Por Rubén Chorny
Reporte Inmobiliario es el medio más prestigioso y autorizado en este universo. Mercado, la revista fundadora del género de economía y negocios, especialista en rankings e investigaciones de este tipo. Ambas marcas se han unido, con el invalorable aporte de Oh! Panel, la firma de investigación de mercados, para producir por primera vez este producto periodístico que es publicado simultáneamente en ambos medios, a partir de ahora anualmente, tanto en soporte papel como en su versión digital.
Bien podría suceder que en torno del tablero del arquitecto Mario Roberto Álvarez se juntaran los desarrolladores Irsa y Eidico con los brokers Toribio Achával (por los residenciales), L.J. Ramos (por los corporativos), Cástex (barrios privados y countries) y Bullrich (campos), la constructora Techint, junto a Alba y el distribuidor Blaistein.
Sería como el dream team de la calidad inmobiliaria y de la construcción, formado por los números uno de cada rubro de los 12 que se tomaron en el primer índice de calidad percibida para estos sectores que se hizo en la Argentina.
Este escenario top podría verse reflejado en las pioneras torres de Palermo Nuevo, en Puerto Madero, en Nordelta, en los desarrollos inmobiliarios del Corredor Norte de la Ciudad de Buenos Aires, antes y después de la avenida General Paz, en los desarrollos urbanísticos que, sobre todo desde el ciclo de crecimiento iniciado en 2003 y que se prolongó hasta 2011, trascendieron la mesa del arquitecto, la tierra, las calculadoras financieras, la agitación en redes sociales, el marketing aplicado al sector, los comercializadores, los compradores, inversores, una constelación de negocios imbricados que desembocan en patrimonios tangibles, sean de uso comercial, corporativo, para renta o residencial.
Fruto de una investigación encarada conjuntamente por Mercado, Reporte Inmobiliario y Oh! Panel a partir de la ponderación de la opinión de calificados ejecutivos de todos los sectores de la economía, devino un método de medición de la percepción de la calidad de las empresas, las marcas y los servicios que participan de la extendida actividad.
Si bien el equipo de investigación puso de relieve que los top ten en general denotarían una amplia trayectoria y credibilidad, un conspicuo protagonista de la actividad le añade otros ingredientes: “Al ofrecer el beneficio un producto, luego un servicio, facilitar una venta y disparar recomendaciones, al amigo o pariente, a un círculo de afinidad muchas veces más efectivo para cualquier entorno familiar que una publicidad, la calidad como un todo asume en consecuencia una importancia determinante, como nunca antes, por la sencilla razón de que la gran mayoría de los referidos termina convirtiéndose en propietarios”.
Trayectoria, fundamental pero no excluyente
Es cierto que en opinión de los principales integrantes del selecto elenco, cuentan, y mucho, tanto el prestigio como la trayectoria que aquilaten, pero no otorgan menos relevancia al asesoramiento profesional, el beneficio ofertado y el servicio que acompaña cada posible transacción, a la hora de determinar fehacientemente dónde está parado cada uno en relación con los competidores, los proveedores, los propietarios de terrenos, los inversionistas, los clientes.
El encargado de dirigir la investigación, Gonzalo Diego Peña, recoge como metáfora del trabajo realizado que “estuvimos volando por primera vez, como lo hiciera Jorge Newbery, a una altura de 10.000 metros y, desde esa perspectiva, tomamos una foto de la actividad inmobiliaria y de la construcción para tener un panorama general de calidad”.
Las encuestas permitieron acortar el zoom en determinadas zonas para ver detalles y sacar conclusiones. Asimismo dieron lugar a comparar la percepción de calidad que hay entre uno y otro rubro, localizando los déficits a partir de los cuales podría investigarse dentro de cada uno.
Peña pone como ejemplo de detecciones como ésas el rasgo que se marca en los desarrolladores institucionales, que aparecen por debajo de los proveedores de terminaciones, lo cual despertaría la necesidad de escarbar un poco más.
De ahí la importancia que destaca de que el índice de calidad tenga una periodicidad anual que permita acompañar los cambios de percepción sectorial que se van produciendo. Germán Gómez Picasso, de Reporte Inmobiliario, afirma que el trabajo se realiza por primera vez pero con la certeza de que se seguirá llevando adelante los próximos años: “este es un sector que no tenía prácticamente ningún parámetro de medición. Esta encuesta va a permitir que los principales actores cambien estrategias para mejorar su participación dentro del negocio”.
