La obsesión por intuir el futuro
EL FUTURO YA LLEGÓ
Tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida
Por Guillermo Oliveto.
Editorial Atlántida.
381 páginas.
Es una obra ambiciosa por muchos motivos. Hay algo fascinante –en toda
época– en tratar de desentrañar cómo será
el futuro, y qué nos deparará. Más ahora, cuando la aceleración
histórica le ha impuesto un ritmo vertiginoso al proceso de cambio. Tratar
de desentrañar lo que viene es una vieja obsesión de un joven
autor (valga la paradoja).
Pero la ambición es mayor porque Oliveto intuyó que se le podría
reprochar que su perspectiva es limitada o parcial, enfocada exclusivamente
desde su especialidad (es presidente de CCR –especializada en investigación
de mercados– y titular de la Asociación Argentina de Marketing).
Por tanto, el atractivo ensayo persigue un enfoque multidisciplinario donde
todos los campos del conocimiento y autores de reconocida autoridad en cada
materia son convocados para dar cuenta de siglos de pensamiento y conocimiento
humanos. Tal vez también aquí está su talón de Aquiles:
para un lector lego o especializado en disciplinas empresariales, tal despliegue
de erudición y de información puede generar confusión.
La presentación del libro en sí es otro tema a resaltar. De gran
formato, a veces parece una revista, otras un aviso publicitario, y muchas más,
citas que condensan temas densos. El diseño, que hace grata la lectura
y la estimula, basta para hacer de ésta una obra diferente.
Pero hay algo más: los últimos cinco capítulos (del 15
al 19) son los más provocativos desde la pura perspectiva intelectual.
Desde el hoy se indaga sobre las caras del futuro. Hay, claro está, una
visión de tendencias sociales y de consumo que gravitarán en la
formulación de estrategias de negocios.
Olvídese de ser imprescindible
¿SOY PRESCINDIBLE?
Un método de autocoaching para lograr el éxito y el crecimiento
profesional
Por Carlos Alberto Conforti y José Antonio Mazzara.
Editorial Biblos. Vivir y Conocer.
121 páginas.
Es un libro diferente, difícil de clasificar según criterios
convencionales. Pertenece sin duda al campo de la literatura empresarial, pero
su enfoque es original y excede las materias usualmente tratadas en este ámbito.
Los autores no pretender ser estridentes gurúes que enarbolan las banderas
de la teoría definitiva. Tampoco es un libro de autoayuda, aunque algunos
tendrán la tentación de confundirlo.
Ahora que están en el candelero tópicos vinculados al equilibrio
entre la carrera profesional y la vida personal, es atractivo el énfasis
que los autores ponen en la circunstancia personal, en los avatares de la vida
cotidiana. En ser una persona, tanto o más que un directivo empresarial.
La dinámica de los años 90 supuso la eliminación de vastas
capas de la gerencia media y el desplazamiento de profesionales experimentados,
muchos de los cuales tuvieron problemas para reinsertarse en la vida laboral.
Contra la convención que pretende que la mejor salvaguarda es ser imprescindible,
el desafío de los autores es demostrar la idea central de este libro:
es conveniente aprender a ser prescindible. No para quedar soslayado como algo
que se deja al costado del camino.
Todo lo contrario. A partir de entender qué es ser prescindible –sostienen
con convicción los autores– se puede alcanzar otro estadio superior
en el desarrollo de la carrera profesional. Un mensaje optimista para quienes
vislumbran con temor que se acerca el final de una trayectoria profesional.
La “axiomática” en marketing
MARKEAR
El marketing de Arcor en acción
Por Guillermo Storni.
Editorial Planeta.
311 páginas.
La queja habitual entre lectores de temas de marketing es sobre la exagerada
incidencia de la experiencia internacional en la literatura disponible. No valdrá
el reclamo para este libro de Guillermo Storni, que si bien pone énfasis
en las prácticas de la especialidad de una empresa líder como
Arcor, en la que el autor ocupa una posición relevante desde hace 15
años, trasciende ese marco para iluminar debates centrales en este territorio.
Hay una recorrida por 50 años de marketing –siempre estuvo presente–
en Arcor. Las
primeras tres décadas dan cuenta de una estrategia incipiente que se
alineaba claramente con la visión del negocio. En la década de
los 80 se percibe la conformación de un cuerpo de doctrina, la “axiomática”
o
serie de principios no escritos –hasta ahora– que inspiran la estrategia
de la firma.
Un valor especial tiene la parte dedicada a
la creación y desarrollo de marcas, y a su articulación con la
marca corporativa. M