El lunes 18 de noviembre fue, en Londres, una jornada
inusualmente soleada, una bienvenida tregua para un otoño casi
tan lluvioso y frío como el más despiadado de los inviernos.
Quizá se trataba de un buen signo; esa noche iba a ocurrir algo
en los salones del Royal Lancaster Hotel. Un lugar suntuoso
aunque llamativamente moderno para lo que la prosapia de su
nombre permite suponer, rodeado por el verde brumoso de los
jardines de Kensington, que -lago de por medio- se prolongan en
el Hyde Park. Finalmente, después de meses de ansiosa espera, se
iban a asignar las estatuillas aladas que identifican a los
premios otorgados por este Festival. Un certamen que cumple
apenas 11 años de vida y sin embargo ha logrado ya una
convocatoria más que respetable. Esta edición recibió un
récord de inscripciones: 13.943 (20% más que en 1995)
provenientes de 71 países. Desde la Argentina, 40 agencias
presentaron en las distintas categorías alrededor de 300 piezas,
de las cuales 78 llegaron al selecto grupo de finalistas: 43 en
gráfica, 32 en televisión y 3 en radio; en el rubro de
packaging, ninguna pasó la rigurosa lupa de los jurados. En
cuanto a este punto, el jurado, el Festival tiene un singular
sistema para dirimir los galardones. Los titulares de esa
responsabilidad son un centenar de creativos, productores y
directores diseminados alrededor de todo el mundo. Con una
particularidad: nunca se ven la cara ni tienen ocasión de
cambiar opiniones o debatir abierta y frontalmente -formar
alianzas, establecer bloques- como suele ocurrir en otras
competencias. Aquí cada uno recibe una cantidad de material, se
encierra con la soledad de su oficina durante cuatro semanas y lo
analiza una y otra vez hasta que decide su calificación con una
puntuación que va de 1 a 10. Eso fue precisamente lo que
hicieron los tres argentinos elegidos este año para asumir esa
función: Ramiro Agulla, Pablo Benegas y Gianni Gasparini.
Recibidas todas las calificaciones se suman los puntajes y se
definen los premios. En ese momento entra a tallar la figura del
chairman del jurado, lugar que este año ocupó Ron Mather, un
inglés emigrado hace ya 20 años a Australia, donde goza del
privilegio de ser el director creativo más premiado del país
desde su sillón en Campaign Palace, la agencia que disputa
pulgada a pulgada con Saatchi & Saatchi el primer puesto en
el mercado australiano. El papel del chairman involucra decidir
-también en absoluta soledad- los Grand Prizes entre todas las
piezas premiadas en los cuatro rubros (Packaging, Radio, Gráfica
y Fílmica). ¿Cuál es el elemento clave que tiene que tener un
material para acceder al rango de Grand Prize? "Una gran,
original y fresca idea", contesta sin dudar Mather. Pero,
¿no resulta muy difícil la selección entre piezas que han
hecho suficiente mérito como para recibir el premio de su
categoría? "No del todo", responde, después de
meditar unos instantes; "es cierto que la diferencia de
nivel entre un gran aviso y otro gran aviso es a veces muy
pequeña, pero al fin del día uno llega a encontrarla".
Mather se confiesa un admirador de las ideas muy simples;
"no me impresionan las superproducciones", reconoce.
También comparte el criterio -bastante británico- de que si no
hay piezas que efectivamente superen el estándar, el premio debe
quedar vacante. "Los awards que vale la pena ganar son
aquellos difíciles de obtener", sostiene con firmeza. Estas
ideas se tradujeron claramente en su selección final. Pompa y
circunstanciaA las siete de la noche el salón de recepción de
la gala estaba ya atestado de invitados; los smokings
-mayoritarios- y los elegantes vestidos de fiesta se mezclaban
con desenfadados jeans de cuero y chaquetas estrafalarias.