La incorporación de tecnologías y las innovaciones aportan y seguirán aportando nueva materia prima y sorpresas a la medición anual que sea acometida. Un claro ejemplo de ello ha sido la aparición entre los top ten de empresas relativamente jóvenes, pero que revela la existencia de un nuevo segmento en la actividad como consecuencia de cambios en los procesos, como son por caso, Aqua System, Re/Max y Adrián Mercado.
El relevamiento efectuado sienta las bases para el seguimiento de:
1) Las 50 mejores empresas del sector inmobiliario y de la construcción.
2) Las 10 mejores empresas de cada uno de las 12 categorías evaluadas.
3) Las 10 empresas con mejor trayectoria.
4) Las 10 empresas con mayor calidad de productos.
5) Las 10 empresas con mayor calidad de servicios.
Desempeño de rubros
Es llamativo que en el ranking de desempeño por sector o rubro, los estudios de arquitectura hayan obtenido la mejor percepción sobre el desempeño en relación con las empresas que operan dentro de cada segmento.
Después vienen las empresas constructoras y luego los desarrolladores, que al mismo tiempo han sido los que menos opiniones negativas cosecharon.
Destacados
• Estudios de arquitectura 53% de 8/10 (promedio 7,4 puntos)
• Empresas constructoras 47% de 8/10 (promedio 7,2 puntos)
• Desarrolladores 45% de 8/10 puntos (promedio 7)
De abajo para arriba (8/10)
Distribuidores: 23% (6,3 puntos) (63% neutro de 5-7)
Brokers de campos: 26% (6,2 puntos) (59% neutro)
Proveedores de albañilería: 29% (6,3 puntos) (55% neutro)
Los estudios de arquitectura (con 53%, el puntaje más elevado) son pocos y se los ve como de élite, más cool. Esto se debería a que son en gran parte los que se encargan de delinear el futuro de cada uno de los proyectos o negocios a desarrollarse. Se valora la calidad de los proyectos en la imagen. Este alto puntaje contrasta con la categoría distribuidores (23%). También los desarrolladores se destacaron (45%), aunque es lógico dada la potencialidad económica que trasuntan y la importancia que tienen al igual que los arquitectos en definir el producto final.
La presencia del estudio de Mario Roberto Álvarez entre los 30 mejores del ranking general podría explicarse en que en este rubro es mayor la percepción de calidad, si bien el nivel de conocimiento sería menor al de los desarrolladores inmobiliarios o los proveedores de albañilería y terminaciones, que contienen marcas de mayor penetración intersectorial. Es un ejemplo contundente de que no siempre la calidad está asociada al conocimiento.
El comportamiento global de los brokers corporativos, que se creía que estarían por encima de los residenciales, fue otra de las curiosidades que surgen del trabajo de investigación, pero una explicación posible sería que puntuación baja en la encuesta haya incidido en el promedio y por lo tanto afectado las calificaciones generales.
Percepción y conocimiento
Pero en el ranking elaborado a partir de la encuesta se advierte claramente que, en algunos casos, la percepción va de la mano del conocimiento y en otros no.
Podría ser parecido a si se tuviera que elegir entre la Universidad de Harvard y la de Nueva Dehli para desarrollar un proyecto tecnológico. La primera es más conocida pero la india tiene mayor reputación de innovadora. En la encuesta, a Benito Roggio se lo conoce más, pero a Mario Roberto Álvarez se lo pondera mejor, explica Peña.
La ventaja que entre los desarrolladores inmobiliarios sacan los residenciales sobre los corporativos tendría mucha tela para cortar. Posiblemente las coyunturas negativas más visibles hayan incidido en esta clasificación. Algunas empresas han disputado las preferencias con marcas, como puede ser L.J. Ramos, que aparece pisándole los talones a un Easy o un Aluar.
Tampoco son directamente comparables las calidades de productos tan distintos como un Klaukol o Ferrum.
La dualidad que se aprecia en esta encuesta de percepción de calidad, donde no son iguales imagen y nivel de ventas o resultado económico, sería similar a la que campea en las políticas con los candidatos, ya que una cosa es intención de voto y otra es imagen.
Hay categorías a las que se les asigna mejor imagen pese a que los resultados económicos no acompañan en esa proporción y otras al revés. Fuera de la encuesta están los casos de Globant y MercadoLibre, exitosas en venta pero con reputación no acorde.
Hay también empresas que están al tope en sus rubros; los proveedores de terminaciones por comparación de imagen, de trayectoria, y si se miran los rankings, las de bienes o productos se imponen por sobre las de servicios.
