“Sin un nombre como el de Chanel, nadie podría vender una
botella con agua perfumada. Cerca de 95% de las ganancias de esa
empresa provienen de la marca.” Aunque suene un poco arriesgada, la
opinión de Raymond Perrier, director de la división
Valuación de Marcas de la consultora británica
Interbrand, está sólidamente fundada. El especialista
lleva años traduciendo a dólares la imagen que los
consumidores tienen de un producto o una empresa. Su
compañía, con 21 oficinas en todo el mundo, cuenta con
clientes de la talla de MCI, Nestlé, Ford, ICI, Shell o
Colgate Palmolive e incluso debió tasar su propio capital de
marca cuando la empresa se vendió hace cuatro años.
Creada en 1974, Interbrand fue adquirida en 1994 por el grupo
estadounidense Omnicom -dueño de las agencias BBDO, DDB
Needham y TBWA-, en US$ 25 millones. “Una gran parte de ese
volumen correspondió a la marca”, admite Perrier. Como
consultor de Danone, el directivo tuvo entre sus tareas valorar las
líneas de Bagley cuando la compañía francesa se
quedó con las galletitas argentinas. En este caso, por lo
menos 50% de lo que se pagó representó el valor de
marca. “No se puede crear una marca que tiene más de 50
años y esto no se aplica sólo a las de lujo, como Rolls
Royce. Con la competencia de hoy no habría oportunidad de
comunicar una marca parecida”, señala Perrier. A Danone no le
faltaba plata para desarrollar sus líneas en la Argentina
“pero la oportunidad de extender el nombre ya existente y explotar su
potencial era mejor”.
Para analizar una marca, en Interbrand rechazan los métodos
tradicionales como el costo histórico, el de reemplazo, el
valor del mercado o los royalties que genera, y prefieren utilizar la
variable de los beneficios económicos reales que recibe el
propietario. Una marca, aseguran, expresa el vínculo continuo
entre el proveedor y el cliente, y proporciona una garantía de
demanda y, por lo tanto, de ganancias para su dueño.
¿Cómo se mide el valor real de una marca?
Hace diez años, cuando empezamos con este trabajo, las
empresas decían que sus marcas eran fuertes pero nadie
había intentado asignarles un valor financiero. Cuando se
compra una compañía, se adquiere un flujo de ganancias
que es importante por su nivel actual y su potencial. La manera de
valorar las marcas es parecida: hay que considerar las ganancias
futuras. Lo que hacemos es tomar del análisis de una firma la
porción que tiene que ver con la marca, dentro de los
intangibles -como patentes, bases de datos, monopolios o
contratos- y de los tangibles. Utilizamos dos tipos de
criterios: financieros y de marketing. Podemos tener una marca que
está valorada por el consumidor por su buena imagen y sin
embargo es imposible vender sus productos a un precio adecuado.
¿Qué marcas se encuentran en esta
situación?
Ese es el problema de Rolls Royce. Es conocida, todos la quieren,
pero es muy difícil construir un vehículo al precio
adecuado. Vimos casos de marcas que parecen rentables pero cuando sus
productos se ajustan para cubrir todos los gastos, el resultado es
menor que el que se tendría si se pusiera la plata en el banco
y, en ese caso, no se puede decir que tenga valor. Por eso es
importante el área financiera. También lo es no
sólo considerar la rentabilidad de la marca, sino el aporte
que le deja al consumidor. Es posible aumentar las utilidades bajando
las inversiones en publicidad y la calidad del producto pero eso
lleva a perder el vínculo con el consumidor y, en definitiva,
erosiona la fortaleza de la marca. El trabajo del gerente de
marketing es equilibrar las dos prioridades.
¿Hay marcas irrecuperables?
“Irrecuperables” suena un poco fuerte, pero sí hay marcas
en las cuales la recuperación sería tan costosa que no
valdría la pena intentarlo. Una marca como Aerolíneas
Argentinas no significa casi nada. Es la línea nacional pero
no es un nombre que se buscaría. American Airlines no
está comprando la marca. La pregunta que se tiene que hacer
American es si le conviene mantenerla y reposicionarla u olvidarla y
crear una nueva. Ambas alternativas son costosas.
¿Cómo se hace para elegir uno de los dos
caminos?
En este caso, lo que habría que hacer es valorar la marca y
la situación y medir cuál es el resultado de las
inversiones. De todos modos, hay que tener en claro que lo que se
mantiene no es la marca sino el nombre, que no es lo mismo. Si se
cambia el nombre, pero todos los otros elementos de la marca
-como los servicios- permanecen igual, no se modifica
nada.
¿En qué casos la marca es todo en un producto?
