Por Carina Martínez
Desde hace dos décadas, Mercado y Total Argentina Strategic, con la dirección de la licenciada Susana Beer, llevan adelante una investigación referida a la calidad percibida de bienes y servicios entre los empresarios del país.
La percepción de calidad de una marca va más allá de su valor económico o de su calidad “real”. Se vincula, en tal caso, con el sentir, creer, considerar, en definitiva, percibir del consumidor respecto del valor de una marca.
Más que nunca, en un mundo digital, hiperconectado y comunicacional, donde la lealtad de los consumidores con sus marcas es extremadamente lábil y la imagen construida y el “boca a boca” (o bit a bit) suelen tener más injerencia que la mismísima experiencia, la percepción de calidad se vuelve central a la hora de la diferenciación entre el enorme cúmulo de productos y servicios ofrecidos.
Nuevamente, Apple muestra su extrema pericia en cuanto al manejo de marca e imagen. Objetos aspiracionales por excelencia, los productos de la manzanita, aunque en manos de unos pocos, logran sin embargo ocupar tres de los primeros 10 puestos del ranking general. De eso se trata, precisamente, la calidad percibida.
Cambios y permanencias en el Olimpo
La medición a lo largo del tiempo revela cambios y constantes interesantes a ser tenidas en cuenta. Un caso emblemático es el de las líneas aéreas internacionales.
En la primera medición, en 1994, dos marcas ocupaban el podio. La desaparecida Swissair, primera, y Lufthansa, tercera. En 2000, cinco aerolíneas internacionales ocuparon posiciones entre las primeras 10 marcas del ranking general. Pero en 2003, comenzó ya a notarse un cambio de tendencia, y solo una quedó posicionada en la cima (Lufthansa). Al año siguiente, en 2004, la primera marca de esta categoría (Lan) se la encuentra en un alejado puesto 19. Recién en 2011, con Lufthansa nuevamente, la categoría logró reubicarse y colocar una marca entre las 10 primeras del ranking general. En esta medición, la primera línea aérea internacional (British Airways) se posiciona en el puesto 12.
Contrariamente, “hoteles” es una categoría que se mantuvo entre las primeras posiciones a lo largo de las décadas. Ya en 1994, dos de sus marcas ocuparon posiciones en el top ten y cada año se repite un panorama similar. En la medición actual, Palacio Duhau Park Hyatt vuelve a ser segunda y lidera su segmento, mientras que el Alvear se coloca en el noveno lugar.
Por su parte, las marcas líderes tienden a mantenerse en lugares destacados a lo largo del tiempo. Dentro de las 10 primeras posiciones del ranking general de 2013, cinco marcas se repiten en puestos similares en los últimos cinco años.
La empresa de medicina privada Osde, los hoteles Park Hyatt y Alvear, y los productos Apple lideran y mantienen sus posiciones en cada medición.
Con las categorías sucede algo similar. Hoteles, neumáticos, y camiones y utilitarios son, históricamente, las que reciben puntuaciones más altas. Por el contrario, telefonía celular, empresas de trabajo temporario y líneas aéreas de cabotaje no logran despegar de las últimas posiciones.
La puntuación más alta este año fue 8,44, y la consiguió nuevamente la tablet iPad, de Apple, líder que se mantiene en el trono a pesar de haber descendido del 8,98 de 2012.
La puntuación promedio de las primeras 10 fue algo más baja, 8,23, contra 8,41 de 2012. Mientras que el promedio de calidad percibida, o sea, la puntuación promedio de las 197 marcas evaluadas, ascendió 31 centésimas y alcanza 6,99 puntos.
En esta nueva edición, Apple continúa mostrando que, como nadie, logra instalar su marca en cada producto ofrecido. La tablet iPad, con 8,44 puntos, logra sostener el primer lugar y es la preferida entre todas las marcas evaluadas.
Las computadoras personales Macintosh se ubican en el quinto puesto, con 8,18, y de nuevo se instalan entre las primeras cinco. Y la versión notebook de Mac consiguió sumar 8,11 puntos, y colocarse en el puesto 8 en esta edición.
Las 10 primeras: clásicas y novedosas
El top 3 liderado por la tablet iPad se completa con un hotel y una marca de neumáticos. El Palacio Duhau Park Hyatt, que logró varios años integrar el podio y que fue tercero en la edición 2012, sube esta vez al segundo lugar, con un puntaje casi idéntico a la líder (8,43).
Tercera se coloca la marca de neumáticos Michelin, otra que se destaca año a año y que en esta medición sumó un ponderable 8,40.
El cuarto lugar ofrece una de las sorpresas de esta nueva edición de las marcas elegidas por los empresarios. Aunque con escasa homogeneidad de opiniones (193 en el ranking de consenso), camiones y utilitarios Ford escala nada menos que 53 posiciones al sumar 8,35; un punto entero más que la versión 2012.
En el quinto puesto, figuran las computadoras personales Mac, que descienden una posición (8,18 contra 8,53 de 2012). En el sexto, se encuentra la tarjeta de crédito Visa, que logró saltar 10 posiciones e instalarse en el sexto lugar, con 8,18 puntos.
La segunda novedad aparece en el séptimo puesto. Integrante de una categoría que suele posicionarse por debajo de las primeras 30, los equipos de impresión Epson suman 8,12 puntos (más de un punto entero que en 2012) y se catapultan del puesto 76 al 6 en esta edición. Lo hacen, sin embargo, con considerable dispersión de opiniones (puesto 194 del ranking de consenso).
En la octava posición, figura otro producto del desaparecido Steve Jobs, las notebooks Mac, que manteniendo una calificación casi idéntica a la de 2012 (8,11), sube 10 escalones. Otro hotel, el Alvear, un clásico entre los preferidos del BtoB, baja dos posiciones y se coloca en el noveno lugar, con 8,1 puntos.
Aunque con el consenso más bajo de esta medición (60,71) cierran el top ten los automotores de flota General Motors, la tercera gran novedad de esta medición. La marca se ubicó el año anterior en la mitad de la tabla, en el puesto 80, con 6,95, y este año escala nada menos que 70 posiciones y se instala por primera vez entre las 10 primeras del ranking general, con 8,02 puntos.
Las siguientes diez
En el segundo grupo de 10 marcas destacadas en esta edición del Olimpo, se encuentran algunas clásicas favoritas del BtoB pero también varias que logran cambiar drásticamente de posiciones respecto de la medición anterior.