Una tremenda dicotomía se presenta en los proveedores de albañilería: se encuentran entre los rubros menos privilegiados en la compulsa, pero Loma Negra es líder absoluto en el top ten.
Distribuidores es la última categoría clasificada pero seis empresas se destacan dentro del índice general, bien diferenciadas del resto: Blaistein, Easy, Barugel Azulay, Sodimac, Ricardo Ospital y Rabe.
En los desarrolladores institucionales el liderazgo de Irsa y Faena se ha consolidado y de los desarrolladores, Eidico y Argencons van parejos.
Tizado entre los brokers residenciales es otra de las sorpresas que brinda la encuesta ubicándose en el puesto 21 dentro del ranking general que mide a todas las empresas que compitieron, y muy cercano al número 1 dentro de la categoría residencial que resultó ser Toribio Achaval.
Estructura del monitor
El desempeño de cada compañía se estableció considerando:
• El nivel de conocimiento de la empresa;
• La calificación recibida en cada uno de los siguientes atributos (escala de 1 a 10):
1-Trayectoria
2- Calidad de Productos
3- Calidad de Servicios / Atención al cliente
El estudio se sustentó en el registro de las percepciones realizado sobre las audiencias de Mercado y Reporte Inmobiliario sobre una extensa nómina de empresas; midiéndose la performance de 12 rubros.
Un estudio necesario
Por Gonzalo D. Peña (*)
Junto a Mercado y Reporte Inmobiliario, en Oh! Panel decidimos llevar adelante la primera medición de calidad del mundo de la construcción e inmobiliario. Un estudio que consideramos necesario para el sector y que llega para resolver un vacío de información que existía en esta materia.
La investigación genera información de valor sobre 12 rubros del sector de la construcción e inmobiliario:
• Proveedores de albañilería
• Proveedores de instalaciones
• Proveedores de terminaciones
• Distribuidores
• Estudios de arquitectura
• Brokers residenciales
• Brokers corporativos
• Brokers de barrios privados – countrys
• Brokers de campos
• Empresas constructoras
• Desarrolladores
• Desarrolladores institucionales
En cada uno se seleccionaron las empresas más representativas, considerando indicadores claves: el volumen de oferta, el número de sucursales y la presencia en medios de comunicación. De este modo, en la edición 2014 se evaluaron un total de 175 compañías.
La metodología del estudio
Oh! Panel cuenta con una amplia experiencia en el diseño y realización de rankings de desempeño sectoriales. En la Argentina y América latina, producimos distintas investigaciones online operando sobre modelos metodológicos de reconocida eficacia.
Basándonos en nuestra experiencia, conformamos un modelo de investigación exclusivo para el mundo de la construcción e inmobiliario argentino.
En términos de target, la investigación opera sobre los ejecutivos de las principales compañías que trabajan en la Argentina y algunos operadores del mundo de la construcción e inmobiliario. Mercado, Reporte Inmobiliario y Oh! Panel cuentan con amplias y reconocidas bases de contactos con estos públicos, a partir de las cuales llevamos adelante la medición 2014.
El estudio se sustenta en el registro de las percepciones del target sobre la calidad de las principales empresas del sector de la construcción e inmobiliario. Un registro de percepciones que es independiente del grado de conocimiento y contratación-uso que el entrevistado posee de las diferentes empresas.
En la primera edición, participaron un total de 319 entrevistados, quienes completaron la encuesta entre el 3 y el 26 de septiembre.
Metodológicamente, el desempeño de cada compañía se establece considerando dos variables:
• El nivel de conocimiento de la empresa
• La calificación recibida en los tres atributos del modelo:
• Trayectoria en el mercado
• Calidad de los productos
• Calidad de los servicios/atención al cliente
Los atributos sobre los que se articula la calidad de la empresa fueron pre-definidos junto a Mercado y Reporte Inmobiliario, y validados empíricamente a través de entrevistas en profundidad realizadas a ejecutivos y operadores del sector.
En el estudio, cada entrevistado califica a la compañía en cada uno de los atributos, considerando una escala de 1 (mínimo) a 10 (máximo) puntos.
Para completar la encuesta, se aplicó un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 10 minutos de extensión (media).
Los resultados del estudio
Otro de los aspectos claves refiere a los distintos rankings de empresas que integran la medición.
El conocimiento y desempeño por atributos de cada compañía genera un valor normalizado en una escala de 0 a 100 Puntos, que se presenta como el índice de calidad (percibida) de la organización.
