A medida que los consumidores invierten más tiempo online, los departamentos de Marketing y Comunicación de las empresas se ven obligados a recurrir a redes sociales populares como Facebook o Twitter para dialogar con sus audiencias. Pero algunas compañías han entendido que esto es pan para hoy y hambre para mañana y decidieron crear comunidades online propias. Amazon, Disney, Ikea y Lego son algunas de las marcas que ya han estimulado el crecimiento de grupos online dentro de sus plataformas web. De hecho, más de la mitad de las marcas más importantes ya lo han hecho.
¿Se justifica la inversión?
La respuesta a esa pregunta es sí. En uno de los primeros informes sobre el tema, investigadores de la Universidad de Michigan en EE.UU. estudiaron el efecto de ser miembro de la comunidad de una marca y midieron cuánto dinero invierte el usuario en los productos de esa compañía. Aunque basados en un único estudio de caso, los resultados prueban el valor económico de estas redes sociales sui generis. Descubrieron que las ganancias aumentaban 19% cuando los consumidores se unían a las redes sociales. Tener lazos más fuertes y cercanos con los consumidores se traduce, entonces, en un mejor vínculo con la compañía.
A esos aumentos de ganancias por usuario se los llama “dólares socialesâ€. Según el estudio “el incremento en los ingresos es económicamente significativo para las compañías y compensa el costo fijo de crear una comunidad y los costos variables de operarlaâ€. Este aumento en las ventas online por usuario no es una novedad ni significa que la versión online canibalizará las ventas de los comercios minoristas. En cambio, insisten en que los dólares sociales no solo modifican las ventas en los canales onlinesino también offline, afectando todas las categorías de productos de la empresa.
Estudio de caso
Los autores basaron su análisis en los datos obtenidos de un gran retailer de entretenimiento e información de Estados Unidos, que vende libros, películas y música. La compañía es de las más grandes de su categoría en términos de ventas y operaciones en sus canales online y offline. En 2009, 10% de sus ingresos aproximadamente vinieron de las ventas en Internet.
La comunidad online de la compañía es similar a la de Facebook. Es decir, los miembros tienen un perfil que les permite subir información y mensajes personales, en donde se puede ver el abanico de intereses que reflejan la personalidad del usuario. Hay también foros de discusión para hablar de temas privados y públicos en donde se pueden establecer vínculos amistosos con otros usuarios.
Se analizaron 26.000 miembros de la comunidad de la marca al azar, 10% del total de 260.000. Se examinaron las compras hechas online y en las tiendas como también la información personal de los usuarios, como la fecha de registro, las amistades que establecieron y su comportamiento en la red social (es decir, la cantidad e intensidad de discusiones que mantuvieron en los foros). Las cifras se compararon con las de septiembre de 2007, antes del lanzamiento de la plataforma. Crearon, también, un grupo de control con usuarios que compraron productos por lo menos una vez en el periodo estudiado de 30 días. Después de controlar diferentes factores, los autores descubrieron que la cantidad y la calidad de las relaciones de amistad eran las claves del proceso. Los consumidores que tenían muchos contactos, o que habían establecido amistades con compradores importantes, eran más propensos a gastar dinero en productos.
Retorno de la inversión
No se necesita que la red social se vuelva extremadamente popular para ver un retorno en la inversión. De acuerdo al volumen proyectado de dólares sociales y a los costos que la empresa reportó en sus balances, los autores estimaron que la compañía llegó al equilibrio con solo 33.000 usuarios.
En los 15 meses posteriores al lanzamiento, la firma pasó la barrera de los 260.000 miembros, lo que demuestra que la inversión fue redituable. Especialmente si se tiene en cuenta que esta cifra corresponde tanto a viejos y leales consumidores como a los jóvenes, recién captados por la tecnología.
Más allá de los beneficios económicos, hay otros más sobresalientes a la hora de establecer una comunidad. Por ejemplo, los datos suministrados por los usuarios pintan una imagen muy clara del comportamiento y preferencias del usuario. Esto podría ser de especial relevancia para las estrategias de marketing. Monitorear qué productos se vuelven más populares –y quiénes conversan sobre ellos– sirve para impulsar estrategias promocionales. El contenido generado por los usuarios tampoco puede subestimarse porque ayuda a posicionar mejor la marca en los buscadores.