En el puesto 11, figura la empresa de medicina privada Osde, con 7,89, marca que repite año a año posiciones de privilegio. En el 12, aparece British Airways, que había estado 24 en 2012 y salta 12 lugares. En el puesto 13 se colocan las notebooks Sony Vaio, que logran recuperar posiciones perdidas en 2012 (año en que se ubicaron 22) luego de ediciones destacadas, como 2011 (14), 2010 (8) y 2009 (6).
Le siguen los automotores de flota Ford, marca que logra, como en el caso de su versión “camiones y utilitarios”, pegar un gran salto desde el puesto 52 de 2012 (y similares de años anteriores) al 14vo.
En el puesto 15 figuran los camiones y utilitarios Mercedes Benz que, contrariamente, en esta medición pierden su clásico destacado lugar entre las primeras 10.
Las tablets Samsung consiguen, con 7,86 puntos, eyectarse del puesto 53 de 2012, año del debut de su categoría, al 16. Le sigue la tarjeta de crédito American Express, que logra ascender del puesto 21 que ostentó el año pasado. En el 18 figura, por primera vez, una auditora: PwC, que, aunque con un consenso relativamente bajo (61,76, antepenúltimo del ranking de consenso) escala 42 posiciones respecto de la medición anterior.
Cierran el segundo pelotón dos marcas de neumáticos, Bridgestone Firestone y Goodyear, que escalan del 39 al 19 y del 55 al 20, respectivamente, y suman tres las marcas de esta categoría que consiguen un sitio entre las primeras 20 del ranking general.
Las de la cola
En los últimos 10 lugares, se encuentran marcas similares a las mediciones anteriores, que forman parte de las categorías menos amadas por el público ejecutivo, como líneas aéreas de cabotaje y empleos temporarios. También, se colocan dos empresas de telefonía celular.
En las posiciones 188 y 189, de un total de 197, se ubican la empresa de telefonía celular Personal, con 5,83, y la auditora Crowe Horwath, con 5,79. Le siguen, como años anteriores, la línea aérea de cabotaje Austral, los seguros de vida Alico y la firma de telefonía celular Claro.
En el puesto 193, se coloca la línea aérea internacional Aerolíneas Argentinas, en el 194 la empresa de empleos temporarios Randstad (ex Sesa Select) y la firma de seguridad informática Certisur. Cierran el ranking la empresa de software de gestión Teradata y la firma de empleos temporarios Guía Laboral, con 5,14 puntos.
En los casos de Crowe Horwath, Guía Laboral, Alico, Teradata y Certisur, la prominencia, esto es, las personas que conocen la marca y pueden por lo tanto calificarla, es también de las más bajas de la lista. Las últimas tres cierran el ranking de prominencia, con porcentajes que rondan 30%.
Ficha técnica
El estudio fue realizado por Total Argentina Strategic, bajo la dirección de la licenciada Susana Beer. La técnica empleada se denomina Brand Value.
247 empresarios, 79,1% hombres y 20,9% mujeres, evaluaron 197 marcas mediante un cuestionario online.
• 75,1% son del AMBA y 24,9% del interior del país.
• 25,4% forma parte de la Gerencia General, 23,2% del área comercial.
• 44,1% pertenece a firmas de hasta 30 personas; 20,7% de entre 31 a 200 personas; 16,6% de entre 201 a 1.000 personas y 18,6% de más de 1.000 personas.
• 32,8% es CEO o director; 53,1% gerente; 10,7% jefe de departamento; 3,4% ejerce otra jefatura.
La nota promedio a través de los años
La calificación promedio con la que los ejecutivos evalúan los productos y servicios muestra variaciones a lo largo de los años que parecen estar bastante vinculadas con el humor de los empresarios. Cuanto más optimismo sobre la economía, las notas suelen ser algo mejores. En la primera medición de “El Olimpo de las marcas”, en 1994, la calificación promedio fue de 7,16 puntos; desde entonces fue subiendo hasta alcanzar un pico de 7,39 en 1996 y empezó a caer poco antes de la recesión del 1998 hasta tocar un piso de 6,81 en 2001, cuando terminaba de desatarse una de las más profundas crisis económicas argentinas. En 2002 no hubo encuesta y en 2003 la tendencia empezó a revertirse hasta alcanzar los 7,11 puntos en 2005; retrocedió a 7,06 en 2006; volvió a subir a 7,20 en 2007; cayó a 7,10 en 2008 y a 6,94 en 2009; volvió a subir a 7,04 en 2010 y retrocedió a 6,93 en 2011, por debajo del promedio histórico.
La calificación promedio de las 197 marcas evaluadas en esta edición sumó 6,99; 31 centésimas más que en 2012.
Qué mide el Olimpo
“El Olimpo de las marcas” se lleva a cabo mediante la técnica denominada Brand Value, marca registrada de Total Argentina Strategic. La misma se basa en el concepto de brand equity, que refiere a un conjunto de componentes vinculados con una marca, que se agregan o restan del valor “objetivo” de un producto o servicio.
La medición tiene en cuenta el overall quality (puntaje promedio de calidad percibida), la prominencia de la marca (cuántos conocen la marca como para poder evaluarla) y el consenso (grado de controversia que despierta la marca).
A lo largo de los años, las categorías evaluadas se fueron modificando, acorde a los cambios producidos en el mercado. Por ejemplo, las fotocopiadoras, que tuvieron lugares destacados en las primeras ediciones, dejaron de medirse hace unos años, por perder importancia ante la presencia de nuevos productos. A su vez, otras categorías se han incorporado a través del tiempo. En 2012, se midieron por primera vez tablets, empresas de seguridad informática, software de gestión y televisión paga, por la relevancia que han adquirido en los últimos años.
Categoría por categoría
Revisita a los Olimpos sectoriales
Con una marca ocupando el tercer puesto del ranking general y otras dos entre las primeras 20, “neumáticos” se proclama como la favorita de los ejecutivos. “Hoteles”, la clásica preferida, ocupa el segundo lugar, mientras que “camiones y utilitarios”, otra vez, completa el podio.
Tras posicionar una marca, Michelin, en el tercer lugar del ranking general y otras dos entre las primeras 20, la categoría “neumáticos” fue la preferida de los entrevistados del mundo BtoB. Si bien a lo largo de los años se evidenció su preferencia (en 2012 fue tercera con 7,31), en la medición actual llega al primer puesto al sumar 35 centésimas y alcanzar los 7,66 puntos promedio. Las puntuaciones más altas las recibió de los entrevistados del interior del país (7,89) y quienes se desenvuelven en las áreas de Producción (8,27).