Considerando este índice, la presentación de los resultados incluye cuatro dimensiones:
• Ranking global de desempeño. El top 30 de las empresas con mayor calidad percibida.
• Ranking de desempeño de rubros. El análisis del desempeño de cada uno de los 12 rubros incluidos en la investigación.
• Ranking sectorial. El top ten de las empresas que primero se destacan en cada uno de los 12 rubros.
• Ranking atributos. El top ten de las empresas que primero se destacan en cada uno de los tres atributos.
(*) Gonzalo D. Peña es director de Oh! Panel
Los por qué de este nuevo ranking
Por José Rozados (*)
No resulta una tarea fácil para una empresa apostar por la calidad. Mucho menos en momentos cuando la necesidad de facturar apremia. Pero, sin duda, cuando esa virtud forma parte del corazón de la empresa jamás será dejada de lado porque existe la convicción de que la calidad del producto o servicio brindado es lo que, precisamente, le permite ser exitosa y lo que posibilitará su sostenimiento futuro en el marco de un mundo cada vez más competitivo en el que las nuevas tecnologías e innovaciones incorporan aún más presión.
Sobresalir en calidad es un proceso que se logra desde adentro hacia afuera y que demanda un férreo convencimiento de todos los integrantes de la empresa para que ese valor pueda ser transmitido en la marca y percibido por el consumidor y el público en general. Requiere, en la mayoría de los casos, la difícil misión de resignar breves éxitos de cortos plazo en pos de un logro mayor sostenible en el tiempo. Así las cosas, si bien nunca fue fácil lo es menos aún en estos tiempos donde pesa más la tentación de lograr una mínima satisfacción fácil e inmediata que persistir en el esfuerzo de obtener un logro mayor sostenible a largo plazo.
Precisamente, si de plazos dilatados para obtener un logro se trata, la cadena de la industria de la construcción sabe mucho de ello. Desde que se comienza a esbozar la idea de materializar alguna obra hasta su conclusión y comercialización pasan varios años, en los cuales debido a su particular proceso de producción hay que sortear múltiples obstáculos interpuestos por la propia naturaleza de la industria y por los cambios que en materia económica son una constante en nuestro país.
De allí que el sostenimiento de una marca asociada a valores de calidad dentro del particular mundo inmobiliario y de la construcción resulte una tarea aún más titánica que para el resto de las actividades, y paradójicamente es aquella en la cual debería más que en ninguna otra estar siempre presente, sustentando el más alto estándar de calidad ya que los que integran esta actividad son los responsables de materializar el escenario artificial donde desarrollamos nuestra vida y que, además, involucra decisiones de inversión y/o endeudamiento sumamente cuantiosas.
De allí, que si resulta habitual recurrir a encuestas de calidad para productos que se extinguen ni bien son consumidos y que en su mayor número no generan ninguna consecuencia más allá que el mayor o menor grado de satisfacción a una necesidad en muchos casos irrelevante, cuánto más trascendental resulta conocer el grado de conocimiento y la percepción de calidad que el público tiene acerca de los que participan en el mundo inmobiliario y de la construcción.
Fue así que desde Reporte Inmobiliario y Mercado, surgiera la idea de generar un instrumento de medición específico sobre la apreciación que el público tiene sobre los aspectos más relevantes que hacen al reconocimiento de las marcas que participan de principio a fin en la cadena de la industria de producción y comercialización de bienes raíces, desde estudios de arquitectura a brokers inmobiliarios, pasando por proveedores de la construcción, empresas constructoras y desarrolladores inmobiliarios.
Así, en este último mes del 2014 inauguramos el “Ranking de Calidad del Mercado Inmobiliario y de la Construcción” cuyos resultados surgen de una rigurosa y objetiva interpretación de los resultados de la encuesta administrada por la consultora especializada en estudios de mercado Oh! Panel.
Estamos convencidos, desde nuestro rol como participes en la producción de contenidos editoriales, de que la búsqueda de la mejor calidad es la que rinde también los mejores frutos, que esta nueva herramienta de medición será de suma utilidad para todos los actores del sector.
Nada es por azar. Los resultados surgen a partir de los esfuerzos invertidos para logarlos, por ello, felicitamos a todos los que han obtenido las mejores calificaciones en este ranking 2014. Y les deseamos un excelente 2015, en los próximos 12 meses y en el próximo ranking.
(*) José Rozados es presidente de Reporte Inmobiliario.
