueductos y termas, siempre cuidando la armonía con el entorno. Aquarius, por su parte, simboliza la unión entre el agua y el jugo, de la cual nació una bebida rica, equilibrada, liviana y natural. Es popular, como los romanos, y forma parte de la cotidianeidad. La campaña fue original para la categoría, ya que logró, con un lenguaje fresco y divertido, dar una vuelta a la comunicación y obtener gran aceptación de parte del público.
Según datos del traking de Nielsen el mercado total de bebidas sin alcohol creció aproximadamente 5,5% en 2011 contra los datos de 2010. Este mercado incluye: gaseosas, aguas saborizadas, aguas, jugos listos para tomar, isotónicos, polvos, concentrados, entre otros. Dentro de este mundo, las gaseosas representaron 52,5% de las ventas en 2011, mientras que las aguas saborizadas solo 10,4%. Si bien es cierto que las aguas saborizadas vienen creciendo a doble dígito, 23% en 2011 contra 2010, mientras que las gaseosas crecieron 4%, esto tiene que ver con la madurez de la categoría y con el volumen del mercado.
“Claramente es un mercado muy dinámico, con continuas novedades, tanto en el plano del producto con gran variedad de sabores, como desde la comunicación. Al ser un mercado atractivo hay un crecimiento importante de participantes que ingresan a la categoría”, explica María Laura Moreno, Marketing Manager de New Bevs de Coca-Cola de Argentina.
En este escenario y siempre en base a datos de Nielsen, Aquarius es la segunda marca de la categoría de aguas saborizadas y en 2011, fue la que más participación de mercado ganó dentro del mundo de aguas saborizadas. Aquarius cuenta con una extensa variedad de sabores: pomelo, pomelo rosado, pera, manzana, uva y naranja. Recientemente ha ampliado el porfolio de empaques con el lanzamiento de una botella de 2,25 litro y este año pretende continuar creciendo en presencia de marca en el interior del país.
Negocio de $3.000 millones
La comunicación de la marca está en manos de la agencia Madre que ha demostrado tener un gran nivel creativo para el desarrollo de conceptos de marca. Para la última campaña de Aquarius se realizó una acción de sampling en los subtes, donde bajo el concepto “Todos los caminos conducen a Aquarius” pregoneros romanos se subieron a los vagones de subte e invitaron a los pasajeros a disfrutar de una Aquarius en la estación Diagonal Norte.
Con menos de una década de vida, el agua saborizada se ha transformado en un negocio que mueve más de $3.000 millones anuales, pero que además se ha posicionado como el de mayor crecimiento de todo el mercado de bebidas sin alcohol. Se estima además que el consumo per cápita de aguas saborizadas tuvo un crecimiento explosivo: se pasó de 0,8 litros a 19 litros en solo siete años.
Está Aquarius, y en lo últimos años Quatro liviana, Epica, Nativa y finalmente Vitamin Water que según la descripción de la propia compañía no compiten en la misma categoría, pero para el consumidor no especializado los productos no tienen grandes diferencias. Pepsi, por su cuenta, desarrolló H2O! y mas recientemente acaba de lanzar Twister by Tropicana. De la misma manera, la suiza Nestlé salió con Pureza Vital, producto que relanzó el año pasado como Awafrut, una agua saborizada con solo 28 calorías por porción.
El éxito de las saborizadas, coinciden en el mercado, se relaciona con una búsqueda del consumidor de una propuesta percibida como más natural y sana que la de las gaseosas. Otro condimento a su favor, no menor, es el precio, que es levemente inferior al de las gaseosas tradicionales. Así las cosas, las saborizadas, que arrancaron con un consumidor ABC1 y mayoritariamente femenino, empezaron recientemente a penetrar a otros segmentos, y hoy se concentran en un público joven de entre 18 y 35 años.

Personal

Intrépido caso de rebranding

La telefonía celular es uno de los sectores que necesita una gran presión publicitaria para mantenerse viva y con niveles de consumo altos para sobrevivir. La compañía de Telecom entendió además que debía dar un paso más: planteó la reconstrucción de marca más osada de que se tiene memoria localmente y reinterpretó al consumidor de la categoría.

