Por Carina Martínez
Mirar vidrieras, cotejar precios, el clásico “ir de compras” no significa hoy necesariamente transitar pasillos de un shopping o pasear por una avenida comercial, esquivando transeúntes distraídos. El avasallante desarrollo de las tecnologías y dispositivos digitales transformó de raíz el modelo de compra-venta de productos y servicios.
El avance del e-commerce es disruptivo. En la Argentina creció, en 2016, la friolera de 51% respecto del año anterior, según datos del Estudio Anual de Comercio Electrónico que realiza la Case (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) junto a Kantar TNS.
La facturación total de ese año alcanzó los $102.000 millones, que corresponden a 47 millones de órdenes de compra (24% más que en 2015). Y esta tendencia va, necesariamente, en crecimiento.
A pesar de estas cifras reveladoras, en la Argentina todavía una parte importante de los consumidores no termina la transacción online (lo que representaría estrictamente un modelo de e-commerce). Pero sí es seguro que antes de adquirir un producto o contratar un servicio revisa, exhaustivamente, todo lo que de él se sabe. Características, pros, contras, comentarios de otros compradores, etc. etc.
Estas tendencias tornan a la reputación en e-commerce en un intangible que no puede soslayarse. Con esto en mente, Mercado, junto a Oh! Panel –bajo la dirección de Gonzalo Peña–, realiza periódicamente un relevamiento sobre percepción de los consumidores en desempeño en comercio electrónico.
En esta séptima ola, las marcas nativas del universo online refuerzan su liderazgo; pero otras competidoras les juegan palmo a palmo.
Para realizar el estudio, a cada uno de los 1.150 entrevistados se le solicitó que mencionara, espontáneamente, dos marcas vinculadas a e-commerce en cada uno de los 13 rubros relevados. Luego, se le consultó la calificación (de 1 a 10) de estas marcas mencionadas en cuanto a cuatro atributos ponderados: confianza (8,5 de ponderación), facilidad (8,3), liderazgo y recomendación (7,5 cada uno).
Las sumas ponderadas finales fueron normalizadas y expresadas de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías.
Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje respecto de las demás. A partir de allí, cada una de las compañías restantes se va ubicando teniendo como referencia a la primera, que este año, vuelve a ser Mercado Libre. La marca líder en ventas online retoma el trono que le había sido arrebatado en la ola anterior, de manos de Despegar.
Las nativas siguen en el podio
Ola tras ola, las tres marcas digitales por excelencia acaparan el podio y se separan a distancia considerable del resto de las marcas participantes. Entre las tres, alternan en cada medición las posiciones de liderazgo en el listado global.
El podio de la séptima ola quedó constituido por: Mercado Libre (referente 100 y que fue primera en las olas 4 y 3), Despegar (97,2, que fue líder en la medición anterior) y Ticketek (88,1, que fue primera en la ola 5).
Continúa también en esta medición el proceso que comenzó a verificarse en la ola cinco, y que muestra a empresas que son clásicamente digitales, como Mercado Libre, en lugares destacados como referentes de sectores que no son los clásicos. Por ejemplo, Mercado Libre logra el puntaje más alto como “sitio de clasificados online” pero también ocupa lugares relativamente destacados como “sitio de artículos de oficina” (puesto 31), como “sitio de artículos para el hogar” (41) y, por primera vez, como “venta de ropa y calzado” (50).
Lo mismo se verifica esta vez con algunos sectores en particular, como los supermercados. Coto repite en esta medición la cuarta posición como “supermercado”, y reaparece en la posición 23, como “alimentos y bebidas”. También Carrefour figura en la 13va y 29va posición, y Jumbo en la 17va y 38va posición, como “supermercado” y “alimentos y bebidas”, respectivamente.
Entre los primeros 10, hubo casos muy notables de ascenso en las puntuaciones. Estos son Almundo, con +22,6; Dafiti, con +27; Netshoes, con +22,4, y Musimundo, con +14,8.
Las 10 primeras
Tal como ha sucedido en las distintas mediciones, las tres marcas que encabezan el listado general de 50 lo hacen de manera cuasi hegemónica. No solo por repetirse los mismos nombres, sino que la distancia entre ellas y la cuarta es muy considerable (más de 25 puntos en esta ola).
