Por Fabiana Culshaw
Pokémon Go ha revolucionado el mundo de los negocios. Batió récords en la historia de todos los juegos, alcanzando 100 millones de descargas a dos semanas de su lanzamiento y superando los US$ 200 millones en beneficios netos en un mes.
Citibank proyecta que los ingresos que generará esta aplicación estarán en el orden de US$ 3.000 millones en los próximos dos años, y ya Niantic, la empresa creadora (otrora parte de Google, hoy independiente) logró un valor de US$ 3.650 millones.
Las acciones de Nintendo (que tiene 32% de participación en la compañía Pokémon) se revalorizaron en más de 93% a pocos días del lanzamiento y su valor de mercado se incrementó en US$ 16.000 millones.
Google Play también resulta ganador en el tablero, por su participación en los beneficios. Se calcula que, con las ventas de publicidad y otras aplicaciones asociadas al juego, podría hacerse de unos US$ 77 millones.
Sin embargo, algunas de estas cifras muestran solo la cresta de la ola, porque el boom ya ha comenzado su descenso y los inversionistas rápidamente dieron pasos atrás. “Es lógico que eso suceda. Pokémon Go tiene una gran utilización y, por lo tanto, alta saturación. Pero no es solo un boom pasajero, sino el inicio de una nueva categoría de negocios, que mezcla la realidad con la fantasía”, señaló en entrevista con Mercado, Fernando Moiguer, economista y especialista en estrategias de marcas, fundador de la compañía de negocios, marketing y publicidad que lleva su nombre, en la Argentina.
“El éxito de Pokémon Go se debe a que reúne tres fuertes componentes: Pokémon es una marca potente; incluye elementos novedosos; y, por primera vez en el mundo de los juegos electrónicos, hace que la gente salga del hogar para utilizarlo”, señaló.
El especialista observa que existen otros videojuegos de características similares, pero ninguno ha logrado movilizar a los consumidores fuera de sus casas. “Hay aplicaciones con elementos sociales interesantes que desarrollan redes extensas de fans, pero no en la calle. Además, cualquier lanzamiento con Pokémon tiene excelente aceptación mundial, incluyendo la Argentina, porque esa marca muestra lo bueno de la infancia de las generaciones que hoy en día tienen entre 18 y 35 años de edad, con lo más avanzado en tecnología –en este caso, la realidad aumentada– y con el valor agregado de la movilidad”, explicó.
Fernando Moiguer
Empresas aliadas
Niantic ya está haciendo mejoras al producto, en un intento por darle “más vida al rey”. Se sabe que esas experiencias virtuales tienden a bajar como la espuma, por lo que aprovecharlas al máximo y, en lo posible, extenderlas en el tiempo es la meta.
Algunas empresas se han aliado con Pokémon Company, para aprovechar la ola. Están los Pókemon Gyms (allí los jugadores se entrenan) y los PokéStops (también conocidas como “paradas”, en las que se encuentran pokémones y accesorios virtuales), lo que atrae clientes a esos negocios.
Los locales de McDonald´s en Japón, país donde nació el juego, se han vuelto muy concurridos por ser “paradas”. En su último ejercicio, las alicaídas ventas de la multinacional de hamburguesas se incrementaron en 19% con esa estrategia de vincularse a Pokémon Go. Son casi 3.000 establecimientos, puntos claves del videojuego, el cual le sirvió de plataforma para revitalizar su imagen de marca.
“McDonald´s es familia, reunión, experiencias. Su perfil como compañía es compatible con el concepto de Pokémon. Aun así, la empresa no desarrolló una estrategia global de ser PokéStop en otros países, fueron cuidadosos con un fenómeno que se sabe efímero”, aclaró para Mercado Fabián Bonelli, vicepresidente Creativo de Publicis en el Caribe, quien maneja la cuenta de McDonald´s desde Panamá.
El publicista advierte que es frecuente que las marcas se enganchan en todas las ondas novedosas, pero conviene distinguir cuándo se trata realmente de una oportunidad para ellas que pueden capitalizar, o es mejor dejarlas pasar. “Cada marca tiene que seguir su rumbo y su propia conversación”, comentó.
Cabe aclarar que Leo Burnett, perteneciente a Grupo Publicis, es la agencia principal de Nintendo desde hace más de 20 años, pero Deutsch LA fue contratada en el pasado mes de septiembre, para encargarse específicamente de la publicidad de la compañía de videojuegos en medios digitales.
Fabián Bonelli
Los negocios en el futuro
Moiguer defiende que este fenómeno global es mucho más que una ‘burbuja gamer’. “Este juego es un articulador por excelencia del mundo virtual y el real, muchas empresas seguirán esa tendencia. El futuro está en ese camino. Negocios de todo tipo serán parte de este tipo de experiencias”, proyectó.
Todo indica que la tecnología aplicada a las marcas cada vez será más frecuente, así como también las propuestas de entretenimiento en lugar de la publicidad tradicional.
“Las comunicaciones se están alejando de los anuncios convencionales y van más a las historias, a los cortometrajes, a los videojuegos, es decir a contenidos que no venden nada, pero aparecen las marcas acompañando y dando valor agregado a los consumidores”, dijo Bonelli.
Ya se empiezan a ver propuestas en distintos sectores de la actividad económica mundial. Porsche, por ejemplo, recurrió a Blippar para desarrollar una acción de realidad aumentada, con la cual el público puede ver sus últimos modelos en publicaciones, como si los tuvieran delante de sus ojos. The Weather Channel también recurre a la realidad aumentada en algunos de sus programas que transmiten huracanes o volcanes en erupción.
Existen algunas experiencias en algunos países, en los que, si alguien ve en una fiesta a una persona con un vestido que le gusta, puede apuntar su celular a la prenda desde lejos y enseguida aparece en la pantalla su marca, precio y dónde se puede comprar. Si alguien tiene una laptop rota en el maletero de su automóvil, con solo programar el celular, este vibra cuando el vehículo pasa delante de un servicio técnico de computadoras. O si se es asiduo al cine, el móvil le avisará qué película de su preferencia están proyectando a pocas cuadras de su ubicación y a qué hora comienza la próxima función, o qué tienda de su marca favorita tiene descuentos, pudiéndose visualizar los productos que ofrece en 3D y hasta cómo le quedarían puestos. Hoy en día se está trabajando mucho en ello.
“El mundo de los juegos, que mezcla la realidad con lo virtual, abre una nueva categoría en el entretenimiento, en el e-commerce, en la publicidad, en las comunicaciones de marca, en los negocios. Y quien piense que Pokémon Go solo es algo pasajero y no la puerta de las nuevas tendencias, se equivoca”, concluyó Moiguer.
Algunos datos…
• Nintendo, la compañía Pokémon y Google invirtieron más de US$ 230 millones en Niantic para el desarrollo del juego.
• La aplicación es gratuita. Solo 2% de los jugadores realizan pagos para avanzar, lo que le ha generado US$ 35 millones a Nintendo.
• Niantic ya lanzó una actualización de la aplicación con mejoras en su uso y medidas de seguridad, recordándole al usuario que no juegue mientras conduce o cruza la calle, entre otras recomendaciones.
• Luego del boom (así como surgió, se acabó en varios países), el valor de la compañía en la bolsa decreció 17%. Los inversores dudan sobre su rentabilidad futura.
• Deutsch LA trabajará en el comercio online de la compañía, creando anuncios de sus videojuegos.
• BBC Research proyecta que la realidad virtual y aumentada representarán un mercado de US$ 105.000 millones en el año 2020. En 2015, fue de US$ 8.000 millones.
