Representantes de Bodega Del Fin del Mundo, El Esteco, Familia Zuccardi, Finca La Anita, Lagarde, Luigi Bosca y Moët Hennessy informan sobre las razones de la evolución de la actividad tanto en materia de comercio exterior como en el mercado local, el impacto de la inflación sobre la rentabilidad y las posibilidades de las propias bodegas de seguir compitiendo en este segmento, a través de la respuesta a los siguientes interrogantes.
1. ¿Cuál es la evolución de las ventas de productos de alta gama tanto al exterior como al mercado interno en lo que va del año? ¿Y a qué se debe?
2. ¿Cuál es el mix actual de exportaciones y ventas locales en las líneas de productos de alta gama y por qué?
3. ¿Cómo los afecta la inflación en dólares?
4. ¿Cuál es el impacto sobre la rentabilidad de estos productos de alta gama?
5. ¿Qué están haciendo para tratar de moderar ese impacto?
Luigi Bosca
Menos margen, pero se sigue exportando
Alberto Arizu (h), director
1. La demanda de nuestros productos evoluciona tanto en la Argentina como en el mundo. El crecimiento es más significativo afuera, al tratarse de muchos mercados que muestran oportunidades de desarrollo y crecimiento, ya que la Argentina aún tiene mucho espacio para crecer en el mercado internacional. Mientras tanto, localmente el crecimiento es menor, ya que el consumo está estancado desde hace varios años.
En términos de valores, es verdad que rinde mejor el mercado local en la actualidad, ya que los incrementos en nuestros costos, debido a la inflación de los últimos años, son difíciles de trasladar a los precios internacionales. Sobre todo, por la alta competencia y la crisis que obligó a los países europeos a ser muy agresivos.
El dólar rezagado tampoco ayuda y atenta contra el sector exportador, con consecuencias sobre las economías regionales de las zonas de producción del oeste argentino. Hasta 2009, el tipo de cambio competitivo y los costos relativamente bajo control incentivaron las exportaciones, incrementándolas significativamente hasta cerca de US$ 1.000 millones. La Argentina mantuvo la tasa de crecimiento promedio de exportaciones más alta del mundo, elevando su participación en el negocio mundial del vino de casi nada a 4,5%.
El desarrollo de los mercados internacionales ayudó a expandir nuestra viticultura, a crecer, ser más competitivos y exportar imagen país. En la situación actual, debido a los costos y un dólar que no ayuda, se desalientan las exportaciones de productos de las franjas más bajas, muy sensibles al precio, y eso frena las ventas externas en volumen. La Argentina es un país grande y necesita ser competitivo en este segmento de mercado porque, de otra manera, quedamos afuera de más de 70% del consumo mundial. La demanda de vinos argentinos en el mundo sigue firme y, si bien nuestros márgenes se deterioraron significativamente, seguimos exportando los vinos de segmentos más altos en tasas de doble dígito.
2. Luigi Bosca es una bodega que produce solo vinos de alta gama desde hace más de un siglo. Nos especializamos en eso. Nuestros viñedos en distintos terroirs especiales y nuestra bodega, equipada para producir grandes vinos, son el respaldo de eso. En los últimos 15 años, la bodega vivió un cambio sustancial, pasando de estar enfocada en el mercado argentino casi exclusivamente a ser hoy una marca global reconocida en más de 60 países. Fue producto de un intenso trabajo de desarrollo para consolidar una distribución internacional de gran jerarquía. Este mercado internacional significa hoy más de 60% de nuestra producción.
3. Hoy, es muy difícil trasladar precios al mercado internacional. La inflación mundial es de 3%. La crisis de los países europeos hizo que se volvieran más agresivos y competitivos, siendo los mayores productores del mundo. Por eso, nuestros márgenes se comienzan a deteriorar significativamente y las compañías, principalmente pequeñas y medianas, comienzan a tener serios problemas. En el mercado local, al tener un consumo estacionado, no se puede volcar esa producción y toda la cadena lo sufre.
