Gianni Gasparini, presidente de Lautrec N S&S
"La publicidad inglesa es indudablemente muy buena, y quizá
por esto también el nivel de exigencia del Festival puede que
sea mayor; es como que plantean: ´Nosotros somos los que marcamos
el límite´. Si eso sirve para levantar el estándar, es bueno.
En función de lo que me tocó ver, creo que la actividad aquí
está creciendo mucho y hay cada vez más creatividad. Estamos en
sintonía con los conceptos de los países de avanzada: con buen
nivel profesional, buenas ideas y buena calidad de producción.
En cuanto a los anunciantes, lo primero que miran es su caja
registradora; si además sus comerciales reciben un premio,
mejor. Los clientes quieren resultados. Por eso las agencias
profesionales tienen que demostrarles que los van a conseguir con
esa pieza que tiene mayor creatividad y que es la que,
probablemente, además sea premiada. El mercado argentino es muy
sofisticado en cuanto a comunicación, tanto como el europeo y
quizás, incluso, más que el norteamericano; el nivel de
metáforas que podemos consumir es alto, complejo. Como jurado,
uno vota en función de toda esa experiencia acumulada."
Pablo Benegas, presidente de Benegas, Gowland
"A mí me tocó una categoría grande, la de ´Campañas´;
allí se impone otra manera de mirar y evaluar, porque puede
suceder que en una de ellas haya una o dos piezas muy
interesantes pero que como totalidad no lo sea. Cuando uno
empieza a calificar tiene una suerte de punto de partida de
decir: ´Esta es la media´, y hay que ser consistente con esa
primera visión. Se debe, pues, mirar todo el reel y luego volver
a analizar, destacar lo que se considera mejor y también lo que
está por debajo de la media. Una campaña que me pareció
excelente fue la de McDonald´s, en especial esa pieza del bebé
que ríe o llora según ve o no los arcos que distinguen a la
marca; ese aviso es fantástico, porque es bueno desde la idea y
tiene una producción y posproducción importantísima. Este
último punto es un poco una deuda pendiente que tenemos aquí;
podemos poner todas las excusas: la plata, el tiempo, lo que sea.
Pero lo cierto es que a la posproducción todavía no se le ha
asignado el valor que tiene, o quizá no se ha terminado de
entender en su verdadera dimensión. Volviendo a lo que vi en la
torta, confieso que no detecté una sola falla de
producción."
Ramiro Agulla, presidente de Agulla & Baccetti
"Londres es de los festivales más honestos que existen hoy
por hoy en el ´Grand Slam´ de la publicidad mundial. Es una buena
combinación: tiene un nivel de exigencia alto y es justo. Aunque
confieso que no me convence esto de ver la torta solito y votar;
me gusta más la interacción, tener que argumentar, defender,
pelear, ver cómo votan los otros. En cuanto a las estatuillas
obtenidas por la Argentina, me pone muy contento, porque son
buenas piezas, y también porque es fantástico que haya más
agencias que ganen premios. Hace falta que existan muchos
haciendo buena creatividad porque uno tiene con quién
compararse; eso también estimula a los clientes, que ven lo que
hace la competencia y empiezan a querer ´campañas como las de´.
Además se dan cuenta de que la creatividad es esencial. No es
más la cereza del helado de la comunicación: ´es´ el helado.
Quiero destacar que éramos los que teníamos más finalistas, y
no sacamos nada: fuimos los primeros en perder. Creo que no nos
quisieron premiar porque después del Grand Prize del año pasado
deben haber dicho: ´Si les damos más se van a agrandar y van a
volver con lo de la soberanía´." •
Juan Cravero Con la música a otras partes
Es un reincidente en el ritual de obtener premios a las orillas
del Támesis. Esta vez la distinción le cupo a una pieza de bajo
presupuesto, lo que destaca más aún su nivel creativo.
Un joven avanza por un andén de ferrocarril; se escucha el
sonido de una guitarra. La cara del chico expresa cierta
molestia; se cruza con el muchacho que está tocando y tiene el
estuche del instrumento abierto, a sus pies, para que le tiren
unos pesos. Aunque la música no es decididamente mala, algunas
notas desafinan. El que va caminando lo mira, da unos pasos y se
detiene como arrepentido; parece que finalmente le va a dar algo.
