Parece una broma cruel. La bandera flameante de Pérez Companc, adornada con las iniciales de la compañía, puede ser confundida con un emblema del Partido Comunista. La imagen conservadora y devotamente católica del principal grupo económico argentino hace que tal equívoco se convierta en una herejía. Sin embargo, éste es sólo uno de los datos sorprendentes que surgen de la encuesta encargada por MERCADO al estudio Mora y Araujo, Noguera y Asociados, acerca de la identificación de isotipos correspondientes a diez nombres famosos.
Esta investigación es, hasta cierto punto, complementaria de la que publicó MERCADO en su edición de abril, destinada a medir el poder de recordación de ciertas marcas. Con la diferencia de que lo que se analiza en esta ocasión es un material más sutil y complejo.
Confirmando aquello de que una imagen dice más que mil palabras, un símbolo es mucho más universal que cualquier nombre, atraviesa sin esfuerzo las fronteras de la geografía, la cultura y los idiomas, y tiende a instalarse con más fuerza en la memoria del público. En esta era de la economía global, la importancia de tales características adquiere nuevas e impensables dimensiones.
La estatua de la Libertad, por ejemplo, constituye el sueño dorado de los publicistas: muy pocos dejarían de relacionarla con la ciudad de Nueva York si se realizara una encuesta internacional. Lo que se busca, en todos los casos, es un impacto visual que identifique a un símbolo con la marca o el producto, sin necesidad de apelar a la palabra.
Claro que, junto a los ejemplos exitosos de isotipos de impactante sencillez, como la conchilla de Shell, que encabeza el ranking de reconocimiento en esta encuesta, se registran innumerables fracasos, frecuentemente provocados por la apelación a símbolos demasiado obvios o gastados por el uso. (Es el caso de las alas desplegadas adoptadas por docenas de líneas aéreas, los leones rampantes destinados a transmitir una imagen de fuerza y seguridad, o las ruedas dentadas de un engranaje para aludir a productos o empresas industriales).
Como lo demuestra notablemente el caso de Pérez Companc, el reconocimiento no siempre marcha parejo con el grado de poder del poseedor de un símbolo. Una abrumadora mayoría de encuestados permaneció en silencio cuando se le pidió que identificara el estandarte del grupo. Pero lo más significativo fue que los pocos que se atrevieron a contestar se repartieron entre los que acertaron y los que asociaron el emblema con el Partido Comunista.
Paradójicamente, las olas que representan al Banco Río de la Plata o el isotipo de Aguila Saint resultan más conocidos que el holding que los cobija, tradicionalmente inclinado a mantener su imagen corporativa lejos de las candilejas.
LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD.
El relevamiento encargado a Mora y Araujo indica que los productos intensamente publicitados en los ámbitos más informados son los que, como las señales de tránsito, logran mayor impacto visual.
El isotipo de la conchilla amarilla sobre fondo rojo dejó muy pocas dudas acerca de su procedencia entre los consultados: 82% identificó a Shell sin hesitar. El grado de acierto fue casi unánime (97%) en el nivel socioeconómico más alto, donde se concentran los propietarios de automóviles y sus familias. Las luminosas marquesinas de las estaciones de servicio y los frecuentes cortos publicitarios grabaron a fuego el emblema de la marca Shell, que desde principios de siglo se ha mantenido con escasas modificaciones.
La influencia de la publicidad se refleja también en la cantidad de entrevistados que descubrieron a Terrabusi en la figura femenina que sostiene un paraguas y una caja. ¿Cuál es la relación entre esta misteriosa niña y las galletitas? Quizá sólo Gilberto Montagna (dueño de la empresa) lo sepa. Pero su perenne presencia en envases, avisos y afiches explica que 73% de los entrevistados haya sabido de qué se trataba. Apenas 4% la confundió con otras marcas del ramo, Bagley incluida.
En cambio, no son tantos como parecían los que suspiran cada vez que ven una estrella de tres puntas dentro de un círculo metálico: 67 de cada 100 interrogados asociaron el isotipo con la marca Mercedes Benz. Claro que el índice trepa a 81% en el sector socioeconómico medio-alto y a 92% en los segmentos altos, en tanto que desciende a apenas 32% en el estrato más bajo. Hubo, incluso, 4% que pensó que el emblema podría pertenecer a otro auto. Con todo, la tradición de la marca alemana manifiesta su fuerza, a pesar de que sus campañas publicitarias están inevitablemente concentradas en el escaso público (incluidos transportistas) capaz de acceder a la mítica estrella.
ROMBOS, NIDOS Y CRUCES.
La encuesta colocó en buena posición al rombo de Renault. Dos tercios de los entrevistados lo identificaron correctamente (la cifra trepó a 75% entre los porteños) y 6% pensó de inmediato en el plan de ahorro Rombo 80. Teniendo en cuenta que la filial de la casa francesa es un poderoso anunciante, y el Renault 12 uno de los autos más vendidos, no parece sorprendente que el público de la Capital, presuntamente más informado, haya elevado su índice de reconocimiento a 75%.