La primera escolta fue “hoteles”, la clásica favorita del Olimpo (fue primera por lo menos en los últimos cuatro años), que se instala en el segundo puesto, al bajar de 7,88 a 7,48. Logra, además, colocar una marca en la segunda posición del ranking general y otra en el noveno.
El podio lo completa “camiones y utilitarios”, también una eterna preferida de los ejecutivos, con una marca en el cuarto puesto y otra en el 15. La categoría fue segunda en los últimos cuatro años y baja un peldaño en esta medición con 7,43 puntos promedio (30 centésimas menos que en 2012).
La categoría “courier”, con 0,23 puntos más que en 2012, salta del octavo al cuarto puesto (7,36 puntos) y en el quinto lugar, con 7,26 puntos promedio, “tarjetas de crédito” retoma la posición de privilegio que había logrado años anteriores y que perdió en 2012 cuando se posicionó 12va, con 6,97.
Sexta se encuentra “escuelas de negocios”, que sube un escalón al sumar 7,26 (contra 7,18 de 2012) y séptima, con 7,24, “líneas aéreas internacionales”, que asciende dos escalones y logra colocar tres marcas entre las primeras 25 del ranking general.
“Automotores de flota” logra este año el octavo lugar y, con 7,22, sube dos posiciones; mientras que en el noveno puesto, figura una categoría que clásicamente no logró superar la mitad de la tabla: “certificadoras de calidad”. Con 7,21 (casi un punto entero más que en 2012) y su primera marca –Iram– en el puesto 49 del ranking general, escala 10 posiciones en la edición 2013 del Olimpo.
El décimo lugar es para “equipos de impresión”, otra categoría que se despega del centro de la tabla y sube en esta medición cinco posiciones. Sumó 7,19 puntos promedio, esto es, un notorio 0,61 más que en 2012.
Le sigue “notebooks y netbooks”, que mantiene idéntica posición que en 2012, con 7,17 puntos, y en el puesto 12 figura “aparatos de telefonía celular”, una categoría que supo ubicarse en mejores posiciones en mediciones anteriores; con solo 5 centésimas menos que en 2012, baja seis peldaños.
Otro descenso destacado se observa en la categoría “universidad”, que fue quinta los dos últimos años y que este baja al 13vo, con 7,12 (0,12 menos que en 2012).
En el 14, “auditores” mantiene su clásica posición de mitad de tabla, con 6,98. Y en el 15, “tablets”, la categoría que cobija a la marca líder del ranking general, sube dos puestos.
“ART” da una sorpresa este año y salta de su constante final de tabla al puesto 16, gracias a haber obtenido 1,27 puntos más en esta medición.
La lista continúa con “medicina prepaga”, en el 17 y “computadoras personales”, en el 18 (ambas descendiendo cuatro posiciones).
El final de la tabla sigue la tendencia de mediciones anteriores y las categorías se ubican en este orden: “seguros de vida”, “seguros generales”, “seguridad informática”, “banca corporativa”, “software de gestión”, “televisión paga” (que desciende cinco puestos), “telecomunicaciones”, “línea aérea de cabotaje”, “empleos temporarios” y cierra “telefonía celular” que, a pesar de haber ascendido en su calificación, lo hizo menos que el ascenso promedio y este año, con 6,07, queda última entre las 28 categorías evaluadas.
Aparatos de telefonía celular
Reflejo de una disputa
Categoría competitiva por excelencia, promedió una calificación de 7,17 y volvió a caer, esta vez del sexto al 12vo puesto. Esto fue así debido a la baja en puntuaciones de dos de sus marcas; iPhone y BlackBerry.
La disputa entre Samsung y iPhone no fue ajena a la medición y, este año, la primera destrona a la líder de Apple por mérito propio y ajeno. Si bien Samsung logra sumar 17 centésimas más que en la medición anterior, y alcanzar una calificación de 7,73, su más acérrimo competidor desciende su puntuación casi un punto entero, al pasar de los 8,58 de 2012 a los 7,60 de esta edición.
Tercera se coloca Nokia que, con 7,22 y 15 centésimas más, sube un peldaño. Cuarta figura HTC, con 7,19, que sigue en su camino ascendente. Le siguen Sony Ericsson (con 7 puntos), que salta del séptimo al quinto lugar, Motorola (6,98) que se conserva el sexto, y LG (6,91), que sube 39 centésimas y un peldaño.
El caso más destacado es BlackBerry, líder en años anteriores, que mantiene su descenso ya registrado en 2012 y pasa este año del tercero al octavo lugar, con 6,72 puntos; esto es, 66 centésimas menos que en la medición pasada.
El segmento fue mejor calificado entre los ejecutivos de las áreas financieras (8,03) y recibió la calificación promedio más baja entre los ejecutivos de Publicidad (6,75).
Nuevamente, salvo el caso de HTC, que en el ranking de prominencia se ubica en el puesto 65 (con 79,9%, un porcentaje notoriamente más alto que en la medición anterior) y Sony Ericsson (puesto 50), las marcas de teléfonos móviles muestran ser bien conocidas por los entrevistados. Samsung, BlackBerry y LG ocupan primero, segundo y tercer lugar de dicho ranking, mientras que a las otras tres se las encuentra antes del puesto 15, rondando 91%.
En cuanto al consenso, hubo más disparidad de calificaciones para las marcas iPhone (79,3%, puesto 139 del ranking de consenso), HTC (141) y BlackBerry (151).
ART
Escalada general
Las aseguradoras de riesgos del trabajo forman parte de una categoría que no ha logrado, a lo largo de los años, una imagen ponderada entre los ejecutivos. Sin embargo, en esta edición, cosechó 1,20 puntos más que en 2012, y se catapultó de los clásicos últimos peldaños a un digno 16vo puesto.
Esto fue así porque las nueve marcas que la componen consiguieron calificaciones notoriamente mejores que en la edición anterior, aunque en forma dispar, lo cual presenta una tabla bien diferente a la de 2012.