4. Resulta difícil ganar dinero en las exportaciones de menos de US$ 30 FOB por caja. Eso significa que los vinos que cuestan en el retail cerca de US$ 10 la botella no son rentables. Ese segmento representa 70% del consumo mundial. De todas maneras, invertimos mucho dinero y esfuerzo en equiparnos, en ocupar mano de obra calificada, ampliar nuestra infraestructura y promocionar la marca de la Argentina en nuestros vinos, el producto de mayor impacto positivo en la imagen del país. Por lo tanto, es difícil tomar la decisión de dejar de exportar ya que, si perdemos mercados, es casi imposible volverlos a ocupar. No podemos abandonar lo que construimos en los últimos 15 ó 20 años.
5. Se hacen ajustes de precios en la medida de las posibilidades. Se dejan de lado los negocios de rentabilidad negativa. Y se recortan los gastos de promoción, lo que es difícil porque el mercado es más competitivo y cuesta mantener la posición mucho más que antes. También se busca mejorar los costos de producción. Hoy, la mecanización de la vendimia es algo habitual, cuando casi 100% de la cosecha se hacía de forma manual hasta no hace mucho.
Otro tema es la falta de competitividad en el transporte, debido a que las zonas productoras están alejadas de los puertos. Hoy, nuestros gastos de logística son los más altos del mundo y sobre eso estamos intentando trabajar. No debemos olvidar que el gran desarrollo de nuestra vitivinicultura se dio a mediados del siglo 19, con el ferrocarril, que permitió vincular las zonas de producción con los centros de consumo. Hoy, el tren es casi inexistente.
Lagarde
Más participación en segmentos de alta gama
Juan Pablo Angelillo, gerente general
1. Cerramos el primer cuatrimestre con un incremento global de 38% en dinero y del 7,6% en volumen, en las líneas Guarda Blend, Malbec DOC, Guarda Cabernet Franc, Primeras Viñas y Henry Gran Guarda N° 1. Este incremento se debe a un reacomodamiento de los precios del mercado externo y al incremento del volumen de las partidas de cada línea. Si bien también muestran un alza en el mercado interno, está atenuada por la situación de estancamiento.
En nuestro caso, el incremento general responde a un cambio estratégico que apunta a elevar nuestra participación en los diferentes segmentos de alta gama. En los últimos años, lanzamos nuevos productos que están respondiendo muy bien en cada uno de los mercados. Y en breve, estaremos haciendo lo propio con algunas novedades relacionadas con el trabajo que venimos llevando a cabo en nuestros diferentes terroirs.
2. Dentro de nuestro porfolio, los vinos de alta gama representan 47% sobre el volumen total y 61% sobre la facturación. Debido a que son partidas limitadas, la cantidad destinada al mercado interno y a las exportaciones a 36 mercados, con Estados Unidos, México, China, Brasil y el Reino Unido como principales, se reparte en mitades.
Más allá del auge exportador del último decenio, tendencia que en lo últimos años comienza a revertirse, en Lagarde siempre respetamos ambos mercados, independientemente del tipo de cambio. Consideramos que es la mejor manera de asegurarnos la continuidad en la provisión de nuestros seguidores locales y foráneos.
3. La inflación es sumamente preocupante para cualquier industria y mucho más para una que necesita de gran capital de trabajo como la nuestra. Con costos anuales que se incrementan entre 20 y 30%, según las mediciones que tomemos, y la imposibilidad de trasladarlos en su totalidad al precio, sufrimos una fuerte erosión en el margen de rentabilidad.
Los mercados externos no aceptan demasiados incrementos y, si lo hacen, se corre serio riesgo de quedar afuera del segmento, con la consecuente pérdida de market share y espacio en góndola. En el caso del mercado interno, si bien los argentinos estamos acostumbrados a procesos inflacionarios, erosionan la capacidad de gasto de los consumidores. Creer que la inflación solo afecta al margen de rentabilidad es un enfoque equivocado. También quita poder de compra al consumidor que debe administrar de manera más eficiente sus ingresos. Los vinos de estos segmentos no son artículos de primera necesidad, sino gustos que el consumidor recorta ante este panorama.
4. Si tomamos los últimos cuatro años, el impacto negativo acumulado sobre la rentabilidad ronda 35% respecto del margen histórico solicitado a este tipo de productos. Y sin tener en cuenta los costos financieros de un producto que debe estar dentro de la bodega durante tres años antes de salir a la venta. Los insumos secos, la mano de obra y los costos de estructura aumentan a tasas superiores que los precios. Las dificultades que estamos atravesando son comunes con el resto de la industria.
