-Usted vino a hablar sobre los desafíos de la nueva economía. Pero, ¿cómo define ese concepto?
-Hay tres o cuatro cosas que me parecen fundamentales con respecto a este tema. Para empezar, el mundo no se está globalizando como se repite sin cesar. Lo cierto es que se está norteamericanizando. Y esto no conlleva ningún juicio de valor.
En este fenómeno inciden el tamaño del mercado norteamericano, la eficiencia de los mercados de capitales y el liderazgo que tiene Estados Unidos en el e-commerce, que será aún mayor en b-to-b que en b-to-c.
El segundo tema relevante es el exceso de capacidad y la necesidad del branding. En la mayoría de las actividades hay un gran exceso de capacidad productiva. Por ejemplo, en la industria automotriz se producen 70 millones de unidades mientras que sólo se compran 50 millones. Entonces hace falta diferenciar los productos o servicios de manera mucho más eficaz. Y a menudo hay que diferenciarlos a través de los atributos intangibles, porque las oportunidades de hacerlo en los aspectos tangibles son cada vez menos. La gente se pone al día mucho más rápidamente, los ciclos de producto son cada vez más cortos y los de marca más largos.
-¿Es como si casi todos los productos estuvieran en camino de convertirse en commodities?
-Así es. Esto se relaciona con la escasez de capital humano, de reserva de jóvenes brillantes egresados de las universidades, que seguirá disminuyendo porque en el denominado mundo desarrollado la tasa de nacimientos sigue bajando. Habrá una lucha importante por atraer, retener y desarrollar personas altamente capacitadas. Cada vez más la gente será el factor diferenciador de compañías, productos y servicios. Y tenemos la Web, que genera desintermediación con modelos de negocios de bajo costo que reclutan mucha gente.
-¿Cómo ve la burbuja de las compañías de Internet?
-En realidad, ya hubo otras burbujas en la historia: por ejemplo, los ferrocarriles en el siglo XIX. Tengo un conocido que trabaja en la banca privada en Suiza. Estuvieron investigando y comprobaron que todas las IPOs de las compañías de ferrocarriles que habían colocado en ese entonces habían cerrado la primera rueda de operaciones al doble de su precio. Así que burbujas ya hubo antes.
Pero hay que distinguir entre lo que pasa en los mercados financieros y lo que está pasando realmente; nosotros lo sabemos por experiencia propia… No se me ocurre ninguna actividad humana que no esté influida por la Web. Por ejemplo, soy miembro de la junta asesora de la Harvard Business School y todos los años tenemos una sesión de estrategia. La educación a distancia, es decir a través de la Web, amenaza con desintermediar a las instituciones. ¿Para qué levantar edificios si se puede tener un aula virtual con un profesor virtual?.
Se rieron de mí hace un año cuando dije que al profesor se lo transmitiría desde un lugar remoto. Pero yo lo vi; en Estados Unidos ya lo están haciendo.
El problema es que se piensa en la tecnología en sentido estático, y la tecnología avanza continuamente. La capacidad se expande, se reducen los costos. Por ejemplo, el MBA que ofrece Harvard se da por la Web. Los profesores pueden hablar con los estudiantes, funciona de maravillas. El problema para ellos es si deberían tomar ese producto y diseminarlo en forma masiva y, en este último caso, si hacerlo con otra marca, con la misma marca, y ese tipo de cuestiones.
-El auge de las compañías puntocom no se compadece con la opinión de los analistas del sector, que insisten en que sólo va a haber lugar para una o dos empresas en cada categoría.
-Sí, pero es lindo para alguien que recién sale de la universidad pensar que si tiene una idea puede ponerla en práctica, financiarla. Y puede ser una oportunidad en mil, pero alguien que tiene 55 años, como yo, cuando mira a otra persona y dice: ¿por qué él puede ganar US$ 1.000 millones en tres meses si sólo tiene 25 años?… Yo tuve que esperar hasta los 50 y ni siquiera gané esa cantidad; allí se presenta el verdadero problema, se trata de una era diferente.
Pueden decir que es una burbuja y seguramente tienen razón. Pero eso no altera el cambio fundamental que está ocurriendo. Y la Web es un medio muy democratizador, una fuerza con características casi comunistas, socialistas.
-Si se tiene en cuenta la cantidad de millones que se necesitan para entrar a competir de verdad, eso no suena muy creíble.
-Tonterías. Se puede acceder a Internet en forma gratuita y las PC cada vez cuestan menos. Hay clientes nuestros, como Ford, que ofrecen PC y acceso a Internet a sus empleados a precios reducidos. No hay que subestimar el poder de la Web a medida que baja de costo. Sí, mucha gente en América del Sur me mira y piensa que estoy medio loco. Yo creo que no. Si me volviera a entrevistar dentro de tres años, se sorprendería de la penetración de Internet. Suelo escuchar cosas como que en América latina hay mucha gente pobre, analfabeta. Pero piense en el poder de lo que puede hacerse en la educación, por ejemplo.
-Esa es la cuestión: lo que se puede hacer y no se hace.
-Ese es un punto de vista muy tradicional. Es el punto de vista de una elite, y la Web no es elitista.
Imagínese que usted está al frente de una pequeña empresa y por primera vez tiene acceso al tipo de información a la que accede una gran compañía. Quizá no a un costo cero, pero casi cero. No tiene los recursos para explotar esa información, pero, porque su firma es más pequeña, rápida y vigorosa, probablemente puede sacarle ventaja a esas compañías, como ocurrió con David y Goliat. Lo mismo pasa con los gobiernos y los países. Los que históricamente no han invertido en universidades y en profesores podrán, gracias a Internet, ofrecer educación con menos recursos físicos y menos profesores capacitados. En lugar de estar sentado en una clase con 20 alumnos voy a estar en una clase conectada virtualmente. Son recursos muy poderosos.
Por eso digo que lo que China y Rusia no pudieron hacer, lo está haciendo la Web. Y desafía a la elite, porque le da acceso a gente que no pertenece a ella. Nosotros tenemos mucha suerte: tenemos una buena educación, nos cuidan bien. Esto va a poner a disposición de la gente que está en una situación menos ventajosa la información y el entendimiento. Va a ser muy interesante.
-En su opinión, ¿qué deberían hacer las compañías tradicionales?
-Dos cosas: estimular sus canales tradicionales para moverse lo mas rápidamente posible e invertir mucho. Ningún canal tradicional puede moverse a gran velocidad. La inercia es demasiado grande.
-¿Qué ocurre con el peso de las marcas en la era de Internet?
-Lo que se ve en la Web es mucha confusión y saturación. Si usted tuviera que hacer un depósito electrónico, ¿lo haría en el banco XX o en American Express? Las marcas inspiran confianza. En especial en un medio que está más saturado que la televisión. Además, con la Web nos estamos acercando a la información perfecta y es el medio perfecto para la promoción de precios. Por eso las marcas se vuelven más importantes para la diferenciación, y es necesario dedicarles más dinero y más tiempo.