En primer lugar, se encuentra Liberty, que viene de ser sexta el año pasado. Los 7,29 puntos recibidos contrastan con los 5,79 de 2012 y trasciende a las otras marcas. Segunda se ubica Mapfre (7,23), líder de 2012, que si bien sumó 76 centésimas más que el año anterior, no le alcanzó para mantenerse en la primera posición. Berkley (7,10) se mantiene en el tercer lugar y Provincia salta del octavo al cuarto, al subir casi dos puntos enteros y sumar 7,06.
Luego sigue La Caja que, si bien subió en su calificación (de 6,24 a 7,03), lo hizo menos que el resto y desciende del segundo al quinto lugar.
Sexta se encuentra CNA, que con 1,86 puntos más que en la medición pasada, logra salir del último puesto. En séptima posición figura Galeno ART (ex Consolidar ART), que sube 87 centésimas pero baja del cuarto lugar logrado en 2012.
Cierran la categoría Asociart, que baja dos peldaños, y Prevención, que desciende también dos, y que pudo ser evaluada solo por uno de cada cinco entrevistados (puesto 156 de prominencia).
Auditores
Con mejores notas
La categoría logra, por segundo año consecutivo, subir dos peldaños y se coloca en el puesto 14. Con un promedio de calidad percibida de 6,98 –casi medio punto más que en 2012 y 24 centésimas más que la suba promedio de este año–, todas las marcas que la componen lograron mejores calificaciones.
El orden se mantuvo casi idéntico. PwC retiene su liderazgo, con 7,75 puntos –48 centésimas más que en 2012– y Ernst & Young, que asciende de 6,96 a 7,61, se mantiene en el segundo puesto. Tercera permanece Deloitte (7,42) y cuarta KPMG (6,92). Luego sigue Grant Thornton que, con 1,3 puntos más que en 2012, sube un peldaño y desplaza a BDO, que baja uno y se coloca sexta, con 6,63. Cierra, como el año anterior, Crowe Horwath, con 5,79. Esta marca es poco conocida y pudo ser evaluada solo por tres de cada 10 entrevistados (puesto 188 del ranking de prominencia).
Automotores de flota
Novedades en el frente
En 2013, el segmento consigue volver a las posiciones de años anteriores y pasa del 10mo al 8vo lugar, gracias a cosechar 7,22 puntos de calidad promedio.
Casi todas las marcas recibieron notas más altas y, salvo las dos últimas, por encima de la media de este año, 6,99.
General Motors, suma más de un punto entero en su calificación y se catapulta en 2013 de la quinta a la primera posición (8,02). Ford asciende un peldaño y se coloca en segundo lugar, con 7,86. Tercera se encuentra Volkswagen, que baja un lugar al descender de 7,77 a 7,45, mientras que en el cuarto puesto se encuentra Toyota, la líder de 2012, que desciende de 8,10 a 7,41. Quinta figura Chrysler, que baja una posición, y cierran la categoría nuevamente Renault y Fiat.
Es de destacar que GM fue la marca en que los ejecutivos presentaron más disparidad en cuanto a sus calificaciones y por eso ocupa el último puesto del ranking de consenso (60,71). La marca es la preferida de los CEO (9,61 puntos), mientras que Ford recibió las mejores calificaciones de los ejecutivos del área de Producción (9 puntos).
Banca corporativa
Suba y cambios
Se trata del segmento que reúne más cantidad de marcas evaluadas (13) y que en varios casos reciben calificaciones casi idénticas unas de otras. Además, no suele reunir altos puntajes. En la medición 2012, había estado en el puesto 23, con 6,09, y este año se coloca en el 22, con 6,68.
La tercera en 2012, Banco Galicia, logra sumar 60 centésimas más en esta edición y se queda con el trono (7,37 puntos). ICBC (que adquirió Standard Bank) estrena el ranking desplazando a Santander Río del segundo puesto, con 7,16. Luego de Santander –que sumó 7,13 y baja un lugar– se coloca Macro, que se eyecta del octavo al cuarto puesto, tras cosechar algo más de un punto completo extra respecto de 2012.
En la quinta posición se encuentra Patagonia, que sube nada menos que cinco lugares, al sumar 6,86 (5,53 en 2012).
Estas subas importantes desplazaron a Citi, líder absoluto de 2012, que si bien bajó apenas su puntuación, fue suficiente como para descender al sexto puesto.
Octavo figura Itaú, que baja un peldaño y noveno Credicoop, que sube dos. El décimo lugar está ocupado por BBVA, que bajó su puntuación de 6,61 a 6,43 y con ello cuatro posiciones. Cierran el listado Nación, que sube dos lugares, Comafi que baja dos y Provincia, que fue el anteúltimo en 2012.
El líder de este año, Banco Galicia, fue notoriamente mejor evaluado por los ejecutivos del interior del país (8 puntos) que por los del AMBA (5,67).
Nación, Itaú y Provincia son los menos conocidos por los entrevistados y fueron evaluados solo por cinco de cada 10.
Camiones y utilitarios
El líder se desplaza
El sector es, clásicamente, de los favoritos de los ejecutivos desde el mismísimo año en que comenzó a ser evaluado –2004–.
Sin embargo, desciende su calificación promedio de los 7,74 puntos que lo colocaron en el segundo puesto en 2012, a los 7,43 que lo posicionan en el tercero este año. Salvo la última marca, las demás reciben calificaciones por encima de la media general y a dos de ellas se las encuentra entre las primeras 15.
La sorpresa de esta categoría, que suele mantener a sus marcas en posiciones similares, es que Ford, sexta en 2012, conquista el trono al subir su puntuación de 7,33 a 8,35. En este movimiento, desplaza al segundo puesto a la histórica Mercedes Benz, que a su vez desciende su puntuación de 8,34 a 7,86.
Las siguientes posiciones se mantienen bastante estables, con Scania (7,52) bajando de segunda a tercera, Volvo (7,19) de tercera a cuarta y Volkswagen conservando el quinto lugar. Toyota, en cambio, desciende del cuarto al sexto puesto e Iveco cierra el sectorial, como el año anterior.
Los CEO dieron una nota destacablemente más alta a Ford (9,76), que a Mercedes Benz (7,93).
Certificadoras de calidad
Un crecimiento inesperado
Las certificadoras de calidad no suelen contar con una imagen destacable entre los empresarios y el sector se mantuvo habitualmente en la mitad de la tabla. Tampoco es una categoría ampliamente conocida por los ejecutivos y sus marcas presentan baja prominencia.
Este año, sin embargo, el segmento consigue sumar 0,85 más que en 2012, lo cual le permite subir del puesto 18 al 9 del ranking de categorías.