El sitio de clasificados online Mercado Libre retoma el liderazgo y se convierte en referente de la percepción sobre reputación en e–commerce (ROE). Desplaza así, nuevamente, al sitio de pasajes y turismo Despegar, que suma poderosos 97,2 puntos. La tercera vuelve a ser la plataforma de venta de entradas Ticketek, con 88,1.
A partir de allí, esto es, del cuarto al 50vo puesto, las diferencias de puntaje entre una marca y la siguiente son relativamente escasas, sin grandes distancias entre una empresa y la inmediatamente inferior.
El cuarto puesto es, otra vez, para el supermercado Coto, con unos destacables 62,3 puntos, y el quinto es para otra plataforma de venta de pasajes y turismo, Almundo (61,1), que suma +22,6 y salta desde el 10mo lugar en que figuraba en la ola anterior.
La sexta posición queda ocupada por el sitio de venta de ropa y calzado Dafiti (57,9), otra que logra sumar +27 puntos y aparece en el top ten.
El séptimo y el octavo lugar son para dos “cadenas de electrónicos, electro e informática”: Frávega (con 53,8; +13) y Garbarino, con 48,3. Curiosamente, ambas marcas habían ocupado similares posiciones en la medición anterior, pero como “sitios de artículos para el hogar”.
Cierran los primeros 10 dos marcas que no figuraban en el top ten en las olas anteriores, y que tras sumar +22,4 y +14,8, respectivamente, logran colocarse entre las destacadas: el sitio de venta de ropa y calzado Netshoes (con 47,3, salta desde el puesto 19) y la cadena de electrónicos Musimundo (con 47,2, salta desde el puesto 14).
Las siguientes 10
Los puestos 11 y 12 corresponden en esta medición también a Frávega y Garbarino (46,9 y 45,2), pero esta vez como “artículos para el hogar”. En el 13, aparece el supermercado Carrefour que, si bien sacó solo 3 puntos menos que en la medición anterior, bastó para hacerlo descender desde el 6to puesto de la ola 6.
El 14 vo lugar es para Samsung (42,5), como “electrónica e informática” que, tras lograr sumar +28,5 puntos, se catapulta desde la posición 38 que obtuvo en la medición anterior.
En el 15vo figura, de nuevo, Netshoes (38,9) pero esta vez como “artículos deportivos”, y en el 16vo, Compumundo (36,9), otra marca que, tras lograr un plus notable (+16,1), asciende 10 escalones.
Los puesto 17 y 18 son para el supermercado Jumbo y Adidas, que alcanzan 35,8 puntos cada uno.
Cierran el top 20 el sitio de venta de artículos de oficina Staples (35,1) y el de clasificados online OLX (33,4).
Las otras 30
Entre los puesto 21 y 50, los puntajes se distribuyen entre 30,2 y 9,2, por lo cual se verifica muy poca diferencia de puntaje entre posiciones.
Tampoco se observan en la ola 7 grandes cambios de posición entre estas 30 marcas. Pocas descendieron su puntaje –y en ese caso lo hicieron en cifras poco destacables– y solo un puñado sumó más de 6 puntos extras (Adidas, como “ropa y calzado”, en el puesto 27; Trivago en el 30; Mercado Libre como “artículos de oficina”, en el 31).
Posicionamiento por regiones
A partir de la ola 5, realizada en febrero-marzo 2016, el análisis de ROE incorporó una bajada especial según región geográfica. Esto permite verificar las diferencias que se manifiestan en la percepción de los consumidores dependiendo del lugar en que viven o desarrollan su actividad diaria.
Si bien las tres marcas líderes figuran en todas las regiones entre las primeras 10, las posiciones cambian en forma destacable, y nuevos jugadores adquieren posiciones de relevancia.
En AMBA, las primeras cinco marcas se repiten tal cual el listado general, con Mercado Libre como referente, seguida de Despegar (98,2), Ticketek (86,1, quien fue primera en esta región en la ola 5), Coto (68,2) y Almundo (60,2). Luego, se aprecian algunos cambios pero leves. El sitio de venta de ropa y calzado Dafiti no logra ingresar aquí al top ten por lo cual Frávega se posiciona sexta (54,6), como “cadena de electrónicos”, pegada a Garbarino en igual rubro (54,3). El octavo lugar es para el supermercado Jumbo, que suma más de 7 puntos respecto del listado general (43,2 contra 35,8), y en los puestos noveno y décimo vuelven a aparecer Frávega y Garbarino, pero como “artículos para el hogar”, con casi idéntico puntaje entre sí (42,3 y 42,2, respectivamente).