Por eso, estamos trabajando por intermedio de Bodegas de Argentina con los Gobiernos nacional y provincial. Además del proceso inflacionario y el retraso cambiario que afecta el modelo exportador de la industria, nos preocupan otros aspectos como la demora en el reintegro de derechos de exportación, la presión impositiva, la búsqueda de una mayor simplificación de aspectos aduaneros, la implementación de tratados de libre comercio para lograr competitividad y la dificultad de acceder a financiamiento que permita continuar el proceso de inserción mundial de nuestra vitivinicultura.
5. Hace varios años que venimos trabajando dentro de la bodega en el concepto de eficiencia. Ante variables que no podemos manejar directamente como la inflación, nos concentramos en todos los costos operativos. Una correcta planificación comercial repercute directamente. Por eso trabajamos codo a codo con nuestros importadores y grandes clientes para elaborar pronósticos certeros.
También invertimos en maquinaria para nuestra planta de fraccionamiento, lo que nos permite aumentar la eficiencia de los procesos de fraccionado y vestido. Por otro lado, redujimos la estructura y estamos siendo muy cautelosos con otros gastos no contemplados dentro de nuestro plan estratégico. A pesar esta coyuntura, estamos convencidos de que tenemos que seguir apostando a la calidad de nuestros vinos, a la innovación permanente y al equipo humano que compone la bodega.
Finca La Anita
Es más sencillo vender productos de alta gama
Manuel Mas, director
1. Es bastante pareja. Ocupamos un segmento en el que los consumidores de productos de alta gama nos siguen tanto en el país como por medio de nuestros distribuidores en el exterior. Paradójicamente, nos resulta más sencilla la venta de productos de alto precio, en nuestro caso, los vinos Varua Merlot y Malbec, y la línea Finca La Anita, con los que producimos una partida reducida de 120.000 botellas al año, para garantizar calidad. Al menos, en comparación con los vinos que vendemos a menor precio, segmento en que la competencia es muy importante y en la que juegan grandes productores con mucha capacidad de encarar promociones y regalar vino para desarrollar marcas.
2. 30% corresponde a exportaciones a Brasil, Estados Unidos e Inglaterra, y el resto se destina al mercado interno. Siempre apostamos con fuerza al mercado interno, ya que hace 20 años, cuando aparecimos en el espinel, nos dio una acogida sorprendente y fiel. Por eso, tratamos de retribuirle con la misma fidelidad.
3. Es obvio que nos afecta como a toda la industria nacional que intenta exportar. Uno recibe dólares al tipo de cambio oficial, que se aleja cada vez más de los costos locales de mano de obra, insumos y combustibles. Espero que se adecue en el mediano plazo. De lo contrario, los vinos argentinos van a perder mucho de los mercados ganados en los últimos años.
4. El mismo que en todos los productos salvo que, en la alta gama, los volúmenes de producción son menores. Pienso que el diferencial entre costos y precio permite absorber rentabilidades no tan positivas, como diría mi coterráneo el ex vicepresidente.
5. ¡Qué pregunta! Finca La Anita no hace promociones ni insiste en prácticas de mercadeo poco claras. Estamos poniéndole buena cara al mal tiempo, resignándonos a rentabilidades menos exitosas, pero asegurándonos el espacio que ocupamos en el mercado interno y en las exportaciones.
El Esteco
Aumentar ingresos y buscar nuevos mercados
Lisandro Luppi, gerente comercial
1. En ambos mercados, los segmentos que más crecen son el premium y superpremium, con las líneas Altimus, Serie Fincas Notables, Ciclos, Don David, Elementos y Espumantes El Esteco. Para este cierre de ejercicio, estimamos un crecimiento de 30%, en parte debido a las grandes oportunidades que presentan países tan atractivos como China y su interés en la alta gama de los vinos del Nuevo Mundo. Durante los primeros años de vida de la bodega, el crecimiento de este segmento en el mercado local fue exponencial.
Pero hoy nos encontramos con un mercado más consolidado y con una mayor oferta. Existe una oportunidad de crecimiento en los vinos del segmento superior, que en vinotecas se encuentran a partir de $60, debido a que nos encontramos con un consumidor abierto a nuevas experiencias y a la disminución de la brecha entre los vinos de calidad y los de consumo diario. Desde ya, esto va de la mano de una estrategia de comunicación en la que el valor percibido y la imagen de los vinos juegan un papel fundamental.
