Es una gran nebulosa en la que es imperioso poner claridad.
¿Qué debe entenderse por Responsabilidad Social Empresaria? ¿Quién debe hacer el enunciado? ¿Figura el programa escrito en alguna parte?.
Si existe una idea clara, hay objetivos, metas y procedimientos sobre los cuales habrá un alto grado de consenso. ¿Es así?
A clarificar el punto obedece este Dossier de Mercado. La primera parte, como se ha visto, es una revisión y cuestionamiento de los principios que deberían regirla, de las percepciones y sensaciones que despierta, y hasta de los hechos históricos que le han dado notoriedad en esta fase del desarrollo del capitalismo.
La segunda parte es ésta, donde se analiza a través de la encuesta que se incluye un determinado ranking de preferencias y de objetivos que la ciudadanía confiere al tema. La tercera y última parte, queda reservada a los testimonios, donde varias decenas de empresas involucradas en actividades de responsabilidad social explican por qué lo hacen, y por qué eligen determinados temas.
La diferente visión entre el común de la gente y lo que las empresas entienden por RSE, encuentra explicación en fenómenos recientes, de las últimas décadas. El impetuoso avance de la globalización, la principal corriente de pensamiento vinculada a teorías económicas neoliberales y la incapacidad por mala gestión o falta de recursos- de mantener la red de seguridad que concibieron los estados, hizo que las miradas de la gente se inclinara a demandar un avance social en la agenda empresarial. Es decir, para la población, las empresas deben profundizar misiones capaces de subrogar a un estado debilitado. Básicamente como lo demuestra esta encuesta crear empleo. Pero también intensa acción social en educación, salud y medio ambiente, como en otras actividades que las empresas perciben como filantrópicas o altruistas.
El origen del debate está en el crudo enfrentamiento entre dos posiciones:
La primera: los que sostienen que el objeto de la empresa, es la empresa. Traducido, ello significa en la experiencia anglosajona que las cuestiones sociales son periféricas a la gestión del management.
El verdadero, y casi exclusivo propósito de la empresa es generar valor para los accionistas de la empresa. Es tener utilidades.
La segunda: los que abogan por la responsabilidad social corporativa, una corriente de pensamiento que crece vigorosamente aunque la materia aparece todavía difusa. Sostienen que es preciso avanzar en mitigar el impacto social de la economía cuando sus resultados son desventajosos. El debate se ha vuelto ardiente porque los partidarios de uno y otro bando, hacen incursiones a través de la tenue frontera.
Lo que tienen en común ambas visiones, es que de modo diferente oscurecen la relevancia de los temas sociales en el buen desempeño empresarial. La forma de presentar los aportes de los negocios al bienestar social suele ser caricaturesca.
Las empresas deben construir a partir de los temas sociales, una sólida estrategia que refleje la importancia que confieren a esta problemática.
Metodología
La encuesta diseñada por ComunicaRSE y NEDER indaga sobre la opinión y valoración de los ciudadanos en cuanto a la RSE y responde algunos de los interrogantes planteados en este debate.
Se entrevistaron 1200 hombres y mujeres, entre 18 y 70 años, de nivel socio económico medio y medio-alto. Un requisito exigido a los encuestados es que se informaran por algún medio (diarios, noticieros en TV o radio) al menos una vez por semana.
Se puso foco en aquellos centros urbanos más relevantes por su población y que, obviamente, interesaban más a las empresas: la Ciudad de Buenos Aires, el Conurbano, Rosario, Córdoba, Mendoza y Salta.
Se buscó captar la asociación espontánea que hace la gente con la RSE, por lo que se preguntó sobre este asunto directamente, sin hacer ninguna introducción al tema.
En cuestiones ligadas al deber ser (por ejemplo si estaría dispuesto a pagar más por un producto que proviene de una empresa socialmente responsable), se buscó eliminar el sesgo de que el encuestado responda lo que se espera de él. Para eso se introdujeron preguntas cruzadas, con referencias específicas a decisiones concretas que hayan tomado los consumidores. También se les hizo optar entre situaciones que eran igualmente buenas o malas, para tratar de establecer la verdadera actitud que toman los ciudadanos.
El relevamiento de la información fue entre el 26 de junio y el 25 de julio de 2005. Es importante tener en mente la fecha en que se ejecutó el campo, ya que muchas apreciaciones podrían estar influenciadas por la agenda pública de ese momento.
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Responsables de la investigación
ComunicaRSE es un espacio de divulgación, comunicación e investigación sobre Responsabilidad Social Empresaria que trabaja en la Argentina desde 2002.