En Córdoba, la preferida vuelve a ser –por tercera medición consecutiva– Despegar, y es de nuevo la referente en esta provincia. Mercado Libre (82,1) conquistó +33,4 puntos que en la medición anterior y desplaza al tercer lugar a la web local de clasificados online Córdoba Vende (68,1), quien fue la primera escolta en las dos mediciones anteriores. En cuarto lugar aparece Ticketek, con 66,2, y en quinto Dafiti, con 61,4. El sexto puesto es para Musimundo, que logra casi 4 puntos más que en el general (51,3). A partir de la posición 7 surge el dato curioso. Si bien las marcas que figuran son las mismas que en el top ten del listado general (aunque ordenadas en distintas posiciones) lo hacen recibiendo puntuaciones notoriamente menores. Así, Frávega, como “cadena de electrónicos”, figura séptima con 38 puntos, (–16 puntos que entre el total de entrevistados); Almundo es la octava, con 35,5 (–25,6 respecto del general); Coto la novena, con 35,4 (–26,9) y Garbarino, como “cadena de electrónicos”, la décima, con 33,1 (–15,2).
En Mendoza, el podio se repite tal cual el listado general. Mercado Libre es la referente (100), seguida de Despegar (90,1) y Ticketek (80,7). Pero en esta región, Coto desaparece del top ten y el cuarto lugar lo toma Almundo, con 68,3. Las tres posiciones siguientes (quinta, sexta y séptima) quedan para tres “cadenas de electrónicos…”, aunque todas reciben menor puntuación que la que lograron entre el total de entrevistados; Frávega con 45,6, Garbarino con 42,1, y Musimundo con 35,8. A ellas les sigue el supermercado Carrefour (32,1) con –10,6 puntos respecto del listado general, pero +13 respecto de la medición anterior en Mendoza. En novena posición aparece Walmart con una puntuación similar a la del general (22,1), aunque allí le alcanza solo para el puesto 38. Es de destacar que, en la medición anterior, figuró décima en esta región y en la ola 7 asciende una posición al sumar 11 puntos más. El décimo puesto es para Almundo (con un relativamente bajo 18,1), que logra arañar el top ten a pesar de recibir 43 puntos menos que en el ranking general.
En Mesopotamia, las tres primeras se repiten tal cual el ranking de país (Mercado Libre 100, Despegar 90,3, y Ticketek 61,2; o sea, –26,9 respecto del general). En cuarto lugar se repite en esta medición Almundo (56,2) aunque con 11 puntos menos que en la ola 6. El quinto puesto es para Adidas, marca que, tal como sucediera en la ola 6, solo en esta región logra entrar en el top ten. Aquí, no solo suma 10 puntos más que en el ranking de país sino que logra en esta ola 23,3 puntos extras. OLX figura sexta, en idéntica posición que en la ola anterior, aunque con +9 puntos (43,2 y +10 respecto del general). El séptimo lugar es de nuevo para Musimundo, con 25,8 (+10 respecto de la ola 6) y el octavo es para el supermercado Carrefour (23,4, –11 respecto del general), quien fuera cuarto en la región en la ola 6 y que en esta recibe 31,4 puntos menos. Cierran Frávega, que logra entrar como “cadena de eletrónicos…” con 16,7 y casi 37 puntos menos que en el listado general, y Walmart, con un relativamente bajo 12,1.