Durante los últimos años, los vinos argentinos demostraron al mundo su calidad. Acompañando esta tendencia, en el caso particular de El Esteco, hay una gran consistencia en la calidad de los vinos, apoyados por una fuerte inversión en la bodega, en el uso de tecnología de vanguardia y la implementación de nuevas prácticas en los viñedos. Hemos logrado importantes reconocimientos internacionales, otorgados por medios especializados y por los críticos más exigentes del mundo. Este tipo de menciones son de suma importancia, porque representan la puerta de acceso a mercados tan exigentes como los de Suiza, Reino Unido, Canadá, Estados Unidos, Rusia y Japón, entre otros. Esto nos permitió ganar distribución, ya que en 50% de los países donde está presente la bodega comercializamos nuestro producto insignia, Altimus. Lo más importante es que estamos convencidos de que todavía tenemos un gran potencial de desarrollo.
2. Bodega El Esteco nace como una bodega de alta gama. Desde sus inicios, puso el foco en la elaboración de vinos de calidad con cuidados que se implementan desde la viña hasta la distribución en los puntos de venta. La obtención de premios y reconocimientos internacionales son factores de decisión de compra para el consumidor global. Esto nos permite ingresar con nuestros vinos de alta gama en los mercados más exigentes del mundo y destinar 60% de nuestra producción al mercado externo. Por otro lado, creemos que, si bien la puerta de entrada al mundo fue el Malbec, el desafío está en explorar otras cepas que nos representen. En el caso puntual de Cafayate, la oferta podría estar acompañada de varietales como el Tannat, que se da de manera excepcional, el Cabernet Sauvignon y el Torrontés, cepa originaria del norte.
3. En materia de comercio exterior, si bien no estamos ajenos a la inflación en dólares, en términos generales no tuvimos grandes variaciones, ya que disponemos de acuerdos con nuestros importadores que son quienes hacen el esfuerzo de no modificar los precios y, de ese modo, seguir siendo competitivos.
4. En los segmentos de alta gama, hablamos de una rentabilidad competitiva, que nos permite seguir invirtiendo y manteniendo un negocio atractivo, aunque no sea la deseada.
5. Mantenemos los precios. El desafío radica en aumentar ingresos, buscando nuevos mercados y mayor volumen.
Familia Zuccardi
Nuevos productos para ocupar otros segmentos
José Alberto Zuccardi, director
1. En el período enero-mayo de este año, nuestras ventas en el segmento de alta gama cuyos principales productos son Serie A, Q, Emma Zuccardi, Tito Zuccardi, Zeta y Aluvional, crecieron tanto en volumen como en valor monetario en ambos mercados. En el mercado interno, el alza fue de 10% en volumen y de 30% en valor. Y en el mercado externo, de 3% en volumen y de 6% en valor. El crecimiento en el mercado doméstico es consecuencia de la evolución del perfil del consumidor argentino, que hoy está muy calificado, si lo comparamos con lo que ocurría hace 12 o 15 años. El conocimiento sobre el vino se desarrolló de manera tan amplia que hoy vemos como se multiplican los clubes de vinos en todo el país, existen varias escuelas de sommeliería y hay un creciente interés por parte de los consumidores en conocer más y tener más herramientas que le permitan disfrutar mucho de un producto cuya oferta aumenta todo el tiempo.
2. La comercialización de vinos de alta gama de Familia Zuccardi está compuesta en 55% por ventas al mercado externo y el 45% restante, al mercado local. Los principales mercados externos a los que llegan nuestros vinos son Canadá, los Estados Unidos, el Reino Unido, Holanda y Brasil. El aumento registrado en el mercado externo se debe a que la Argentina está siendo visualizada a escala internacional como un productor de mayor calidad, en comparación con el resto de los países del Nuevo Mundo. El vino es una bebida que expresa culturalmente al país que la produce, hecho que no se verifica con los productos de tipo industrial. Y en ese sentido, la Argentina corre con ventaja, ya que contamos con una gran variedad de expresiones culturales muy fuertes que nos identifican fronteras afuera. El consumidor extranjero valora que el vino argentino tenga una identidad propia. Y eso es algo que nos diferencia de los otros productores del Nuevo Mundo, y que nos asemeja a los países con mayor tradición vitivinícola, como España, Italia y Francia. No tenemos que perder de vista esa ventaja. Debemos elaborar vinos con carácter, que expresen tanto a la zona donde cultivamos los viñedos como a las personas que hacemos el vino.