Edita una publicación digital semanal sobre Responsabilidad Social Empresaria. Su sitio de Internet es un referente informativo consultado por empresas, académicos, líderes sociales, académicos, consultores y periodistas. Allí se puede acceder al Directorio de RSE de la Argentina. Realiza actividades vinculadas a la RSE junto a Empresas, Universidades, medios de comunicación, Cámaras y Organismos Internacionales. (www.comunicarseweb.com.ar)
NEDER Estadística e Investigación Creativa es una consultora de estudios de mercado cuantitativos y cualitativos dirigida por Silvina Neder.
Silvina es Licenciada en Estadística de la UNR y Master in Business Administration del CEMA. Se dedica a los estudios de mercado desde 1991. Fue responsable de los departamentos de investigación de mercado del Diario Clarín, Kraft Foods (snacks) y Danone (Bagley). (www.ineder.com)
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RSE como ventaja competitiva
En los últimos años, la tesis que pone en lugar central al stakeholder management (gestión de las partes interesadas) ha ganado espacio. Sostiene que la estrategia de una empresa es la suma de la estrategia de negocios y de la actividad social. Una empresa es desde esta perspectiva- un conjunto de relaciones o contratos con clientes, empleados, proveedores, la comunidad, los bancos, los mercados financieros, los gobiernos, etc.
Entonces lo esencial es que las empresas pueden organizar sus inversiones en acción social de una forma consistente con su estrategia de negocios y crear una ventaja competitiva sostenible. Es la mejor manera de conseguir un compromiso permanente de la empresa con la acción social.
Dicho de otro modo: la estrategia social de una empresa involucra un plan para destinar recursos significativos a actividades sociales, orientados al logro de un objetivo de largo plazo que genere una ventaja competitiva para la empresa.
En este sentido, la estrategia social presenta los mismos planteamientos que la tradicional estrategia de negocios. Pero, hasta ahora, pocas empresas han entendido sus programas de acción social de esta forma. En general, se los encara como un deber, una posibilidad de devolver algo a la sociedad, o como algo positivo para la imagen, pero rara vez como una estrategia empresarial.
Sin embargo, la única manera de lograr un compromiso profundo y consistente de la empresa es mostrar que la acción social puede ser rentable cuando se desarrolla con las mismas herramientas que se emplean en la planificación estratégica del negocio. De modo que entre las empresas involucradas en RSE (que todavía no son mayoría) están las que desarrollan una verdadera estrategia social, y las que promocionan actividades de interés social pero sin estrategia.
Hay consenso entre los estudiosos del tema en que para llegar a conclusiones sobre la efectividad de la estrategia social hay que evaluar estos cinco puntos:
- Centralidad: valoración de hasta qué punto las actividades sociales que desarrolla una empresa son importantes para su negocio principal;
- Visibilidad: grado de conocimiento de estas acciones por parte de los agentes relacionados con la empresa;
- Voluntariedad: falta de coacción por parte de algún agente para participar en este tipo de acciones;
- Proactividad: interés de las empresas por anticiparse a las tendencias sociales;
- Especificidad: capacidad de una empresa para apropiarse de los beneficios derivados de un proyecto social.
Opiniones y expectativas
86 % de los ciudadanos calificaron con más de nueve (en una escala de 1 a 10) la importancia que tiene que las empresas generen empleo como parte de su responsabilidad social, mientras que valoraron con la nota más baja a la realización de donaciones.
Estos datos surgen de la edición 2005 del Estudio de Opinión Pública sobre Responsabilidad Social Empresaria que desarrollaron ComunicaRSE y NEDER Estadística e Investigación Creativa. La encuesta tuvo como objetivo indagar en las expectativas de los ciudadanos sobre el creciente fenómeno de la acción social de las empresas, e identificar cuáles son las compañías más asociadas a esta nueva forma de concebir los negocios.
Sobre el nivel de conocimiento que tiene esta temática, el estudio arroja que 39% de los encuestados escuchó alguna vez el término Responsabilidad Social Empresaria, lo que muestra que el concepto se está instalando paulatinamente en la opinión pública.
Otro dato sobresaliente de la encuesta es que 91% de los entrevistados se muestra de acuerdo con que las empresas den a conocer sus acciones de responsabilidad social. Creo que esto indica que las empresas deben comunicar más activamente qué es lo que están haciendo por la sociedad. La gente reclama transparencia, y sabe distinguir estos mensajes, de aquellos que sólo especulan con mejorar la imagen, sostiene Alejandro Langlois, Director de ComunicaRSE.
El estudio indagó sobre la influencia que tiene la responsabilidad social en la decisión de compra, y cuáles son las empresas premiadas y castigadas en función de su reputación social. Allí se ve que 18% de los consumidores dejó de adquirir un producto o servicio por el mal comportamiento de una compañía.
