ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
El e-mail que envió ese día tenía como título “Se viene abajo el mundo”. Y continuaba: “¿Querés ver in real time como quiebra un banco? Metete en Bloomberg y mirá el stock de Morgan Stanley (ticker MS)… increíble…”.
Los diarios del mundo mencionaban en titulares catástrofe: “Wild Day Caps Worst Week Ever for Stocks”; “Panicky Sellers Darken Afternoon on Wall Street”; “El pánico hunde los mercados mundiales”; “El G-7 promete acciones “urgentes y excepcionales” contra la crisis”; “De lejos, la jornada más volátil de la crisis, con mercados que no creen en nadie y una reunión tras otra”; “Le G7 face à la tourmente boursière”; “An den Weltbörsen herrscht Panik”.
Y sin embargo, no importaba en qué idioma se dijera, en el marketing argentino era otro día de sol.
¿Crisis? ¿Qué crisis?
Aunque la crisis se había desatado oficialmente casi un mes antes (el 17 de septiembre), ninguna de las organizaciones rectoras del marketing local había preparado ni anunciado un plan para que sus miembros pudieran lidiar con los efectos de la crisis.
Eso, a pesar de que en todos los círculos, eventos y mentideros del ambiente, la crisis global era el tema del día.
Al cierre de esta edición, la situación no había cambiado: ninguna de las organizaciones que nuclean la actividad había realizado ningún evento para sus miembros, con el objetivo de analizar la crisis en sus efectos o causas.
Hubo un congreso de marketing directo de AMDIA; charlas en universidades de CACEM; jornadas del IAB; charlas y seminarios en la AAAP; cursos en la AAM y la APM; novedades de la CAA; un torneo de golf y un campeonato de fútbol.
No hubo reuniones oficiales para discutir los alcances de la crisis; ni paneles de expertos o think tank de economistas reunidos para tocar el tema y trazar escenarios posibles. Tampoco invitaciones o convocatorias a los diferentes eventos que fueron surgiendo en otras organizaciones para enfrentar el fenómeno: Foro de la AmCham; Foro del British Council; o el E-commerce Day organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
Según dijo a Mercado Sabrina Romero, vocera de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, “No tenemos nada por el momento. Hace poco se realizó un “Desayuno con expertos”, donde se abordó el impacto de la inflación en la remuneración de agencia, pero no tenemos un documento sobre el tema”.
Parálisis intelectual
En lo que parece una réplica de lo que ocurrió en agencias, consultoras y anunciantes en los meses previos a la crisis local de 2001, el clima de desconcierto y temor no mueve a la acción o a la previsión, sino a la parálisis. “No proyectamos escenarios de devaluación”, dijo en ese entonces el CFO de un grupo multinacional. Y la situación es similar hoy.
Las causas de este comportamiento no son importantes; sí los efectos. La idea de que cerrar los ojos diluirá el peligro es una actitud infantil, pero que además demuestra la incapacidad de los actores del mercado de pensar a largo plazo, evaluar coyunturas y comunicarse con el resto de los actores de una empresa u organización.
Obnubilados por el bottom line y el día a día, los responsables de las áreas de marketing de los principales anunciantes han hecho poco por analizar cómo los diferentes escenarios podrían afectar sus presupuestos, marcas y consumidores.
“Si no se sabe lo que va a pasar, no se puede saber lo que se va a hacer”, dijo a Mercado un enojado gerente de ventas, que pidió reserva de su nombre. Pero lo que se debe hacer es, precisamente, evaluar posibilidades y hacer planes.
En muchos de los casos consultados por Mercado, los referentes de las áreas comerciales y de marketing dejaron el análisis en manos de los departamentos de finanzas de las empresas. Pero reconocieron no tener demasiado diálogo con ellas.
Sin embargo, en algunas empresas anunciantes se han comenzado a generar reuniones internas, para echarle algo de luz al escenario. Comienzan ahora a circular documentos internos, que deberían encender las alarmas de los proveedores de servicios del sector.
Papers y pronósticos
Según un documento obtenido por Mercado y generado por una empresa líder del sector de banca, seguros y finanzas, las empresas comienzan ya a trazar planes de contingencia ante lo que denominan el “escenario de crisis global”.
Según este documento, 2009 se presentará como un año sin crecimiento global, con un fuerte reacomodamiento de precios, recesión en EE.UU. y la eurozona, posible deflación mundial, restricción del crédito y regulaciones del sistema financiero y con los países emergentes sufriendo el impacto en el nivel de actividad, tipo de cambio y financiamiento.
En la Argentina la situación se caracterizaría por la devaluación del dólar para obtener competitividad, menores excedentes de dólares en reservas, mayor dolarización de los portafolios financieros, menor capacidad de consumo de los individuos e inflación contenida a causa de esa situación.
El informe también proyecta una variación en las principales cifras económicas entre 2008 y 2009. El crecimiento del PBI pasaría de 6,5% a 3,5%; el dólar saltaría de $3,30 a $3,90; la inflación real descendería de 25% a 18% y el superávit primario vs el PBI descendería de 3,0% a 1,5%.
Finalmente, el informe proyecta un año electoral en un entorno de menores recursos; caída de ingresos fiscales por menor actividad y por la baja en precio mundial de los commodities, reordenamiento del gasto, con menores subsidios por aumento de tarifas, y con aumento del gasto social.