En las empresas petroleras, por ejemplo, la marca es relevante
pero también lo es la ubicación de las estaciones de
servicio, si tienen tiendas abiertas las 24 horas del día o el
precio de la nafta. Ahí el papel de la marca es más
bajo. Cuando analizamos BP (British Petroleum) encontramos que,
aunque la gravitación de la marca es más baja que en el
rubro de perfumes, varía mucho entre países. En algunos
la marca aporta 2 o 3% al valor de la empresa porque los consumidores
piensan que todos los productos son iguales y lo único que les
interesa es el precio. En otros países, en los que el cliente
no está seguro del producto o tiene miedo de que la nafta no
sea tan pura, el papel de la marca es mayor.
¿Cómo se incrementa el valor de una marca?
Tomemos el caso de los servicios financieros. Entre muchos bancos
la batalla es siempre por los precios y las tasas de interés.
Pero hay oportunidad de crear una marca fuerte, que obviamente no
tiene que tener precios fuera de mercado. Un ejemplo es el telebanco
más exitoso de Inglaterra, que pertenece al Midland, del HSBC.
Hace seis años, el Midland decidió lanzar un telebanco
de 24 horas con la marca First Direct. Cuando ellos contrataron a los
empleados, el único criterio era que no hubieran trabajado en
otro banco. Ahí la marca es el staff: no tienen locales, no
hay tanta comunicación, no hay caras de personas, sólo
voces en el teléfono. Pero con estas voces y la manera de
tratar al cliente, crearon una marca de seguros, de inversiones y una
clientela leal que llama para saludar el día de Navidad. En
los estudios de mercado encontraron que la mayor parte de los
clientes de First Direct eran personas que rechazaban totalmente al
Midland.
¿Cómo se hace para crear una marca opuesta a las
que ya se tienen?
Sólo se puede hacer si los responsables de la marca tienen
influencia en todas las partes de la oferta. Las empresas piensan que
la marca es la comunicación y que todo se resuelve al cambiar
la identidad o la publicidad. Pero también influye el
servicio, el layout de las tiendas y el precio de los productos.
Estos elementos tienen más que ver con la marca que la
comunicación tradicional. La historia de las marcas viene del
marketing y es difícil persuadir al presidente de una
compañía de que el valor de la marca también
tiene que ver con él.
¿Cómo se logra controlar todas las variables?
-Una clave es entender lo que quiere o no quiere el
consumidor. Las empresas ofrecen lo que pueden y, en este sentido,
los bancos son los peores. Dicen “tenemos treinta tipos de
hipotecas”, pero el cliente sólo quiere comparar dos o tres.
Si se empieza desde la óptica del consumidor se evitan muchos
problemas. Las mejores marcas son las que comienzan, antes que el
producto, con lo que quiere el futuro cliente. El nombre y la
identidad son elementos que reflejan ese posicionamiento.
¿Cuáles son las características de las
mejores marcas?
Las más exitosas son las que generan una relación de
amor u odio. Por ejemplo Disney o Coca-Cola. Su valor viene del hecho
que no se puede tener una posición neutra con respecto a
ellas. Yo quiero a Pepsi porque no es Coca-Cola, intenta hacer cosas
distintas. Sin éxito, pero lo intenta. Marlboro es una de mis
marcas más queridas porque no se disculpa y es orgullosa.
Todas las marcas que nombró son de Estados Unidos.
Es que las más valiosas son de allí: Coca-Cola vale
más de US$ 50.000 millones, Marlboro más de US$ 42.000
millones, Mc Donald´s y Disney, entre US$ 35.000 y US$ 40.000
millones. Muchos de los mercados con marcas importantes fueron
desarrollados por empresas norteamericanas en los años ´50 y
´60, como el de bebidas, fast food y películas.
Las marcas del nuevo milenio serán más las de
servicios que las de productos y ahí no es tan claro que los
norteamericanos tengan ventajas sobre los otros países. Por
ejemplo, la marca de servicios financieros más importante
puede venir de Inglaterra. Un problema de los rankings de marcas es
que parece que sólo las internacionales tienen valor y eso no
es verdad. Si se unen todas las cervezas nacionales se llega a un
valor más grande que el que poseen Heineken o Budweisser.
Claro que en los mercados competitivos, las marcas tienen más
valor.
¿Cómo ve el mercado argentino?
Hasta ahora no hay sofisticación en la gestión de
marcas en las empresas locales. No hay consultoría en este
rubro. Hay agencias de publicidad, pero no es lo mismo, porque la
marca no es la publicidad, aunque a algunas empresas les cueste
entenderlo. Ahora sólo haciendo inversiones las ventas pueden
subir. Pero cuando una marca quiere salir al exterior, las
compañías deben tener una gestión más
compleja y esto se ve más en Brasil que en la Argentina. Me
parece que algunas empresas brasileñas entienden mejor la
oportunidad de crear y fortalecer sus marcas tanto para exportar como
para defender su mercado de los nuevos rivales. Interbrand
trabajó en algunos proyectos con la agencia argentina Avalos
& Bourse, como en el caso del Banco Hipotecario. Probablemente
estableceremos una oficina junto a alguien que ya esté en el
país.