En Patagonia, Despegar retoma el liderazgo y es la referente, con 100, seguida de Mercado Libre (98,6), que reconquista los corazones de los sureños y suma +64,1. Dafiti es aquí la tercera, igual que en la medición anterior, aunque con +22,1 respecto de aquella vez. Netshoes, como “artículos deportivos” (15va del general), también logra para su haber nada menos que +42,6 y salta del octavo al cuarto lugar en esta región. Quinta figura de nuevo Mercado Libre, pero esta vez como “artículos de oficina”, con un destacable 45,7 (+28,9 respecto de la ola 6). Recién en la sexta posición aparece Ticketek, con una caída importante en la puntuación en esta región; fue primera y referente en la ola 6 y en la 7 consigue solo 23,1 puntos. Séptima aparece Philips, única región en que figura en el top ten (ídem que en la ola 6, aunque en aquel momento ocupó el noveno lugar), con 15,7. Octava y novena aparecen las cadenas de electrónicos Frávega (14,7) y Garbarino (12,9) que pierden en esta medición más de 15 puntos y dos lugares cada una. Cierra otra vez el supermercado Jumbo, con 10,2.
Tucumán + Salta muestra en cada ola una baja en las puntuaciones otorgadas a las marcas en cuanto a ROE. En esta medición, las dos primeras posiciones se mantienen iguales al listado general, con Mercado Libre como referente y Despegar con un relativamente bajo 77,2. La tercera, que esta vez fue Dafiti, logra solo 33,1 (–13 respecto de la ola anterior). Cuarta aparece Ticketek, con solo 31,2 (–56,5 respecto del listado general y casi –13 puntos respecto de la ola 6). Almundo, que consigue entrar en esta medición al top ten regional con 30,2 (–30 puntos respecto del ranking general), es la quinta, y la sexta es Trivago, con 23,9. Luego siguen el supermercado Carrefour, con 23,7 (casi –17 respecto de la ola 6), y OLX, que pierde casi 20 puntos. Cierran, con idéntica posición que en la medición anterior, el supermercado Vea (15,3) y Whirlpool (9,4).
Los rubros favoritos
El orden de preferencia en cuanto a los 13 rubros evaluados muestra, medición tras medición, posiciones similares. Esto refleja la relativa constancia en cuanto a cuáles son las marcas líderes.
La novedad en esta ola 7 es que Pasajes y turismo (que alberga a la sobresaliente Despegar pero también a Almundo y Trivago, que vienen creciendo) logra posicionarse primero, con 65% de personas que lo califican con puntajes de excelencia (entre 8 y 10) y 28% con puntajes entre 5 y 7.
A escasísima distancia, Cadenas de electrónicos, electro e informática se mantiene en segundo lugar. El rubro suma un alto 64% de puntajes entre 8 y 10, y 32% de entre 5 y 7, y consigue colocar tres marcas en el top ten general.
El clásico primero Electrónica e informática pasa al tercer lugar, aunque conserva evaluaciones destacables, con 60% de puntajes entre 8 y 10, y 29% entre 5 y 7.
Entradas y espectáculos, gracias a las buenas puntuaciones de Ticketek, se sostiene en el cuarto lugar, con 57% de calificaciones entre 8 y 10, y 30% entre 5 y 7.
Artículos para el hogar se mantiene en la quinta posición, con 56% de puntuaciones entre 8 y 10, y 38% entre 5 y 7, en tanto Artículos deportivos sube un lugar y pasa al sexto, con 52% de notas entre 8 y 10 (+6%) y 43% entre 5 y 7.
El séptimo rubro en cuanto a preferencias es Fabricantes de electrodomésticos, con 47% de puntajes entre 8 y 10, y 46% entre 5 y 7. Ropa y calzado, si bien se mantiene en el octavo (con 46% y 41%, respectivamente), es destacable el haber logrado introducir dos de sus marcas –Dafiti y Netshoes– en el top ten general (no hubo ninguna en la ola 6).
En novena posición vuelve a figurar Clasificados online, con 43% de notas entre 8 y 10, y otro 43% entre 5 y 7, mitad de tabla de donde no logra salir, a pesar de albergar a la líder, Mercado Libre.
Alimentos y bebidas es el décimo sector en cuanto a preferencias, con 36% de notas entre 8 y 10, y 45% entre 5 y 7; y el onceavo es Artículos de oficina, con 36% y 49%, respectivamente. Cierran en esta medición, Supermercados, con 34% y 55%; y Limpieza, el rubro que habitualmente figura a la cola en esta materia, con 22% de notas entre 8 y 10, 54% entre 5 y 7, y un relativamente alto 24% entre 1 y 4.