La calificación promedio fue de 7,21 y todas las marcas fueron mejor evaluadas que en 2012.
Iram conserva su histórico liderazgo, con un puntaje casi idéntico a 2012 (7,42), que la coloca en el puesto 49 del ranking general. DNV (7,31) y Bureau Veritas (7,26) enrocan el segundo y tercer puesto, mientras que SGS y Tüv intercambian el cuarto y el quinto, aunque sus calificaciones son cuasi idénticas. Cierra, como el año anterior, DQS, con 6,74, un notable punto y medio más que en 2012.
La categoría muestra un bajo nivel de conocimiento, exceptuando a Iram. Las firmas menos conocidas (y evaluadas) son SGS, Tüv y DQS.
Los ejecutivos pertenecientes al área financiera fueron los más generosos con Iram, la líder, a la que calificaron con 8,80.
Computadoras personales
En baja
El segmento no se destaca como tal en el ranking de categorías y viene bajando en los últimos años. Si bien su calificación promedio subió unas centésimas, lo hizo menos que la media general, por lo cual bajó del puesto 14 al 18, con 6,82 puntos (estuvo en el 12 en 2011).
Aunque viene descendiendo su calificación (8,18 contra 8,53 de 2012), la líder indiscutida, Apple Macintosh –quinta entre las 197 marcas evaluadas–, empuja el promedio hacia arriba al sumar 1,36 puntos más que la media del segmento.
La marca que la escolta este año, a casi un punto de distancia, es Acer que cosechó un punto entero extra respecto de 2012 y escala de la quinta a la segunda posición, con 7,11.
Le sigue HP, con puntaje casi idéntico, que baja un escalón, y cuarta se coloca Dell (6,78), que desciende también un lugar.
En el quinto puesto figura Lenovo (cuarta en 2012) y cierran Banghó y Exo (5,92), igual que el año anterior.
Courier
Retorno al top 5
La categoría, que tuvo a lo largo de los años un lugar predominante y se posicionó en el tercer puesto en la medición de 2011, había descendido al octavo el año pasado. En 2013, logra mejorar su calificación y consigue el cuarto puesto con 7,36 puntos promedio (7,21 en 2012).
Todas las marcas que la conforman superaron la calificación media de calidad de este año (6,99).
Históricamente, Federal Express y DHL se han disputado el primer puesto, pero este año, UPS las supera a ambas al lograr 7,68. Le siguen, ahora sí, DHL (con 7,47; 7,62 en 2012) y Federal Express (con 7,17; 7,52 en 2012). TNT repite el último puesto, con 7,10 (6,36 en 2012).
DHL es la que muestra el nivel más alto de conocimiento y sobre ella respondió 80% de los entrevistados; en cambio sobre TNT solo la mitad.
Empleos temporarios
Con pocos adeptos
Este segmento no logra entusiasmar a los ejecutivos. Con 6,07 promedio, es el que figura anteúltimo de los 28 evaluados en esta oportunidad, siguiendo la tendencia de los años anteriores.
Todas las marcas que lo conforman reciben notas por debajo de la media de calidad.
Adecco consigue 81 centésimas más en esta edición y desplaza, con 6,76, a Manpower (6,64) que fue primero en 2012. Tercera se coloca Bayton (6,36), que sube un peldaño, y cuarta Randstad (ex Sesa Select), que baja una posición. Cierra nuevamente Guía Laboral, con 5,14, que fue evaluada solo por tres de cada 10 entrevistados.
Equipos de impresión
Una marca se posiciona
La categoría escala este año cinco lugares (se coloca décima) al promediar su calificación en 7,19, que contrasta con los 6,58 de 2012.
Se destaca en esta edición Epson, que con un notable 8,12 –más de un punto por encima de 2012– no solo se establece como líder en su segmento sino que consigue la quinta posición entre las 197 marcas evaluadas.
Segunda se coloca HP, la líder de 2012 que consiguió dicho puesto con idéntico puntaje al actual (7,57). El podio lo completa Xerox, con 7,46 (segunda en 2012 con 7,19). Cuarta figura Toshiba, que escala un peldaño; quinta Brother, que logra un punto y medio más y salta desde el último puesto de 2012, y sexta Konica-Minolta, que sube una posición. Ricoh desciende un lugar y se coloca séptima, y cierran Samsung (que había sido cuarta en 2012) y Lexmark, que baja un peldaño.
La líder, Epson, logra su mejor calificación entre los CEO, que le otorgaron 9 puntos.
Escuelas de negocios
Con desplazamientos
La calificación media de las escuelas de negocios sube de 7,18 a 7,26 y se coloca en la sexta posición (fue séptima en 2012).
Los dos primeros lugares se repiten este año, aunque con calificaciones bastante más bajas. San Andrés sigue a la cabeza (con 7,72; 8,18 en 2012) y IAE segunda –que ya en 2012 había sido desplazada por la anterior– (7,64; 8,02 en 2012). Tercera se coloca ITBA casi empatada, con IAE, que desplaza a Di Tella, al cuarto lugar (7,49).
Notorio es el ascenso de Universidad de Buenos Aires, que cosecha 60 centésimas más que en 2012 y sube dos posiciones (7,28). Le siguen CEMA, que se sostiene en el sexto lugar; Esade, que sube del noveno al séptimo, y Tecnológico de Monterrey, que asciende de la última posición de 2012 a la octava. Cierran UCA, que desciende del quinto al noveno lugar (6,80 contra 7,05 de 2012) y EDDE (UADE), que baja dos posiciones.
La escuela de negocios del Tecnológico de Monterrey tiene una baja prominencia, y fue calificada por solo 36% de los entrevistados. Las opiniones sobre San Andrés y UBA fueron relativamente homogéneas y se colocan en los puestos 25 y 46 del ranking de consenso.
Hoteles
Eternos favoritos
Tras descender de 7,88 a 7,48, la categoría fue desplazada este año por otra quizás menos glamorosa, como es “neumáticos”. Sin embargo, los hoteles cinco estrellas son históricamente de los preferidos del target ejecutivo y se colocan segundos. Salvo el último de la lista sectorial, todos superan la calidad promedio de este año y dos de sus marcas se encuentran entre las primeras 10 del ranking general.