Considerados por sector de la industria, los medios de comunicación, los laboratorios medicinales y las empresas de alimentos aparecen entre los más destacados y valorados. La Serenísima, Arcor y Coca-Cola, fueron las empresas más mencionadas espontáneamente como responsables.
Pese a que 50% de los entrevistados no conoce o no cree que existan empresas responsables, 63% cree que su propio empleador sí lo es. Por otra parte, el estudio relevó la opinión de la gente sobre si este tipo de acciones debe ser una iniciativa voluntaria de las empresas. 60% coincide con esta opción, mientras que 38% cree que la responsabilidad social debería estar regulada por el Estado.
Cómo se hace RSE
Cada vez las empresas destinan más recursos a trabajar en acciones de Responsabilidad Social Empresaria y cada vez son más las que están preocupadas por mejorar su reputación. Tener buena calificación en materia de RSE parece ser uno de los pilares de la competitividad.
Entre quienes están concentrados en estos temas en el mundo de los negocios, surgen debates e interrogantes en cuanto a qué es lo mejor para ayudar a la comunidad sin descuidar la rentabilidad de los negocios.
Como grandes cuestiones para quienes gestionan RSE, están los que tienen que ver con qué hacer, cómo (y cuánto) darlo a conocer, y el modo en que las empresas son calificadas por los ciudadanos sobre su reputación en esta materia.
Las empresas adoptan diferentes posturas en cuanto a las estrategias de Responsabilidad Social.
En el universo empresarial, las respuestas a estos interrogantes suelen ser muy diversas. Por eso, muchas veces se comprueba que las diferentes estrategias corporativas en materia de RSE y sus consecuentes programas, toman caminos que pueden llegar a ser hasta diametralmente opuestos.
En cuanto la pregunta de qué hacer, algunas empresas destinan grandes sumas a filantropía: muchas donan alimentos, dinero o tiempo de sus empleados directamente, mientras que otras incentivan a sus clientes a donar sus vueltos o parte de sus compras. También hay empresas que manifiestan que la mejor manera de ser socialmente responsables es sostener un negocio rentable. De esta forma garantizan que crecerán, que podrán producir más y así generar más puestos de trabajo y mejorar la calidad de vida de sus empleados. Otras piensan que lo mejor que pueden hacer en este tema es honrar a sus clientes, por lo que encauzan sus esfuerzos hacia mejorar la atención, la calidad, o directamente los precios de sus productos.
Con respecto a la cuestión de cómo y cuánto dar a conocer acerca de sus proyectos de RSE, algunas no ven inconveniente en difundir publicitariamente sus acciones. En el extremo antagónico están aquellas que deciden no divulgar masivamente sus planes, sino sólo informar a sus empleados y a los beneficiarios directos.
Dentro de las primeras, existen algunas firmas que destinan casi tantos recursos a la comunicación de sus programas como a las acciones mismas. Tan notoria es la situación que algunos entrevistados conjeturan si estas iniciativas responden a tácticas ocasionales para frenar, por ejemplo, estacionalidades negativas o promociones de los competidores.
Primero la gente
Los ejecutivos con responsabilidades en el campo de la RSE debaten en forma permanente las distintas posiciones, y a medida que avanzan y se clarifican, necesitan poner en juego un nuevo punto de vista: la opinión de la gente. Apuntan, entonces, a considerar en sus decisiones el veredicto de los consumidores.
Antes de avanzar en definir las políticas de RSE, requieren conocer, por ejemplo: ¿Qué es para la gente la RSE? ¿Le gusta a la gente que le comuniquen las acciones de RSE? ¿Cómo quieren los consumidores enterarse de estas cosas?
Además, cuando la RSE empieza a pesar dentro de las variables de la competitividad, los directores comienzan a interesarse por la reputación que tienen sus compañías en este asunto. Establecen mecanismos de benchmarking para medir los recursos invertidos en RSE, los resultados de las acciones, y la difusión que tienen los programas en la prensa.
Les interesa conocer cómo son comparados por la opinión pública ante empresas similares de otros sectores y también de competidores dentro de su sector. Es decir conocer cómo son vistos por sus consumidores.
Muchas compañías comienzan a incorporar estos asuntos en sus agendas de investigación de mercado, tanto para responder a estos interrogantes planteados, como para establecer un ranking de reputación en la materia para las distintas empresas y sectores industriales.
Esta necesidad es el origen de esta herramienta anual que permitirá a los ejecutivos de las empresas tomar el pulso sobre lo qué piensa la gente acerca de este tema, cómo evalúan a las diferentes acciones que realizan las empresas, y cómo evoluciona el marco teórico y conceptual de la RSE.