3 y 4. Respecto del incremento de la inflación en dólares en el mercado local, obviamente es una situación que afecta negativamente los márgenes de rentabilidad de la empresa y limita los niveles de inversión.
5. Entre las estrategias que estamos implementando para mitigar estos efectos se encuentra el desarrollo de nuevos productos que permitan ampliar nuestro porfolio de alta gama y así ocupar mayores segmentos de demanda, tanto en el mercado local como en el externo. En ese sentido, y de cara al futuro, estamos trabajando intensamente en el conocimiento profundo de los mejores terroirs de la Argentina.
Moët Hennessy Argentina
Crecer como lo hace el mercado
Hervé Birnie-Scott, director de bodega, enología y viñedos
1. En líneas generales, venimos creciendo en paralelo con el mercado. En las exportaciones, las tendencias son positivas y alentadoras para nuestras marcas de espumantes y vinos premium y superpremium. Gracias a la calidad de nuestros productos, sus estilos únicos y el trabajo continuo detrás de las marcas Barón B y Chandon, por un lado, Terrazas Single Vineyards, Terrazas Reserva y Alto del Plata, por otro, y Cheval des Andes, en tercer término, seguimos progresando con relación al año pasado, tanto en volumen como en valor. De hecho, reflejan una continuidad en la evolución positiva de nuestras exportaciones, basadas en un vínculo sólido con los importadores. En otras palabras, nuestro secreto está en la constancia de nuestra estrategia de calidad y de valor para desarrollar marcas prestigiosas con los distribuidores de cada país.
2. Desde Chandon y Terrazas de los Andes se exporta alrededor de 33% de los productos que integran las líneas de alta gama. La principal marca de espumantes que se vende al exterior es Chandon, particularmente en América del Sur, Central y el Caribe. Es notorio también el éxito del formato de 187 centímetros cúbicos. Sin embargo, esta marca tiene un mayor desarrollo en el mercado interno. Distinto es el caso de Terrazas de los Andes o Cheval des Andes, cuyas líneas de alta gama están, en un gran porcentaje, destinadas a la exportación. Esto se debe a la historia propia de cada marca.
3. No responde.
4. La rentabilidad varía en función de muchos parámetros, como suele ocurrir también en otros países productores y exportadores de vinos. Nuestra meta es claramente de largo plazo, construyendo marcas prestigiosas y bien posicionadas.
5. Trabajamos en equipo, entre todas las áreas de la empresa y también junto con nuestros proveedores, para optimizar los procesos, resguardando la calidad de nuestros productos. De cierta forma, esto nos obliga a ser mejores en lo que hacemos.
Bodega Del Fin del Mundo
Resignar rentabilidad para no perder mercado
Pedro Soraire, gerente general
1. En ambos mercados, es buena la evolución de los productos de alta gama, es decir nuestras líneas Reserva Del Fin del Mundo, Gran Reserva Del Fin del Mundo, FIN y Special Blend Del Fin del Mundo. En el mercado local, el crecimiento fue de 30% en facturación y 40% en volumen. Y en el comercio exterior, de 10% en facturación y 12% en volumen. El resultado de estos números es parte de la estrategia de la empresa. En el mercado local se sigue creciendo y posicionando la marca. En el comercio exterior, dado el tipo de cambio, se trata de aumentar los precios sin perder market share.
2. El mix actual de Bodega Del Fin del Mundo es de 70% destinado al mercado local y 30% al comercio exterior. Para nosotros, tener presencia fuerte en el mercado local es estratégico y fundamental. La participación del comercio exterior va a variar dependiendo de las condiciones del tipo de cambio. Una de las mayores preocupaciones o amenazas corresponde a las acciones que puedan tomar otros países productores para competir con los vinos de la Argentina.
3. Afecta principalmente en los insumos, la pérdida de competitividad y en la necesidad de resignar rentabilidad para no perder mercados.
4. Se resigna rentabilidad.
5. De a poco, aumentamos los precios y buscamos mercados acordes con la nueva estructura de costos.