Palacio Duhau Park Hyatt –la segunda marca entre las 197 evaluadas– mantiene la primera posición, con un puntaje algo más bajo que en 2012 (8,43 contra 8,57). Segundo, con 8,10, se ubica el Alvear –noveno en el ranking general de calidad–, que sube un escalón y desplaza al Four Seasons (7,66; 8,28 en 2012) al tercer lugar.
A pesar de haber descendido 55 centésimas, el Hilton consigue este año sostenerse en el cuarto puesto, y en el quinto aparece el Intercontinental, que también descendió unas centésimas en su calificación pero menos que otros (7,45 contra 7,67 de 2012) y sube del octavo al quinto puesto. El Faena, que fue noveno en la medición anterior, llega al sexto lugar con 7,42 (7,66 en 2012) y séptimo se encuentra el Sofitel Arroyo que desciende dos posiciones. El final de la tabla sigue con Caesar Park, Sheraton, Plaza Marriott y Emperador, que vuelve a cerrar el segmento.
Líneas aéreas de cabotaje
La categoría se empareja
Se trata de un segmento conformado solo por tres marcas, por lo cual la valoración individual influye más que en otras en la calificación promedio. Además, año a año, se mantiene en las últimas posiciones entre las preferencias de los ejecutivos.
La novedad de esta edición es que dos de las marcas habitualmente menos valoradas, Austral y Aerolíneas Argentinas, suben sus calificaciones y consiguen que la categoría ascienda en su calificación promedio de 5,71 a 6,23 y, con esto, un peldaño en el ranking de segmentos.
Contrariamente, la líder indiscutida, Lan, baja su calificación de 7,68 a 7,38. Sus escoltas, Austral y Aerolíneas Argentinas, ascienden casi un punto completo cada una; de 4,80 a 5,78 y de 4,66 a 5,54, respectivamente.
Las tres marcas cuentan con un alto nivel de conocimiento y fueron evaluadas por nueve de cada 10 entrevistados. Las opiniones sobre su valoración fueron más dispares en el caso de Aerolíneas Argentinas, marca que se ubica en el puesto 190 del ranking de consenso.
Líneas aéreas internacionales
Cambio de líder
Este segmento fue privilegiado hace una década, para luego ir perdiendo valoración en los años siguientes. En las últimas mediciones logró, sin embargo, mejores notas y en 2013 continúa su ascenso.
Ya en 2011, había pasado del puesto 11 al 9 en el ranking de categorías, lugar que conservó en 2012, y que supera en 2013 al aumentar su calificación promedio de 7,13 a 7,24 y así saltar a la séptima posición.
Luego de años y años de ubicarse en segundos o terceros puestos, British Airways consigue posicionarse primera, con 7,87 (puntaje algo menor que en 2012). Esto se debe, en gran parte, al descenso de Lufthansa, la líder de años anteriores, que baja de 8,17 a 7,69 y queda en segundo lugar. Tercera figura nuevamente Lan (7,69) que, salvo en 2010 cuando fue primera, repite usualmente esta posición.
En el cuarto y quinto puesto, KLM enroca con Air France y se hace de la cuarta posición aunque solo por dos centésimas. Las estadounidenses American Airlines y United conservan el sexto y séptimo puesto, respectivamente. En el octavo, Iberia intercambia lugar con Tam, que baja una posición, y cierra Aerolíneas Argentinas, como es habitual, aunque con más de un punto entero por encima la valoración de 2012 (5,87 contra 4,69).
Lo notable de esta categoría es que la disparidad de calificaciones entre la primera y la última es tan grande que la líder se ubica en el puesto 12 del ranking general y la última en el 187.
Medicina prepaga
Liderazgo indiscutido
La categoría bajó este año del puesto 13 al 17, a pesar de haber ascendido 0,35 en calificación promedio. Los 6,93 puntos obtenidos no le alcanzan para llegar a la calidad promedio (6,99).
Por noveno año consecutivo, Osde retiene un cómodo primer puesto, a pesar de haber descendido 30 centésimas desde 2012 (7,89 contra 8,19). La marca, que muestra una estable buena performance, logra el 11vo lugar entre las 197 evaluadas.
Segunda figura nuevamente Swiss Medical (7,29), lugar que repite en los últimos cinco años, también con un descenso destacable de 0,65.
Tercera se posiciona Galeno que, con 6,73, salta del quinto al tercer lugar. Le siguen Omint, con 6,66; Medicus, con 6,57, y cierra Staff Médico, con 6,41, con un importante ascenso respecto del 5,25 del año anterior.
Los ejecutivos del interior del país fueron más benevolentes con la categoría, a la cual calificaron en promedio con 7,43, contra los 6,82 de los del AMBA.
Neumáticos
La favorita de 2013
La nota promedio del sector fue 35 centésimas superior a la del año anterior que, si bien se acerca al ascenso promedio de todas las categorías (31 centésimas), contrasta con el descenso de las calificaciones promedio de las líderes de 2012: “hoteles” (–40) y “camiones y utilitarios” (–31). De esta manera, logra hacerse del primer puesto en el ranking de las categorías, con un promedio de 7,66.
Todas las marcas reciben mejores notas y el podio se mantiene idéntico a mediciones anteriores.
La categoría comenzó a medirse en 2006 y, desde ese momento, Michelin se coronó en el primer lugar con calificaciones que la ubicaron entre las marcas líderes del ranking general.
Este año, recupera al tercer puesto perdido en 2012 (cuando figuró 12va), con un notable 8,40 (8,17 en 2012). El podio se mantiene con Bridgestone-Firestone en el segundo lugar (7,75) y Goodyear en el tercero, con idéntica puntuación. El enroque se produce entre la cuarta, Fate, y la quinta, Pirelli, que cierra la tabla.
Todas las marcas reflejaron un alto nivel de conocimiento por lo tanto pudieron ser evaluadas por gran parte de los entrevistados. También existió notable homogeneidad en las opiniones sobre gran parte de las marcas. Bridgestone y Goodyear lideran el ranking de consenso y Michelin se posiciona en el puesto 24.
Notebooks y netbooks
Sin grandes novedades
En el ranking de categorías, el sector se mantiene intacto en el puesto 11, con 6 centésimas más que en 2012 (7,17). Logra, nuevamente, colocar marcas en lugares de privilegio. Dos entre las primeras 20 (Mac, quinta y Sony Vaio, 13va) y otra en el 26 (Samsung).