Lo mira, saca algunas monedas de su bolsillo hasta que encuentra
una bien grande, se da vuelta y la arroja con violencia. Antes
del impacto, corte a placa negra que dice: "Si querés
tocar, aprendé", y mención del Instituto Tecnológico de
Música Contemporánea con número de teléfono. Tal, en
síntesis, el guión de la pieza "Guitarrista", que
ganó una de las codiciadas estatuillas aladas en el reciente
Festival Internacional de Publicidad de Londres. Su autor, Juan
Cravero, es casi tan joven como los protagonistas: 32 años,
siete de ellos dedicados al oficio de publicitario. En el momento
de crear ese comercial era uno de los socios de Mind; hoy es
director creativo en Young & Rubicam. "Comenzamos a
trabajar en esto en octubre del ´95. Apareció la gente del
Instituto, que es representante en la Argentina de una de las
instituciones de música contemporánea más prestigiosas del
mundo, con sede en California. Querían hacer publicidad
trabajando sobre el genérico. Me parecía algo divertido y
además sencillo, justamente porque teníamos que operar sobre el
genérico y había tres canales de cable que apuntan directamente
sobre el target: Much Music, Music 21 y MTV. Había poco
presupuesto; se planteó como concepto de trabajo ´si querés
tocar, aprendé´, apuntando directamente al genérico, y
concretamos dos piezas: ´Fusilado´, que fue finalista en el Clío
y también ahora en Inglaterra, y ´Guitarrista´".Más allá
de las distinciones obtenidas por la películas, se trata de un
interesante caso de marketing, porque, aunque fueron pautadas
únicamente en canales de cable lograron casi duplicar la
cantidad de inscripciones del Instituto. Cravero no tiene dudas
con respecto a la relación entre la excelencia de la creatividad
-convalidada por los premios- y la eficacia de los comerciales.
"Si no fuese así, uno tendría que pensar que los de Nike o
los de Levi´s son unos retrasados mentales a los que les gusta
tirar la plata para ir a Cannes a buscar un leoncito o al Clío a
retirar una estatuita. Tampoco son mecenas, porque si realmente
lo fueran se dedicarían a financiar largometrajes y no
películas de 40 segundos."Este es el segundo premio que
Cravero gana en Londres; el año anterior lo obtuvo con una frase
de radio para el laxante Paralax. "Esta vez estoy muy
contento, porque entre las piezas que mandé tuve un premio y 10
finalistas; es un Festival muy exigente. Pero, bueno… Londres
me trata bien." •
Flavio Faillace"Uno le toma el gusto a este dulce"
Titular de una agencia muy joven -como él-, debutó este año en
las lides internacionales. Si bien sigue sosteniendo que el
primer premio es la satisfacción de sus clientes, reconoce que
las distinciones lo alientan a continuar compitiendo.
Flavio Faillace sonríe desde sus 32 años y debajo del tupido
bigote -"me lo dejé para no parecer tan chiquilín".
Graduado en publicidad con diploma de honor en la Universidad del
Salvador, sigue hablando con esa actitud de buen alumno, aunque
se le nota que hace tiempo aprendió ya lo suficiente.