Después de la cena, entre bambalinas, las organizadoras del
Festival -Barbara Levy y Danielle Sterrie- dieron la orden de
largada de la ceremonia, que fue conducida por una pareja de
animadores televisivos. En la mesa argentina, ubicada junto al
escenario -nadie pudo aseverar si por una cuestión alfabética o
por la estima que se ha sabido ganar Jorge Martínez,
representante local del Festival-, los premiados Flavio Faillace
y Daniel Verdino compartían la espera del momento de gloria
junto a Mike Becker, jefe creativo mundial de Wunderman Cato
Johnson, quien había sido comisionado para recibir el galardón
obtenido por la filial porteña. A esa altura ya se sabía que
cuatro estatuillas volarían rumbo a Buenos Aires: dos en
gráfica -para Faillace & Asociados por un aviso del Alvear
Palace Hotel y para Wunderman por la gigantografía de All Star-
y otras dos en fílmica: para Verdino Bates por
"Fugitivo", de Energizer, y para Juan Cravero (si bien
la pieza fue inscripta por Rainuzzo DDB) por
"Guitarrista", del Instituto de Música
Contemporánea.Y allí comenzó el desfile de los 145 ganadores.
Primero fue el turno del Packaging, que no exhibió un nivel
demasiado relevante. El Grand Prize fue para la cerveza Jack
Daniels añejada en roble y su caja-baúl realizada en esa madera
por Dye, Van Mol & Lawrence, de Nashville, Estados Unidos. En
Gráfica, aunque el nivel era alto y parejo, no hubo grandes
sorpresas. Algunas piezas "abonadas" este año a las
distinciones -Tag Heuer, de la francesa BDDP, Audi 8, de
Almap/BBDO de San Pablo, Adelar, de DDB Sidney-, otras llamativas
como las dos presentadas por BSUR, de Amsterdam, para el Museo
del Tatuaje de esa ciudad y para Filofax, o la realizada por la
filial sudafricana de Ogilvy & Mather para IBM donde la
computadora saluda a Garry Kasparov por su victoria en el partido
de ajedrez que se supone han jugado, mientras en la posdata le
recuerda que las células cerebrales mueren. Las producciones
argentinas fueron bien recibidas por la concurrencia, donde ya
comenzaba a notarse el espíritu bullanguero de las mesas donde
se agrupaban los abundantemente laureados creativos sudafricanos.
El Grand Prize fue a parar a las manos de Ogilvy & Mather de
Auckland por su campaña para la Sociedad Humanitaria de Nueva
Zelanda y sus afiches con los perros condenados a morir en siete
días. Los premios de Radio terminaron de exaltar a la gente de
Sudáfrica, que junto a los australianos exhibieron una
importante presencia. Pero, coherente con el mediano nivel
general, el Grand Prize fue declarado vacante. Como en todos los
certámenes, el plato fuerte llegó con el rubro Fílmica. Aquí,
de nuevo, aparecieron las "figuritas repetidas" del
Grand Slam publicitario internacional: la campaña de Pepsi,
hecha por BBDO de Nueva York con la dirección del mítico Joe
Pytca; los rinocerontes de Mercedes Benz creados por Lowe &
Partners, también de Nueva York; el partido de fútbol del Bien
contra el Mal, de Nike, realizada por Wieden & Kennedy de
Amsterdam y dirigida por el ascendente Tarsem, que fue favorita
para el Grand Prix en Cannes. Las sorpresas agradables vinieron
de la mano del dibujo animado de Susan Young para Levi´s For
Women, la animación "stop-frame" de los australianos
de Anifex para los camiones Mitsubishi, y la impactante película
"Sienta la nafta" de Dentsu, Young & Rubicam de
Kuala Lumpur para Shell. El Grand Prize fue muy coherente con el
criterio del chairman Ron Mather, y también con el que se
expresó en la última edición de Cannes: ideas simples,
realización cuidada pero no espectacular. Así, el elegido fue
"Signo", film realizado por Leo Burnett de Chicago para
McDonald´s con el rubio bebé que ríe y llora alternativamente
mientras se balancea en su hamaca según ve aparecer y
desaparecer los arcos dorados de la marca. Ya habían pasado más
de tres horas de desfile y las estatuillas aladas volaban por las
distintas mesas; era el momento del final. Aparente, porque el
show debe continuar y a partir del día siguiente la maquinaria
del Festival volvería a ponerse en marcha para el año próximo.
Pero esa noche iba a estirarse en una gran burbuja de champán
hasta la madrugada: los ganadores querían seguir brindando.