Frente al dilema de ocupar el eterno tercer puesto en un negocio de tres empresas, el desafío que implicaba la portabilidad numérica (la posibilidad de que cada usuario pueda mantener su número de teléfono al cambiar de compañía) y las nuevas oportunidades de negocios de valor agregado que implica Internet en los dispositivos móviles, Personal trazó una estrategia de rebranding que no tiene antecedentes en el mercado local.
No solo cambió su isologo, sino que diseñó nueve diferentes para dar vida a su eslogan y posicionamiento (“Cada persona es un mundo”) que, en conjunto con una exitosa campaña de comunicación, lo ha depositado en el segundo lugar en cantidad de clientes (con chances de pelear por el primer puesto), primero en las preferencias de los traspasos de compañía de telefonía móvil y como un alto brand equity (valor de marca) para la categoría.
“Cada persona es un mundo” es el concepto que apalanca su estrategia de negocio y que promueve la diversidad como valor universal. Según la descripción de sus prestaciones, Personal ofrece servicios y ofertas flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente, integrándose a su estilo de vida.
Personal opera desde 1996 y su accionista es Telecom Argentina S.A. Durante estos años, Personal encaró el desafío de ampliar permanentemente la capacidad y cobertura de la red 3G e incrementar la red de oficinas comerciales. Hoy cuenta con 61 centros de atención habilitados en todo el país. La compañía tiene además uno de los programas de beneficios más importantes, Club Personal, con más de 3.500.000 socios y más de 400 partners, que permiten a sus clientes acceder a beneficios y acumular puntos que pueden canjear por numerosos premios.
Además, ofrece una diversidad de servicios segmentados según las necesidades de cada tipo de usuario, en las distintas regiones del país. Mediante una oferta flexible, Personal brinda una propuesta integral de valor formada por packs más planes y servicios, que se adaptan a los requerimientos de cada cliente, permitiendo adecuar sus consumos según las necesidades de comunicación de cada momento. Se trata de una propuesta que brinda al cliente flexibilidad para optar, por el servicio que más necesita según la oportunidad, sin tener que cambiar de plan.

El “Todo incluido”
Para el segmento corporativo, Personal lanzó la primera oferta “Todo incluido” del mercado sobre el producto BlackBerry, “Mobile Office Todo Incluido”, que cuenta con el programa Club Empresas, una plataforma de beneficios que contribuye al negocio de este segmento. En roaming, Personal se consolidó como operador móvil en la región, ampliando la cobertura del servicio para clientes prepagos, alcanzando un total de 17 acuerdos distribuidos en América latina, Estados Unidos y Europa. Personal cuenta con más de 215 convenios directos de roaming de voz, destacando el lanzamiento de cobertura marítima y aérea. Logró para el servicio de datos (GPRS/EDGE) más de 160 convenios y, alcanzó más de 75% de la cobertura de voz disponible. Además, aumentó la cobertura de roaming 3G, incrementando la cantidad de operadores a más de 30 y contando con cobertura en más de 19 países.
Los números apoyaron toda esta estrategia: en el primer trimestre de 2012 las ventas consolidadas de Grupo Telecom alcanzaron a $5.126 millones (24% más con relación al mismo período 2011) donde Internet creció 31%, Móvil 28% y Datos 21%. Los clientes actuales de Personal suman 18,5 millones, es decir un 1,7 millones más que en el primer trimestre de 2011, o dicho de otro modo, un crecimiento de 10%.
Asimismo, la clave del crecimiento tiene que ver con los servicios de valor agregado móvil (Internet y datos) que para la compañía crecieron 44%. En este contexto el ARPU (Average Revenue Per User, ingresos medios por usuario) de la telefonía móvil alcanzó $55 por mes en el primer trimestre de 2012, lo que representó 16% más con relación al mismo período de 2011.

Samsung

La innovación en áreas tecnológicas

La compañía coreana de tecnología se impone a escala global en varias categorías de productos y en la Argentina sigue los mismos pasos. Con el consumidor final como foco de negocio y con la fabricación en Tierra del fuego de algunos productos, ha demostrado flexibilidad e interés en el mercado local.