En lo que al marketing atañe lo peor de la crisis todavía está por venir, según explicó a Mercado un jefe regional de inversiones de un banco multinacional europeo, que pidió reserva de su nombre por cuestiones contractuales. “Estamos en medio de la tormenta perfecta: crisis hipotecaria, bancaria, financiera y de crédito. Ahora viene la peor de todas: la crisis de consumo. Las empresas no viven del producto que el consumidor compra, viven del crédito que obtienen en base a ese consumo. Si no hay crédito, siempre les queda vivir de sus clientes. Pero si no hay consumo, ¿que van a ganar? Y si no ganan, ¿que van a invertir?”.
Cautela e inconsistencia
“Los anunciantes están en un sosegate y un parate, cautelosos –dijo a Mercado el vicepresidente ejecutivo de una agencia de publicidad multinacional, quien pidió reserva de su nombre para poder hablar con libertad de sus clientes–. Como nadie entiende lo que puede ocurrir, nadie quiere decir nada. Frente a este tema hay tres tipos de anunciante: los que dicen ‘Lo único en mi mente ahora es el QRF y el cierre del año, 2009 se arreglará de alguna forma’; los que dicen ‘desensillemos hasta que aclare’; y la mayoría, que no dice nada. Así que si ellos [los anunciantes] no acusan recibo, nosotros [las agencias] tampoco. El denominador común es la incoherencia”.
“Por ahora, no hay escenarios de crisis, pero empiezan los ejercicios”, dijo una funcionaria de la gerencia de marketing de un anunciante, que pidió reserva de su nombre para evitar conflictos con su empleador.
En las agencias, el silencio de radio de las gerencias hacia su personal sobre la situación hace sospechar a muchos de que se viene un año duro, con baja de inversiones, baja de salarios y posibles despidos.
Golpe al marketing
Mercado pudo saber que las principales agencias multinacionales ya han ordenado un alto al ingreso de personal; congelamiento de salarios y prohibición de gastos de representación o viáticos. En dos casos ha habido reducción de salarios y en uno se han suspendido los bonus anuales, pagados habitualmente con el aguinaldo de fin de año.
“No proyectamos todavía despidos, y desde afuera no los han pedido, pero todos proyectan un año mucho más conservador y lento en 2009 –dijo desde Nueva York el funcionario principal de una importante empresa de medios, que pidió reserva de su nombre para evitar represalias–. La orden es ‘Adelante con el plan anual, pero a media marcha’; sabemos que hay un año recesivo en puerta, pero nadie sabe medir el impacto de la crisis. Los anunciantes están enfocados cien por ciento a cerrar el año; no invierten más, pero tampoco recortan completamente los gastos”.
También de viaje presentando su informe anual de ganancias, otra funcionaria relacionada con una central de medios bromeó “Nos dicen que van a mandar investigadores a la Argentina, para que les enseñemos. Y algo de razón tienen, acá estamos curtidos”.
Es cierto. Pero hará falta mucho más que eso para esquivar la crisis y tratar de aprovecharla a favor, si se puede.
“En 2001 aprendimos la lección, no vamos a dejar de hablarle al consumidor sólo porque durante un tiempo no puede comprar nuestro producto. No vamos a perder la conexión emocional esta vez; no vamos a abandonarlo”, dijo Ana María Urrutia, gerente general de Diageo Cono Sur.
Y con la misma lucidez pueden estar pensando muchos anunciantes, que no quieren desinvertir, pero están perdidos en la nube.
Marketing digital ¿dónde estás?
Es por eso que la mayoría de las miradas apuntan ahora al marketing digital e interactivo. Las noticias sobre el crecimiento de las acciones de IBM 22%, hasta US$ 2,05 por acción; y un crecimiento de 20% en sus ingresos netos, que sumaron US$ 2.800 millones; y las de 26% de aumento en los ingresos de Google –que ascendieron a US$ 1.350 millones en el tercer cuatrimestre de 2007 son una señal.
“A pesar de que lo regional sufre con esto, y en países como México la devaluación nos significó un descenso de 30% en los ingresos, vemos señales positivas. Hay dinero que está viniendo directamente desde EE.UU. para ser invertido en la región porque hoy es más segura. Un cliente nuestro invertirá cerca de US$ 500.000 de su presupuesto estadounidense en la región. No es dinero regional que se reinvierte; es dinero que sacan del norte para traerlo acá”, dijo el gerente regional de una agencia digital e interactiva, que pidió reservar su nombre para poder develar cifras.
Pero el marketing digital también duerme. No ha habido road show de las agencias o las entidades que las nuclean entre los anunciantes, para contarles por qué el medio es la gran oportunidad del momento.
Y la ventana de oportunidad se cierra. Si la crisis se profundiza, la palabra recession (como tituló el CEO de una agencia a un mail que circuló por toda su red mundial) se instala, y el temor se hace cargo de pensar el presupuesto 2009, la oportunidad se habrá perdido.
Si algo tiene que demostrar el marketing digital e interactivo, no es sólo que permite a las marcas establecer conexiones poderosas con sus consumidores. Debe mostrarse rápido de reflejos, sobre todo si su contraparte “tradicional” está dormida.