Con una nota casi idéntica a la de las dos mediciones anteriores (8,11), la marca de Steve Jobs se aferra al trono históricamente ocupado por Sony Vaio, que logra mantenerse como primera escolta, con 7,87 (10 centésimas menos que la medición anterior). Con 7,69, tercera se posiciona Samsung, que sube un peldaño al sumar 36 centésimas más que en 2012, año de su debut. Cuarta figura HP (7,41; 7,45 en 2012), que baja una posición al ser desplazada por Samsung. El resto de la tabla se replica idénticamente, con Dell quinta, Toshiba sexta y, cerrando la categoría, Lenovo, Compaq y Banghó, con un ascenso de puntuaciones en todos los casos.
La líder, Mac, es más valorada entre los ejecutivos del interior del país, donde cosecha 8,75, que entre los del AMBA, que le otorgan 7,93.
Entre los empresarios de las áreas de Sistemas, Sony Vaio, Dell y HP son las favoritas, todas con 8,50, contra el también destacado 8,33 de Mac.
Seguridad informática
Poco conocidas
La categoría mantiene el magro debut de 2012 y se coloca en el puesto 21 de las 28 analizadas. Reúne, sin embargo, 6,71 puntos, esto es 60 centésimas más que en la medición pasada.
Las cinco marcas calificadas revisten subas en su valoración.
McAfee, la primera, logró un nada despreciable 7,49, contra 6,95 de la edición anterior. IBM sube 56 centésimas y le arrebata el segundo puesto a Symantec, que sumó solo 0,13 más que en 2012. Trend Argentina y Certisur cierran la categoría; la primera con un ascenso de algo más de un punto.
Exceptuando a McAfee, que fue evaluada por casi 77% de los entrevistados, las otras marcas son poco conocidas por los entrevistados. Del ranking de prominencia, Symantec se ubica en el puesto 185, Trend en el 192 y Certisur es la que recibió la menor cantidad de calificaciones, al ser evaluada por solo 28,89% de los entrevistados.
Seguros de vida
Subas y bajas
Un segmento que, como el de seguros generales, no logra despertar la simpatía de los entrevistados, sube un peldaño en esta edición y se coloca en el puesto 19, con, 6,75.
Luego de tres años de repetirse el podio, en 2013 hay algunas novedades. Las 62 centésimas extras que logró sumar Binaria Vida (7,54) le permiten superar a Zurich que, si bien sumó 0,43 puntos más (7,07), se desplaza al segundo lugar. Tercera permanece Mapfre, con 7,15 y 58 centésimas por encima de 2012, y cuarta se ubica esta vez Consolidar (BBVA), que suma este año más de un punto entero (6,72) y asciende un escalón.
Quinta permanece HSBC y sexta figura Nación (6,54), que se catapulta desde el último lugar de 2012, tras subir su calificación en más de un punto y medio. Cierran Metropolitan Life, que es la única que vio descender su puntaje, y que por tanto cae del cuarto al séptimo puesto, y Alico, que fue anteúltima la edición anterior. Ambas marcas son poco conocidas y pudieron ser evaluadas solo por tres de cada 10 entrevistados.
Seguros generales
Grandes cambios
Como su par “vida”, no es de las categorías más apreciadas y se coloca en el puesto 20 del ranking, con un promedio de 6,73; 57 centésimas y un puesto más arriba que en 2012. Solo la líder supera la media de calidad.
Varios cambios surgen en esta medición, donde el primer puesto corresponde a Mapfre, con 7,09, que asciende 48 centésimas y un lugar. Segunda figura esta vez Federación Patronal, que pasa de 5,89 a 6,98 y se eyecta desde el séptimo puesto logrado en 2012. El tercer lugar lo ocupa nuevamente La Caja, con 6,89. En el cuarto y el quinto puesto figuran Meridional y La Segunda, respectivamente, ambas ascendiendo un escalón.
HSBC, la líder de 2012, baja su calificación este año de 6,82 a 6,63 y desciende al sexto lugar. Sancor, pese a haber descendido su calificación solo unas centésimas, contrasta con la suba de otras marcas, y baja del cuarto al séptimo lugar.
Cierran nuevamente San Cristóbal y Provincia, aunque con alzas destacables en sus calificaciones.
Software de gestión
Baja prominencia
En su segundo año de medición, el segmento es poco conocido y no particularmente apreciado por los ejecutivos.
Sin embargo, con 63 centésimas más que en la edición anterior y 6,61 de calidad promedio, sube un peldaño y se coloca en el puesto 23 del ranking de categorías.
Las dos líderes conservan sus lugares. Sap, a pesar de haber descendido algunas centésimas, sigue siendo primera, con 7,20. Segunda se mantiene Oracle, que también baja levemente su calificación y obtiene idéntico puntaje que la media de este año, 6,99.
La tercera y la cuarta de 2012 intercambian posiciones. Sas entra al podio, al haber logrado un punto entero más que el año pasado, y sumar 6,84. Microsoft Dynamics, que ascendió considerables 60 centésimas, pasa al cuarto lugar. Quinta y sexta figuran Softland y Calipso, que suben un peldaño cada una. Teradata, en cambio, desciende dos posiciones y cierra la tabla de este año.
Se trata de una categoría poco asible, con marcas no muy conocidas y por tanto poco calificadas por los empresarios. Cuatro de las seis se ubican entre las últimas 20 del ranking de prominencia y tres entre las últimas 10.
Tablets
Las primeras se arriman
En su segundo año de medición, el segmento es medianamente valorado por los ejecutivos y se mantiene en mitad de tabla; puesto 15 de 28. Este año sube dos posiciones al lograr 59 centésimas más que en 2012.
Es, además, la categoría que alberga a la líder por excelencia de las marcas: iPad de Apple, dueña de la puntuación más alta de este año: 8,44 (obtuvo 8,98 en 2012). Samsung conserva su lugar de primera escolta y, al subir su puntuación de 7,35 a 7,86, se acerca más a la primera, que vio descender 54 centésimas su calificación.
La segunda escolta es este año Acer, que sube 66 centésimas y arrebata el lugar de Lenovo, que baja una posición, a pesar de haber sumado 0,41 más.
El quinto lugar lo ocupa Coby, la última de la medición anterior, que agrega más de dos puntos enteros a su calificación. Y cierra X View, con 5,97, que baja una posición a pesar de haber ascendido algunas centésimas.
En esta edición, la brecha entre la primera y la última se achica notablemente y pasa de 4,82 puntos a 2,46.