En coreano, Samsung significa tres estrellas y hace referencia a sus tres patas de negocio: Handheld Products (celulares, smartphones y tabletas), Information Technology (notebooks, netbooks, AiO, Slate PC, monitores, impresoras y memorias) y Consumer Electronics (TV, audio y video, cámaras, videocámaras, aires acondicionados, línea blanca).
Desde la perspectiva de ganar participación de mercado en la Argentina, la compañía ha replicado una fórmula exitosa logrando reconocimiento y mejorando sus ventas a fuerza de presentar productos innovadores, enfocados en el consumidor final y participando en categorías que han tenido una explosión de consumo.
La compañía es líder global en semiconductores, telecomunicaciones, medios digitales y tecnologías de convergencia digital con ventas consolidadas en 2011 de US$ 143.000 millones y emplea aproximadamente a 222.000 personas, en 205 oficinas en 71 países. Asimismo, Samsung opera en dos grandes organizaciones separadas que coordinan nueve unidades de negocio independientes: Visual Display, Comunicaciones Móviles, Sistemas de Telecomunicación, Electrónica Digital, Soluciones de TI, Imágenes Digitales, Memorias, Sistema LSI y LCD. Es reconocida como una de las marcas globales de mayor crecimiento, con criterios ambientales y sociales. Como galardón para destacar, Samsung fue nombrada la empresa del mundo de la tecnología más sustentable según el Índice de Sustentabilidad de Dow Jones 2011.

Productos innovadores
En la Argentina, en el último año presentó dos productos destacados: inauguró una nueva categoría en el mercado con el lanzamiento del Samsung Galaxy Note, un dispositivo que integra la portabilidad de un smartphone con la gran pantalla de una tableta. Al mismo tiempo, presentó la Samsung Galaxy Tab 10.1, su nueva tableta con Android 3.1 Honeycomb, que ofrece la mejor experiencia de entretenimiento.
En febrero anunció una alianza estratégica para acompañar por dos años al Club Atlético Vélez Sarsfield, uno de los mejores clubes de fútbol de los últimos tiempos de Argentina. La alianza consiste en el esponsoreo de la indumentaria oficial de la Primera División y de la Reserva del club de Liniers en los partidos de los torneos locales e internacionales por dos años. Además, se realizarán distintas activaciones que involucrarán a socios y simpatizantes del Fortín.
Durante el primer semestre participó del patrocinio de la Copa Santander Libertadores 2012, el mayor acontecimiento deportivo interclubes de América, convirtiéndose en la primera empresa del mercado de la electrónica de consumo en apoyar esta competencia. Este acuerdo, entre Samsung y la CONMEBOL, contempló la exposición de la empresa en las señalizaciones de campo en todos los partidos del campeonato y la inclusión de la marca en materiales promocionales.
En mayo presentó dos productos más: la Slate PC y la computadora All in One. El primer caso es un dispositivo ultra portátil, que eleva la PC de escritorio a un nivel portable. Con una innovadora pantalla táctil que se conecta a un dock y a un teclado inalámbrico. Es un producto para usuarios exigentes que buscan un equipo ligero, delgado y ultra portable sin sacrificar la funcionalidad, potencia y productividad de una PC convencional. Por su parte, la All in One es una computadora de escritorio con un diseño ultra delgado de tan solo 16mm de grosor, inclinación de 90° y pantalla Full HD LED de 23’.
A lo largo del año, la compañía se acercó conceptualmente al mundo del arte con dos acciones: Art Vision Contest (un concurso que tuvo como concepto la combinación del arte y su intervención tecnológica) y Art Is Mobile, un certamen que propuso intervenir imágenes de la realidad a través de la tecnología para competir por un viaje a Nueva York para dos personas y un Galaxy Note.
A finales de julio, Samsung anunció el lanzamiento oficial en la Argentina de la tercera generación de smartphones Galaxy, el Galaxy S III, fabricado en Tierra del Fuego. El foco está puesto en la facilidad de uso y en features que responden a lo intuitivo y natural del movimiento humano, voz y rostro.
Finalmente, Samsung presentó tres grandes apuestas: su nueva línea LEDTV, ChatON, un servicio gratuito de chat que permite a los usuarios de dispositivos móviles comunicarse entre ellos, y el Samsung Store: la primera tienda en la Argentina ubicada en el barrio de Belgrano y que es parte de una estrategia global de la marca para entablar una nueva forma de diálogo con sus consumidores.