En la medida que el país se recomponga, la Argentina espera que se verifiquen aquí las mismas tendencias observadas a escala internacional. Una de ellas indica que el mercado de la salud crecerá más rápidamente que otros. Así como en el sector alimentación, por ejemplo, la expectativa es de un crecimiento vegetativo, las tendencias mundiales a la reducción de la jornada laboral y al consecuente incremento del tiempo libre, hacen suponer que las industrias del leisure, del entretenimiento y también de la salud, crecerán más que otros rubros. A mayor tiempo libre y mejor calidad de vida, las personas tendrán la posibilidad de dedicar más atención a su propio cuidado.
Esto es lo que anticipan los analistas de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad con presencia en 90 países. La sede local, reproduciendo los movimientos de sus gemelas internacionales, buscó durante casi dos años un especialista en marketing farmacéutico para consolidar una alianza estratégica que permita a ambos afirmarse de modo contundente en el terreno específico de la comunicación orientada al cuidado de la salud. Así nació la alianza con Producere McDowell, una empresa argentina que suma más de 20 años de experiencia en el área. La compañía, fundada por Raúl Matán y José Carlos Bellón, presta servicios a los departamentos de marketing de los laboratorios y se ocupa de un amplio abanico de tareas, desde lanzamientos de nuevas drogas, farmacovigilancia y redacción de literatura médica, hasta la creación de piezas pedagógicas que tienen como objetivo facilitar la relación del médico con el paciente.
“Buscábamos a los mejores especialistas en el área de la comunicación de la salud”, explica Ricardo Fitz Simon, CEO de J. Walter Thompson Argentina. “Ellos nos aportan su grado de conocimiento profundo del rubro. Nosotros contribuimos con el pensamiento estratégico, el análisis del consumidor y una creatividad que puede generar mejores resultados.”
Beneficios para dos
J. Walter Thompson (JWT) pertenece al Grupo WPP, el mayor conglomerado de
marketing y comunicaciones del mundo, que factura aproximadamente US$ 10.000
millones al año. En la Argentina, presta servicios de promoción,
organización de eventos, marketing directo, soluciones de Internet, planificación,
estrategia de medios y publicidad masiva a Aerolíneas Argentinas, Banelco,
Quilmes, Unilever, Ford, Mazda, Heinz y Rolex, entre otros clientes.
Producere McDowell se especializa en servicios de marketing y comunicación en el mercado argentino de healthcare. En el período 2001-2002 facturó más de $ 1,5 millón. Entre sus principales clientes están Pfizer, Aventis, Parke Davis, Searle, Eukanuba, Casasco, Elea, Labinca y Boheringer, por dar sólo algunos ejemplos. La firma es la única compañía en su rubro que ha sido galardonada en nueve oportunidades en el Festival de Marketing Farmacéutico de Nueva York.
A través de la alianza, las dos empresas esperan obtener importantes beneficios. “En J. Walter Thompson buscaban una empresa publicitaria que tuviera conocimientos específicos que una agencia grande no tenía”, acota José Carlos Bellón, director de Producere McDowell. “Vamos a estar brindando a los clientes nuestros servicios habituales, sumando todo el abanico de prestaciones de una gran agencia de publicidad”, puntualiza.
La nueva división recientemente creada, Producere McDowell-J. Walter Thompson Healthcare Group, proveerá soluciones de marketing y comunicación tanto a la industria farmacéutica como a prestadores de servicios de salud. Si bien en Walter Thompson la estrategia de ingresar fuertemente en el marketing farmacéutico fue planeada desde hace más de dos años y de modo global, la irrupción de los genéricos aceleró los tiempos en la Argentina [ver recuadro]. “Este ingreso produjo un cambio conceptual en la relación existente con los medicamentos: hay una transferencia de la toma de decisión del médico hacia el paciente y el farmacéutico”, explica Fitz Simon. “Esto amplía el grado de comunicación y la cantidad de gente que debe estar informada de las ventajas y beneficios de los productos. Además, otro de los negocios que creemos que va a desarrollarse en el futuro cercano será el de los productos de venta libre. A partir de estas dos observaciones, pensamos que el negocio de la salud va a cambiar sustancialmente”.
Según el diagnóstico de Walter Thompson, la comunicación en el sector dejará de estar enfocada en la relación de los laboratorios con las farmacias o los médicos para volverse mucho más masiva. Con la popularización de los genéricos y la multiplicación de los remedios de venta libre, está claro que el mercado va a cambiar y los laboratorios deberán empezar a dirigirse al mercado en general y no sólo a sus clientes especializados. Por esta razón, asume la gente de JWT, crecerá la necesidad de especialistas en comunicación en el rubro.
“Los frutos de esta alianza podremos medirlos de acá a un par de años”, aclara Ricardo Fitz Simon. “No estamos en este momento expectantes de alcanzar tal o cual rentabilidad. Queremos mirar el negocio por un tiempo para ver si esta tendencia de la que hablábamos se produce o no”. Sin embargo, la gente de Producere McDowell se prepara para tener un muy buen 2003. “Estamos fortaleciendo nuestra estructura operativa y de ventas. Ahora es el momento en que los laboratorios planean su estrategia comercial para el año que viene. Sabemos que la alianza con Walter Thompson nos da una ventaja competitiva más que importante”, concluyen Raúl Matán y José Bellón. M
El mercado en números
La industria farmacéutica es uno de los sectores más dinámicos de la economía. Sus ventas globales suman alrededor de US$ 300.000 millones al año. En los ámbitos de producción y consumo, Estados Unidos es el mayor mercado para el rubro y, también, el principal exportador de medicamentos. En Latinoamérica, la Argentina, Brasil y México son las plazas de mayor peso relativo. De los US$ 20.000 millones que la industria mueve en la región, más de 80% corresponde a esos tres países.
Según datos de la Cepal, en los últimos 10 años, las importaciones mundiales de medicamentos han crecido de modo sostenido. En el mismo período, la Argentina incrementó en 200% sus exportaciones, aunque partió de valores muy bajos: en 1988 las ventas al exterior representaban 0,13% del mercado mundial, mientras que hoy se acercan al 0,4. Las exportaciones argentinas son absorbidas en su mayor parte por los países limítrofes.
Una de las tendencias más visibles de la industria es la concentración vía fusiones y adquisiciones, ya que es la única forma de hacer frente a los enormes costos de poner en el mercado un nuevo principio activo. La investigación, el testeo, la aprobación y la puesta a la venta de una nueva droga tiene, en Estados Unidos, un costo promedio de unos US$ 500 millones.
En la Argentina, el sector emplea alrededor de 20.000 personas y produce ventas anuales en el mercado interno por más de $ 4.000 millones. Esta cifra representa cerca de 1% de la facturación mundial. Los laboratorios nacionales concentran 51% de las ventas, pero su evolución en el market share fue negativa en la ultima década, ya que 10 años atrás concentraban cerca de 60% del mercado. La industria local no sólo se halla en retroceso frente a la multinacional sino que, además, las importaciones de medicamentos se incrementaron en 176% en los últimos 10 años.
A esto se suma que, al mismo tiempo, expiró buena parte de las patentes
otorgadas en la década del ´70, lo que implicó un incremento de
los genéricos a escala mundial, con la consecuente pérdida del
monopolio para los descubridores de las drogas protegidas por esas patentes.
En la Argentina, el término “genérico” se volvió de dominio
público cuando, a raíz de la crisis, el gobierno nacional decretó
que los médicos debían recetar, junto al medicamento de marca,
la droga que lo compone. La droga sólo puede ser fabricada por otros
laboratorios diferentes del que conserva la patente, luego de que ésta
venza.