Las destacadas en cada sector
Pasajes y turismo ha logrado en esta ola avanzar posiciones como rubro en general, gracias no solo al ya habitual excelente desempeño de Despegar, sino también a marcas como Almundo, que creció poco más de 20 puntos, e incluso a Trivago, que lo hizo en 9. Son estas tres las que se repiten como líderes del sector, con 97,2 puntos para Despegar (la segunda del ranking general de marcas), 61,1 para Almundo y 24,1 para Trivago. Las demás marcas que la conforman también se mantienen en idéntica posición y con puntajes similares, con Aerolíneas Argentinas cuarta (14,4), Booking quinta (9,6), Avantrip sexta (7,5), Latam séptima (6,4), Falabella Viajes octava (5), Plataforma 10 novena (2,9) y TripAdvisor cerrando la lista, con 2,7.
Cadenas de electrónicos, electro e informática contiene a marcas líderes que tiran para arriba al sector. Frávega logra en esta medición +13 puntos y con 53,8 es la líder, desplazando a Garbarino, que suma 48,3. Musimundo, aunque recibe casi 15 puntos extras respecto de la ola 6, se mantiene como segunda escolta. El resto de las marcas muestra idéntica posición. Compumundo logra sumar +16 puntos y se mantiene cuarta, con 36,9. Las demás reportan notas mucho más bajas; Mercado Libre (7,8), Falabella (5,9), Rodó (2,9), Ribeiro (2,7) y Megatone (2,3). Avenida es la décima y, aunque es nativa digital, logra solo 1,7.
El rubro de Electro e informática muestra en esta medición una novedad destacable. La marca Samsung, tras sumar +28 puntos respecto de la ola 6, toma el liderazgo en su segmento, con 42,5, y en este movimiento desplaza al segundo lugar a Compumundo, la clásica líder (26,5). Los números que logran las siguientes marcas son muy bajos, y van desde el 8,2 de Sony, la tercera, al 1,7 de Ribeiro.
Entradas y espectáculos es una categoría impulsada casi exclusivamente por Ticketek, que consigue cada medición puntajes de excelencia. En esta ola, alcanza 88,1 puntos y se ubica tercera en el ranking general. Muy alejadas, la segunda vuelve a ser TuEntrada, con 18,2 puntos, y la tercera Plateanet, con 10,6. Cierra nuevamente Groupon, con 1,8.
En Artículos para el hogar, Frávega suma solo +5 puntos extras respecto de la ola 6 (46,9), pero que le alcanzan para arrebatarle a duras penas el primer puesto a Garbarino (45,2), también en este rubro. La tercera, que vuelve a ser Falabella, recibe 20,1 puntos. Mercado Libre consigue el cuarto lugar (fue quinta en la ola 6), con 14,2, y desplaza a Musimundo al quinto (12,5). Cierra las 10 Coto, con 2 puntos.
El segmento de Artículos deportivos creció bastante en esta medición gracias al desempeño de las tres líderes. Si bien ninguna consigue puntajes altos, las tres obtienen mayores notas en esta ola. Netshoes suma 38,9, y los +14 puntos respecto de la anterior medición la colocan primera en su categoría. Segunda queda entonces Adidas, a pesar de haber obtenido casi 8 puntos más (35,8). La tercera, Nike, logró también casi 8 puntos extras y llega a 27,1. Cierra las 10 primeras Falabella, con 4 puntos.
Si bien el de Electrodomésticos no es un rubro que se destaque en estas mediciones de percepción en desempeño en e-commerce, y las marcas no logran notas superiores a 25, se registró un cambio en la punta. Philips, que suma casi seis puntos más, obtiene 24,6, y desplaza a Samsung al segundo lugar (18,2). El tercer puesto es esta vez para LG, con 13,8. Cierra la categoría Liliana, con la misma posición y puntuación que en la medición anterior, 3,9.
Ropa y calzado ha conseguido, en esta edición, puntajes más altos entre las líderes. La primera sigue siendo Dafiti, que adicionó +27 puntos. La segunda esta vez es Netshoes, tras sumar nada menos que 33 puntos (47,3). En tercer lugar queda, entonces, Falabella, a pesar de haber conseguido casi +7 (26,8). Adidas, la cuarta, también se destaca al adicionar en esta ola 10,5 puntos. Cierra de nuevo Dexter, con 2,8.