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Los principales hallazgos
Por Silvina Neder (*)
Una de las primeras comprobaciones que dejan los resultados del estudio, es que lo que ocurre dentro de las empresas no siempre coincide con lo que piensa la gente.
El concepto de RSE se va instalando lentamente en la opinión pública local. Si bien en los últimos años los recursos y los debates- de las compañías dedicados a estos temas se fueron incrementando sustancialmente, el estudio demostró que sólo 39% de la gente dijo haber escuchado esta expresión alguna vez. Entre los jóvenes, el porcentaje de quienes oyeron hablar de RSE es todavía más bajo y se puede observar que el posicionamiento del término no ha evolucionado significativamente con respecto a estudios de años anteriores.
Los resultados tampoco permiten pensar que quienes han escuchado estas palabras saben más acerca de lo que es la RSE. No hay diferencias entre lo que piensan del tema aquellos que escucharon el término, y los significados que le dan quiénes nunca oyeron hablar del tópico.
Otro punto a destacar como diferencia entre la dimensión que tiene la RSE dentro y fuera de las empresas, es que, cuando se le pidió a los entrevistados que mencionaran espontáneamente empresas socialmente responsables, solo la mitad pudo citar alguna.
Un dato central es que los ciudadanos piensan que la RSE tiene que ver con solucionar el problema del empleo. Otra diferencia notable entre el punto de vista empresarial y la opinión pública es la diferente agenda sobre lo que tiene que hacer una empresa para ser socialmente responsable.
Todavía muchas empresas siguen centrando sus programas de RSE en la filantropía y las donaciones. En contraste, el estudio mostró que la mayoría de los ciudadanos piensa que para que una empresa sea socialmente responsable tiene que generar trabajo y mejorar la situación de los empleados. 86 % de los entrevistados calificó con más de nueve (en una escala de 1 a 10) la importancia que tiene que las empresas generen empleo como parte de sus programas de responsabilidad social. Al mismo tiempo, valoraron con la nota más baja a las donaciones, no importa si provienen de la misma empresa o de los clientes.
La gente quiere conocer qué hacen las empresas en materia de RSE. Visto la discreción con que muchas de ellas tratan el asunto, ya que prefieren sólo comunicar internamente sus proyectos, un dato notable del estudio es que la mayoría de los entrevistados quiere informarse acerca de los programas que tienen las empresas en la materia. Más de 90% de los consultados está de acuerdo en que las empresas comuniquen su accionar.
Este fenómeno atraviesa todos los niveles socio-económicos, los segmentos de edad y las diferentes plazas donde se recabó información.
Ni premios ni sanciones
También es cierto que los consumidores todavía no premian o sancionan a las empresas en función de su comportamiento en RSE. El estudio indagó cuánto influye la reputación en responsabilidad social en la decisión dejar de comprar o pagar más por una marca. Casi 60% de la gente dijo que pagaría más por un producto que proviene de una empresa socialmente responsable, pero a la hora de ponerle un precio al diferencial, no fue mucho más lo que los entrevistados estaban dispuestos a pagar como plus.
El estudio también muestra que 18% de los consumidores dejó de comprar alguna marca por un problema relacionado con la mala imagen de una compañía. La mayoría de estos casos resultan de malas experiencias personales con algún producto o servicio. Pero así como los consumidores son mesurados en el momento de pagar más por un producto para recompensar a quienes practican RSE, todavía no se observa un castigo explícito a aquellas empresas que fracasaron en atender necesidades de su comunidad.
Sobre la opinión pública todavía pesa – en la calificación sobre RSE – la imagen previa que tiene de la empresa, más que los programas concretos. Así es evidente que muchos sectores conflictivos son castigados unánimemente sin que la gente tenga en cuenta sus estrategias de RSE. También, como podemos advertir de las mediciones, muchas empresas tienen buenas apreciaciones sin que se conozcan específicamente sus proyectos de RSE. Hay empresas que por el tipo de producto que venden, ya tienen ganado un buen puesto en la calificación como socialmente responsables, mientras que otras tienen que hacer un esfuerzo mucho mayor para ser bien evaluadas por la opinión pública.
Hoy en día, todavía la gente asocia más la imagen de las empresas con los productos que venden que con las acciones específicas que realizan para preservar a su comunidad. Tampoco existe hoy alguna empresa o marca que se apropie de un determinado atributo de la representación de la Responsabilidad Social Empresaria.
Hay una gran oportunidad: ya que la gente reclama que se le informe más, las empresas pueden interactuar con sus públicos para conciliar la agenda sobre RSE y ganar reconocimiento en la materia.
(*) Es directora de la consultora NEDER Estadística e Investigación Creativa. Licenciada en Estadística de la UNR, y master en dirección de Empresas del CEMA.
www.ineder.com
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