La disparidad en el conocimiento de las marcas de esta categoría se refleja en que iPad fue calificada por casi 91% de los entrevistados (puesto 12 del ranking de prominencia), mientras que la última, X View, fue calificada solo por 46% de la muestra.
Tarjetas de crédito
En ascenso
2013 fue un buen año para esta categoría, que asciende del puesto 12 al 5, al lograr una calificación promedio de 7,26.
El orden interno vuelve a mantenerse intacto. Como sucede desde 2005, Visa lidera la categoría. Los 8,18 puntos obtenidos la ubican en el puesto seis del ranking global. La segunda, American Express, suma 7,76 (8,01 en 2012) y asciende del puesto 21 al 17 del ranking general de marcas. El podio cierra nuevamente con Mastercard, que sube de 7,03 a 7,15. Continúan, manteniendo el mismo orden que la medición anterior, Tarjeta Naranja y Diners con destacables subas en sus valoraciones.
Tarjeta Naranja es notablemente mejor valorada por los empresarios del interior (7,62 contra 6,27 del AMBA).
Telecomunicaciones
Sin cambios
El sector repite este año una baja calificación, inferior al promedio, y se posiciona en el puesto 25 de entre 28 categorías evaluadas, con 6,27 puntos.
El orden se mantiene intacto al de la medición anterior y las diferencias entre las marcas siguen sin ser tan prominentes, como en otras categorías. Ninguna alcanza la media de calidad de 2013 (6,99).
Por tercer año consecutivo, primera se mantiene Telecom, con 6,58 (obtuvo 6,06 en 2012) e iPlan sostiene el segundo puesto alcanzado en 2012, al cosechar 6,39. Tercera figura nuevamente Telmex, con 6,06 y cierra otra vez Telefónica, con 6,03.
Telecom recibe una puntuación más alta entre los empresarios del AMBA (6,83, contra 5,63 del interior). Los ejecutivos del área financiera calificaron mejor a iPlan (8 puntos) y a Telmex (6,80).
Las cuatro marcas se distribuyen entre las posiciones 156 y 182 del ranking general.
Telefonía celular
La menos apreciada
Se trata de una categoría que nunca logra cosechar buena imagen entre los consumidores. A pesar de haber ascendido su puntuación media, lo hace en menor medida que la suba promedio del año y desciende del puesto 26 hasta el final de la tabla del ranking de categorías (6,07).
Movistar logra este año arrebatar el liderazgo habitual de Nextel y se ubica primera, con 6,52 (6,03 en 2012). Segunda queda, entonces, Nextel, con 6,29 y tercera Personal, con 5,83. Claro cierra nuevamente la lista, con 5,63; 46 centésimas más que en 2012. Esta marca es más valorada entre los ejecutivos del interior (6,12) que entre los del AMBA (5,48).
Televisión paga
Por debajo de la media
En su segunda medición, esta categoría que consta solo de tres marcas, baja del puesto 19 al 24 del ranking de categorías, con una calificación promedio algo más alta que en 2012: 6,54.
Ninguna supera la media de calidad y, a pesar de mantenerse estático el orden, la disparidad de valoración entre las marcas disminuyó notablemente.
Directv sigue siendo primera, con 6,80 (obtuvo 7,01 en 2012); Cablevisión segunda, con una nota casi idéntica a la de 2012 (6,56), y Telecentro tercera, con 6,25, que cosecha 1,19 puntos más y se arrima a sus competidoras.
Los ejecutivos del interior del país brindar mejor puntuación a Directv (7,61), que los del AMBA (6,60). Sobre Cablevisión, las opiniones son menos concordantes (puesto 150 del ranking de consenso.
Universidades
Descenso considerable
En 2013, el segmento fue de los pocos que descendió en su calificación y se ubicó ocho puestos más abajo que en 2012. Con una puntuación promedio de 7,12, y en la 15va posición en el ranking de categorías, muestra descensos en las calificaciones de casi todas las marcas.
A pesar de haber descendido de 7,92 a 7,70, ITBA trepa al primer lugar y desplaza al segundo a San Andrés, la líder de años anteriores, que desciende de 8,22 a 7,63. Tercera queda Austral, que sube un escalón con 7,51 (7,79 en 2012). El cuarto puesto lo toma este año UADE que, contrariamente a la tendencia, sube 47 centésimas (suma 7,09) y se eyecta desde el noveno lugar que supo tener en 2012.
En la quinta posición se instala Di Tella que, con 93 centésimas menos, desciende del preciado segundo puesto que ostentó el año pasado. La UCA es la única que mantiene su posición, en el sexto lugar, mientras que la UBA desciende dos posiciones y se ubica séptima. Cierran la lista la Universidad del Salvador, que baja dos peldaños, la de Belgrano, que desciende uno y Cema, que baja de 6,90 a 6,46 y, con ello, dos posiciones.
ITBA fue mejor calificada entre los ejecutivos de empresas de más de 1.000 empleados (8,30). Los empresarios del interior del país prefieren a San Andrés (8,23) y a la UCA (8,06).
Un poquito de historia
Por Susana Beer*
Cuando en los 90 comenzamos a hablar sobre la importancia de las marcas con nuestros clientes, se percibía una mirada escéptica sobre este concepto. ¿Qué era eso de nutrir una marca? Si lo más importante había sido, siempre, poner el foco en la calidad del producto? ¿Qué era ese intangible que la marca tenía que transmitir? Estaba claro, no era un tema que las empresas tuvieran entre sus prioridades de negocios. Una década después parece imposible pensar en una empresa que no tenga en su mira cómo mejorar y/o aggiornar su identidad de marca, cómo buscar nuevas formas de renovar su vínculo emocional con sus seguidores. El cambio en los estilos comunicacionales plasmados en las publicidades es el mejor ejemplo de lo que intentamos transmitir. El estilo de época (al menos en nuestro país) es el de la búsqueda de la mirada cómplice con el consumidor, es la forma que buscan las marcas de mostrar que comparten un estilo de vida y los valores que los sustentan. El branding apela al inconsciente colectivo, a los sentimientos más profundos de un grupo, para lo cual los creativos buscan nutrirse no solo de la psicología, sino más aún de la antropología. Cuanto mejor una marca logra expresar estos valores y sentimientos, más posibilidades tiene de convertirse en un ícono cultural de una generación.
La Lic. Susana Beer es directora de Total Argentina Strategic