Clasificados online está claramente liderado (e impulsado) por la líder Mercado Libre, que en esta medición es la referente general. Segunda se mantiene OLX, con 33,4 y tercera Clarín, con 30,2. La décima es otra vez Zonaprop, con 3,4.
El rubro de Alimentos y bebidas sigue sin destacarse en e-commerce y está liderado por dos supermercados. Las 10 marcas de la lista se mantienen en idéntico orden. Coto se sostiene primero, con 27,9, pero su baja de –5 puntos, sumado a los +3 de la segunda, Carrefour (24,2), generaron una brecha menor. La tercera, Coca-Cola, alcanza 17,2. La décima, La Serenísima, logra solo 4 puntos.
En Artículos de oficina no hay sorpresas tampoco y todas las marcas ocupan las mismas posiciones. La categoría no se destaca y está liderada por Staples, que consiguió un plus de 12,9 puntos (35,5). La segunda, Mercado Libre, también adicionó +6, y alcanzó 23,4. De allí para abajo las notas son bajas y van del 6,3 de PlanetOffice al 0,8 de Garbarino.
Supermercados no termina de despegar y también mantiene en idéntica posición a las 10 primeras marcas. Su líder, Coto, consigue 62,3; la segunda, Carreforu, 44,7, y la tercera, Jumbo, 35,8. La última de las 10, Changomás, repite un bajo 0,8.
Otra vez, Limpieza es la categoría menos destacada en e-commerce, lo cual no es sorprendente dado que es un rubro no nativo y bastante ajeno a esta modalidad. Coto, quien fuera primera en la medición anterior, no figura entre las 10. La líder es Cif, con un relativamente bajo 8,6, seguida de Ayudín, con 6,9, y Mr Músculo, con 6,8. Cierra Unilever, que entra por primera vez a los 10 primeros, con 4,8.
Ficha técnica
El tipo de estudio es encuesta por muestreo y el instrumento de recolección es un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 12 minutos de extensión.
Se trata de la ola 7, realizada entre los meses de marzo y abril de 2017.
La técnica de recolección es entrevista online, utilizando la plataforma Oh! y operando en la comunidad Oh! de panelistas.
La muestra incluye 1.150 casos repartidos en seis regiones. 150 casos Tucumán + Salta; 150 casos Mesopotamia; 150 casos Córdoba; 150 casos Mendoza; 150 casos Patagonia y 400 casos AMBA.
Percepción generacional
Por primera vez se incorpora, en esta medición, una lectura de los datos en función de la edad de los entrevistados y, por tanto, generacional.
En las tres generaciones categorizadas (X, Y y Z), las dos marcas líderes se repiten. Mercado Libre es la primera y referente, y Despegar la segunda, con idéntico puntaje en las generaciones X y Z (96,2) y algo más bajo en la Y (88,3). Las generaciones X y Z comparten también el tercer puesto, Dafiti (87,2 y 79,2, respectivamente), mientras que entre los entrevistados de la generación Y el tercer lugar es para Almundo, con 56,8.
A partir de allí, la distribución es la siguiente:
Entre los entrevistados de la generación X, el cuarto puesto es para Ticketek (la tercera del general), con 66,2, la quinta es Almundo, con 45,7 (en el general obtuvo 61,1), la sexta es Frávega (31,3); la séptima es Netshoes (29,3); la octava es Garbarino (22,5); la novena es Trivago (14,5), y la décima Jumbo (9,3)
Entre los entrevistados de la generación Y, la cuarta es Dafiti (44,3); la quinta es Ticketek (con un relativamente bajo 35,6); la sexta es Trivago (24,8); la séptima es OLX (19,1); la octava es Musimundo (17,9); la novena es Frávega (12,9) y cierra las 10 Garbarino (12).
Entre los entrevistados de la generación Z, los más jóvenes, las marcas de artículos deportivos conquistan corazones, y el rubro consigue colocar tres marcas entre las 10 preferidas. Aquí, entonces, la cuarta es Nike, que con un alto 79,2 (en el general logra solo 18 puntos) se destaca en este segmento. La quinta es Netshoes, también como “artículos deportivos”, con 70 puntos, y la sexta es Adidas, con un alto 67,2 (24,8 en el general). Almundo suma 43,1 y es la séptima; Ticketek es la octava (con un relativamente bajo 36,7); Musimundo la novena (35,8), y la décima es Frávega (30,1).