"Empecé a trabajar a los 20 años, cuando todavía estaba
en la facultad; pasé por varias agencias -Llinás, J. Walter
Thompson, Dinam, Manzi- hasta que llegué a Verdino junto con una
cuenta que de algún modo yo había estado seduciendo. Era una
compañía informática de origen alemán, Nixdorf, bastante
importante. Y pasó que al poco tiempo ellos me dijeron: ´Bueno,
ahora te queremos a vos; salí de allí y armá tu propia
estructura´. Fue algo raro, porque a mí se me había cruzado por
la cabeza que pronto iba a ser independiente, pero sucedió por
casualidad; no lo busqué ni lo provoqué."Sin embargo, esa
historia no tuvo un final feliz. "Más o menos al año,
Nixdorf fue adquirida por Siemens y se retiró de la
Argentina." ¿Y ahí? "Ahí, departamento de un
ambiente más chico que esta sala de reuniones, un escritorito,
un teléfono verde y a remar. Era época de hiperinflación, no
podía encontrar trabajo ni en una agencia ni en un cliente; así
que decidí sí o sí tomar el camino de la
independencia."Por cierto, no le fue nada mal. Con tres
años de vida como Faillace & Asociados, una estructura
propia de 20 personas y haciendo outsourcing en áreas como
investigación de mercado y relaciones públicas, está en plena
negociación para afiliarse a una cadena internacional. Este año
decidió lanzarse a competir internacionalmente: fue finalista en
Nueva York y el Clío y obtuvo este premio en el Festival de
Londres."Lo hicimos un poco impulsados por la insistencia de
un redactor nuevo, Marcos Calandrelli, responsable de la pieza
que ganó en Londres. Es cierto que yo siempre afirmé -y se lo
sigo diciendo a los clientes- que el primer premio que quiero
obtener es que ellos me den una palmada en la espalda porque han
aumentado las ventas o se ha posicionado mejor su marca, pero soy
consciente de que los galardones ayudan, desde lo interno porque
motivan, y también posicionan el trabajo frente al cliente
actual o potencial. Y todos sabemos que Londres es muy
importante, es la cuna de la creatividad, y tiene un alto nivel
de exigencia."Faillace reconoce que la pieza ganadora exhibe
una impronta bastante audaz teniendo en cuenta que es de una
empresa como el Alvear Palace Hotel, habituada a una
comunicación muy tradicional. "Valía para el momento,
respondía claramente a una oportunidad; uno, como profesional,
tiene que estar atento a todo, porque cualquier cosa que pasa
puede servir a la comunicación de nuestros clientes. Y ese hecho
era imperdible: cuando todos los hoteles de cinco estrellas se
peleaban por las figuras, nosotros lo capitalizamos desde el lado
opuesto."¿Por qué se imagina que una ironía como la
utilizada logró ser entendida y valorada en Londres?
"Suponemos que estos muchachos de Guns´n Roses deben armar
escándalo en todos los hoteles del mundo, ¿no?" ¿Y para
el año que viene? "Cannes. La verdad, uno le toma el gusto
a este dulce…" •
Verdino Bates"Hemos consolidado una cultura creativa"
No son precisamente debutantes en la experiencia de recibir
premios. Sin embargo, consideran que el logrado en Londres marca
un hito importante para la agencia y entienden que es el fruto de
una concepción integral de su trabajo.
"El London Festival es uno de los más prestigiosos del
mundo, por su rigor y, fundamentalmente, porque tiene lugar en la
cuna de la publicidad. De ahí que este premio es excelente,
porque, más allá de la gratificación, tiene un fuerte sentido
de reconocimiento profesional", sostiene Daniel Verdino,
presidente de Verdino Bates. "Para nosotros", agrega
Dylan Williams, vicepresidente de la firma, "si se hizo un
trabajo estratégico, creativo y en conjunto con el cliente, como
un verdadero team, los premios son una consecuencia. No
trabajamos por o para los premios, sino para el cliente. Pero de
todos modos pienso que la importancia de esta distinción para el
anunciante -sobre todo en el caso de una empresa multinacional-
radica en la demostración de que la creatividad no tiene
fronteras, que en la Argentina hicimos esto; es como un hito para
la agencia". Marcelo Delbarba, director de Cuentas, opina
que "para tener piezas que reciban premios -como ésta- lo
primero es lograr la confianza del cliente. Entonces nos da la
libertad de actuar, de recomendar y, en algunos casos, pelear o
refutar algunas ideas que vienen desde el exterior -los famosos
patterns-, que es una lucha diaria en estas
multinacionales"."Cuando el anunciante ve la
creatividad reflejada en los números", apunta Verdino,
"inmediatamente quiere más de eso; es como un efecto
multiplicador que nace en el espíritu creativo. Nuestro éxito
-y lo digo con total humildad- es haber consolidado una cultura
creativa: en cada rincón de la agencia hay un pensamiento
creativo, no es patrimonio de los creativos; ellos pueden ser el
origen, pero hay toda una cultura alrededor que trabaja para
valorar y llevar adelante ese pensamiento. Nuestros directores de
cuentas, por ejemplo, son unos fanáticos de ese valor".