El de Nestlé es otro de los casos en los que el nombre de un producto se mimetiza con el de la empresa que lo fabrica. Los entrevistados llegaron al emblema por distinto camino: 17% a través de la compañía a la que pertenece directamente el isotipo, y 13% asociándolo con la leche Nido.
El paulatino alejamiento que protagonizaron los molinos yerbateros del mundanal ruido, tras las crisis de las economías regionales, pudo ser el causante de la confusión detectada por la encuesta entre los entrevistados cuando se les mostró el emblema de Cruz de Malta. Sólo 13% reconoció su procedencia, mientras que 8% lo confundió con Flor de Lis o con otra yerba. En el Gran Buenos Aires, la proporción de los aciertos mejoró hasta alcanzar 27%. Pese a la tradición matera criolla, 77% no supo contestar.
LLAVES, MANZANAS Y CENTURIONES.
La letra B, enlazada en una especie de llave que forma una M, característica del Banco Mercantil, fue identificada por el mismo porcentaje de encuestados que acertó con Cruz de Malta: 13%. No podría decirse que la entidad de los Werthein sea una de las más agresivas anunciantes en los medios de difusión, pero la ubicación geográfica de sus sucursales en la Capital (donde 43% reconoció el isotipo) ayuda a grabar las curvas del dibujo en la mirada de los transeúntes o de quienes acuden a pagar sus cuentas.
Curiosamente, la colorida y característica manzana de las computadoras Apple registró un bajo nivel de reconocimiento: 8%. Pero, como ocurre con la estrella de Mercedes, los niveles socioeconómicos marcan decisivas diferencias. Casi un tercio del segmento más alto acertó con el isotipo de Apple, en tanto que más de 90% de los sectores medios-bajos y bajos manifestaron su desconocimiento.
Incluso, 9% de los entrevistados en el Gran Buenos Aires relacionó el símbolo con una marca de medias que también recurre a una manzana, aunque teñida de otros colores.
Otro motivo de asombro es el virtual anonimato en que parece estar sumido el guerrero romano que custodia a uno de los líderes mundiales de las tarjetas de crédito: American Express. El adusto rostro del centurión ocupa el centro de las tarjetas, por lo que resulta familiar para los suscriptores del servicio, pero no aparece en las calcomanías que exhiben las vidrieras de los comercios adheridos y su presencia es escasa en la publicidad gráfica y televisiva de la compañía.
Se explica así, en parte, que sólo 2% de los encuestados lo haya identificado correctamente. También aquí se aprecian disparidades notables. El índice de reconocimiento trepa a 21% en el sector socioeconómico alto, mientras desciende a cero en los segmentos medio, medio bajo y bajo. El guerrero fue identificado por 7% de los entrevistados en la Capital Federal, pero sólo por 1% de los consultados en el Gran Buenos Aires e interior. Quizá lo más reconfortante para American Express sea que su centurión parece inspirar cierta confianza: fueron tantos los que lo identificaron correctamente como los que lo vincularon con una compañía de seguros.
Shell.
%
Identificado Correctamente 82
Con Otros 3
No sabe / No responde 15
Terrabusi
%
Identificado Correctamente 73
Con Bagley 2
Con Otros 2
No sabe / No responde 23
Mercedes Benz
%
Identificado Correctamente 67
Con un Auto 3
Con Otros 4
No sabe / No responde 26
Renault
%
Identificado Correctamente 66
Con Rombo 80 4
Con Otros 4
No sabe / No responde 27
Nestlé
%
Identificado Correctamente 17
Con Leche Nido 13
Con Otros 2
No sabe / No responde 68
Cruz de
Malta
%
Identificado Correctamente 13
Con Yerba 5
Con Flor de Lis 3
Con Otros 3
No sabe / No responde 77
Banco Mercantil
%
Identificado Correctamente 13
Con un Banco 2
Con Otros 3
No sabe / No responde 82
Apple
%
Identificado Correctamente 8
Con marca de medias Mills 5
Con Otros 4
No sabe / No responde 84
Pérez
Companc
%
Identificado Correctamente 2
Con el Partido Comunista 2
Con Otros 3
No sabe / No responde 94
American
Express
%
Identificado Correctamente 2
Con una compañía de seguros 2
Con Otros 5
No sabe / No responde 91
Ficha Técnica.
Dirección: Estudio sociológico y político Mora y Araujo, Noguera y Asociados.
Fecha del relevamiento: 20 al 30 de marzo de 1992.
Universo: argentinos mayores de 18 años.
Muestra y cobertura geográfica: nacional. Nueve puntos muestrales: Capital, Gran Buenos Aires, Gran Córdoba, Gran Rosario, Gran Mendoza, Gran Paraná, Gran Tucumán y dos zonas rurales (en las provincias de Buenos Aires y Tucumán).
Técnicas de muestreo: probabilística. Domiciliaria. Estratificada por urbanización y por sexo.
Margen de error estimado: 3,5% en más o en menos (con un nivel de confianza de 95%).