Liderazgo de los unicornios
Por Gonzalo D. Peña
La Argentina cuenta con cuatro unicornios digitales. Hablamos de compañías de más de US$ 1.000 millones de valuación bursátil.
En la 7ma edición del Ranking semestral de reputación en e-commerce que efectuamos en exclusiva junto a Mercado, el liderazgo vuelve a recaer en manos de Mercado Libre. Por 4ta vez el primer “unicornio” local alcanza el máximo puntaje del Ãndice de Reputación, logrando un desempeño inigualado en el ecosistema digital.
Otros dos unicornios también rankean fuerte en esta edición: Despegar lo hace en el 2do lugar –cediendo el trono logrado en el segundo semestre del año pasado– y OLX en la ubicación 20.
Adicionalmente, y en términos de sectores, Pasajes y turismo; las cadenas de electro e informática y Ropa y calzado conformaron las otras categorías que lograron posicionarse dentro del top ten de marcas.
La metodología
La presente investigación se realiza en todo el país sobre una muestra de 1.150 consumidores que efectuaron al menos una compra por Internet en el último trimestre.
El estudio cuenta así con un carácter federal, al operar en seis regiones: AMBA, Córdoba, Mesopotamia, Patagonia, Mendoza y Tucumán-Salta.
Se registran cuáles son –desde la particular mirada de los consumidores– las compañías que mejor trabajan en e-commerce en 13 sectores:
. Pasajes y turismo
. Alimentos y bebidas
. Limpieza
. Electrónica e informática
. Fabricantes de electrodomésticos
. Entradas y espectáculos
. Ropa y calzado
. Supermercados
. Sitios de clasificados
. Artículos para el hogar
. Artículos de oficina
. Artículos deportivos
. Cadenas de productos electrónicos, electrodomésticos e informática
En cada rubro, se consulta espontáneamente por las dos mejores empresas.
Luego, cada compañía es evaluada en cuatro atributos:
. Liderazgo. El grado en que una compañía mejora permanentemente la manera de comprar sus productos/ servicios por internet, sacándole ventaja a la competencia.
. Confianza. El grado de seguridad que ofrece la compañía en sus compras por internet.
. Facilidad. El grado en que resulta sencillo o complejo comprar productos/servicios por internet.
. Recomendación. El grado en el cual se sugeriría hacer compras por Internet de esta marca a un amigo o conocido.
La presentación de los resultados incluye cinco dimensiones:
. Las 50 mejores empresas en e-commerce.
. Las 10 mejores por región.
. Las mejores de cada rubro.
. El desempeño de los sectores.
. El desempeño por generaciones.
El desempeño en la ola 7
Del análisis de los resultados es posible destacar dos aspectos claves:
. Top 10 de marcas con mejor desempeño. MercadoLibre, Despegar, Ticketek, Coto, Almundo, Dafiti, Frávega, Garbarino, Netshores y Musimundo constituyen las compañías más destacadas.
Estas empresas ocupan un lugar de privilegio, al ser identificadas por los consumidores como las organizaciones que mejor practican el e-commerce.
. Top 5 de rubros con mejor desempeño. Pasajes y turismo, Cadenas de electrónicos–electro e informática, Electrónica e informática, Entradas y espectáculos, y Artículos para el hogar representan las categorías que más sobresalen.
Las principales transformaciones
En relación a la ola 6 del estudio –efectuada en agosto de 2016–, a comienzos de año se evidencian cinco importantes cambios en la percepción de los consumidores:
. MercadoLibre –única compañía que lideró el ranking en cuatro ocasiones– avanza en categorías “no tradicionales” tales como artículos de oficina, deportivos, artículos para el hogar y ropa y calzado.
. Las cadenas de electrónicos, electro e informática constituyen el sector con más representantes en el top ten de marcas: Frávega, Garbarino y Musimundo.
. Las cadenas de hiper–supermercados –lideradas por Coto– ganan terreno en las categorías de alimentos / bebidas y artículos de limpieza.
. Las cadenas de electrodomésticos y electrónicos avanzan en el rubro de artículos para el hogar.
*Director de Oh! Panel