"Por supuesto", señala Delbarba, "lo que yo vendo
es creatividad y ninguna otra cosa. Sobre todo en una categoría
de producto como ésta, donde uno le habla a un consumidor que
simplemente quiere ´pilas´. Entonces, ¿cómo cargo el producto
desde la comunicación para que funcione como una característica
diferencial? Con la creatividad; desde allí la marca Energizer
empieza a tener una identidad muy fuerte". A esta altura,
Verdino se regodea recordando la historia que narra
"Fugitivo", la pieza ganadora: "El muchacho llega
a un dinner y se acomoda en la barra frente a la cual hay un
televisor; se corta la tanda para informar que un preso se ha
escapado de un penal. Obviamente es él, y entonces se desespera
manipulando el control remoto para cambiar el canal y que no lo
vean los otros parroquianos, pero la pila falla; el mozo,
servicial, sube el volumen desde el aparato -pensando que quiere
escuchar mejor- justo cuando entra la policía. Y claro, empiezan
a mirar la pantalla y a él… Allí está la sutileza del humor,
que juega con la desesperación del sujeto. ¡Lo atrapó la
pila!", concluye entre carcajadas. Casi con la misma
felicidad con que abraza la mítica estatuilla de bronce.
Enrique Yuste"Es el mejor premio que podíamos tener"
Aunque el fuerte de la agencia que preside -Wunderman Cato
Johnson- apunta a estrategias de marketing integral, no disimula
su satisfacción por el reconocimiento obtenido con una pieza
gráfica a la que define como íntegramente local e independiente
de los patterns mundiales de la marca.
Wunderman Cato Johnson es una empresa dedicada al action
market-ing. "Este nuevo concepto", aclara su
presidente, Enrique Yuste, "engloba distintas disciplinas,
como el marketing directo, la publicidad con respuesta y la
promoción; al conjugarlos todos y actuar sobre diversos targets
al mismo tiempo nos acercamos a nuestro principal objetivo, que
es cambiar el comportamiento de las personas, inducirlas a
actuar: que llamen por teléfono, que envíen un cupón, que
visiten un local comercial. La publicidad, por su parte, apunta a
crear una imagen o actitud positiva hacia las marcas". La
compañía, sin embargo, acaba de ganar un premio en el Festival
de Londres con una pieza de publicidad pura. "Lo que
ocurre", explica Yuste, "es que muchas veces nosotros
les manejamos a nuestros clientes toda la comunicación, y dentro
de ese programa de action marketing una parte es también
generarle imagen. En el caso de All Star se trataba de un plan
que comprendía todas las herramientas; en esa campaña, una de
las acciones era precisamente la pieza gráfica que obtuvo el
premio en Londres. Era una gigantografía para la que contratamos
dos circuitos de Meca durante 45 días, y realmente resultó ser
muy efectiva".Puesto a definir el concepto creativo a partir
del cual trabajaron el material, Yuste se entusiasma en una
suerte de revival personal: "Tratamos de rescatar el
verdadero origen de la imagen de All Star. Tocamos el tema de
Woodstock, y quisimos traer a la actualidad el espíritu que
tenía la marca en aquel momento; era una forma de decirles a los
chicos de hoy: ´Todos saben lo que fue Woodstock, la era hippie,
y bien, los que no andaban descalzos usaban All Star´. Tratar de
que cuando cada uno de estos chicos usa la zapatilla pueda sentir
ese mismo clima de libertad". Resulta llamativo también el
hecho de que la imagen del aviso sea una zapatilla decididamente
usada; "no pusimos una nueva", apunta Yuste,
"porque todos, cuando fuimos adolescentes, tuvimos una All
Star y quisimos expresamente que estuviera gastada". La
apelación emocional parece ser también una de las herramientas
utilizadas para lidiar con los gigantes del sector; "es duro
competir", reconoce Yuste; "pero, ¿qué zapatilla se
conecta con lo que uno ha vivido o lo que los chicos quieren
vivir hoy? Una All Star. Todo el resto es performance, deporte,
correr, vencer; ésta, en cambio, se conecta con el ocio, se usa
para salir, para sentirse libre, diferente".Haber alcanzado
la estatuilla alada es, en palabras de Yuste, "el mejor
premio que podíamos tener; ganar con una pieza gráfica en
Londres es como alzarse con un León de Oro por una película en
Cannes, porque Londres es la cuna del diseño publicitario y el
nivel de exigencia es altísimo. Por otra parte, se trata de una
producción íntegramente local, la foto se hizo acá, el copy,
el uso del tema emocional, todo. Es una comunicación separada de
lo que venía haciendo la marca a nivel internacional, una idea
original. Y eso es lo que nos llena de orgullo". •