Aunque es cierto que alojar comunidades dentro de redes sociales ajenas a la compañía –como Facebook– ayuda a llegar a audiencias más masivas, no ofrece el mismo nivel de acceso y control a los datos suministrados por los usuarios que la creación de una red social propia. Por lo tanto, la marca no regalará información del comportamiento de compra de sus usuarios.
Lo importante del informe es que establece que los usuarios de la comunidad online de una compañía gastan más dinero en los productos una vez que forman parte de una red social creada por la marca. Los resultados indican que se justifica la inversión de crear y mantener una comunidad online porque son una oportunidad única para que las empresas se conecten con los consumidores y monitoreen sus compras y su comportamiento.
Título de la investigación: Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Community. Los autores son Puneet Manchanda, Grant Packard y Adithya Pattabhiramaiah, de la Universidad de Michigan.
Un contexto diferente
Los desafíos de las empresas en el mundo 3.0
En los últimos 20 años la comunicación empresarial se sumergió en la revolución de Internet. La red en su versión social llegó para cambiar la forma en que las corporaciones se relacionan con los usuarios y estas tuvieron que adaptarse a los nuevos formatos de comunicación.
Silvina Moschini
La comunicación empresarial ha cambiado. Internet ha dividido las aguas: la revolución mediática que comenzó en los 80, se desarrolló en los 90 y explotó en los años 2000 cambió la manera en que las corporaciones se relacionan con sus consumidores. Los alcances finales de esta nueva era –3.0– todavía son inciertos pero las empresas han tenido que adaptar sus estrategias a este nuevo mundo.
Silvana Moschini, fundadora y CEO de Intuic-The Social Media Agency, habla de estas cuestiones en su libro Claves del marketing digital. Como experta en marketing social y estratega de visibilidad online, Moschini dice que las grandes empresas se encuentran por primera vez con un público que tiene un caudal de poder inédito. Son una audiencia diferente a la tradicional porque puede hablar de los productos y servicios en redes sociales, foros y comunidades online y de esta manera incidir sobre la imagen de la marca. Los escándalos están a la orden del día y su poder de viralización puede poner en riesgo la reputación.
En este nuevo contexto, es importante que los emprendedores y las grandes empresas conozcan las herramientas para ayudar a potenciar el negocio, impulsar su visibilidad y aumentar sus ventas. Miles de empresas utilizan plataformas como Facebook y Twitter para cautivar al público masivo y ganar la batalla en la Web. Pero, ¿lo hacen de manera correcta?
Por su gratuidad, las empresas no vacilan en crear perfiles en redes sociales. Algunas contratan personal para administrarlas pero lo que verdaderamente requiere tiempo es pensar una estrategia con una ejecución clara. Es la única manera de gestionar bien la imagen de la marca online.
La imagen de las corporaciones ya no se gestiona a través de un puñado de líderes de opinión de medios de comunicación. La circulación de los discursos es cada vez más compleja, ramificada y atomizada. Los consumidores tienen mucho poder porque cuentan con herramientas suficientes para impactar sobre el concepto que las personas tienen de una empresa y, por consiguiente, afectar sus ventas.
La comunicación online plantea, entonces, enormes desafíos y demanda nuevas competencias profesionales. Las etapas de cambio suponen confusión y en la actualidad los expertos en marketing se preguntan sobre la efectividad de estas nuevas herramientas y cómo trazar estrategias contundentes en un contexto cambiante.
En Claves del marketing digital, el primer libro de Moschini, los profesionales podrán encontrar consejos sobre cómo gestionar la imagen de la empresa a través de casos prácticos. Una buena estrategia es la que se adapta a las necesidades particulares de cada organización.
La única constante en este paso de los medios tradicionales a los 3.0 es que los consumidores han elegido una nueva manera de hacer saber sus inquietudes; una nueva manera de relacionarse con las empresas. Facebook cuenta con 900 millones de usuarios que comparten opiniones, recomiendan o critican productos y servicios y se ponen en contacto con marcas para recibir novedades. Es un fenómeno que no se puede obviar y mientras más tarden las empresas en comprenderlo, más sufrirán. M
Silvina Moschini es CEO y fundadora de Intuic-The Social Media Agency. Experta enSocial Media Marketing y visibilidad online.
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