Sexto estudio sobre calidad inmobiliaria y de la construcción: el valor de los intangibles

Al momento de cautivar clientes, ya no alcanza con ofrecer un producto o servicio que satisfaga las necesidades de los consumidores.

17 abril, 2020

Por: Carina Martínez

Las marcas deben hoy tener en cuenta diversos aspectos que hacen a la experiencia de compra. En un mundo signado por la valoración compartida, la percepción de calidad en cada uno de ellos se vuelve un intangible valioso. Como cada año, Mercado y Reporte Inmobiliario presentan un estudio que indaga sobre este tema e incluye la calificación de 211 compañías, pertenecientes a 13 rubros de los sectores inmobiliario y de la construcción.

 

Es innegable que los sectores inmobiliario y de la construcción no están pasando por sus mejores años. La crisis económica y el “parate” general tienen, claro, su repercusión en todos –o casi todos- los sectores de la economía. A este escenario ya de por sí complejo, se sumó la pandemia del Covid-19, cuyos efectos aún no llegan siquiera a dimensionarse.

 

Sin embargo, los actores que conforman este nutrido universo, que involucra empresas de segmentos muy diferentes, siguen apostando al futuro, avanzan a paso firme y lidiando con los grandes desafíos a los que se enfrentan. Desafíos que no solo tienen que ver con la complicada coyuntura local y del mundo, sino con las exigencias de innovación y adaptación a las nuevas tendencias que se imponen globalmente en el mercado, las crecientes demandas de los consumidores y la necesaria adecuación a todo lo que esta sociedad “multiplataforma” las expone.

Sabemos que ya no alcanza con ofrecer un producto o servicio que cumpla con su función. Al momento de conquistar nuevos clientes y conservar los existentes, también pesan otros diversos aspectos que hacen a la experiencia de compra y que deberán ser tenidos en cuenta por las compañías que pretendan sostenerse en este mundo inquieto y tambaleante.

Para toda marca, la calidad percibida es un intangible valiosísimo. Sobre todo, en una sociedad híperconectada y signada por la comunicación, donde las valoraciones sobre el desempeño de las compañías –las buenas, pero sobre todo las malas- corren como reguero de pólvora.

El estudio que cada mes de marzo Mercado realiza en alianza con Reporte Inmobiliario tiene como objetivo indagar sobre la percepción de calidad de los productos y servicios ofrecidos por 211 empresas destacadas, que se engloban en 13 rubros de los sectores inmobiliario y de la construcción.

El mismo es implementado por Oh! Panel bajo la dirección de Gonzalo Peña, y parte de evaluar el desempeño de las compañías, teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y la calificación recibida en tres atributos (Calidad de productos/servicio – Atención al cliente, Trayectoria en el mercado; Estrategia de comunicación digital y), en una escala de 1 a 10. Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías.

Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Así, un puntaje de 100 no significa que la empresa haya recibido 10 como nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas las evaluadas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera. En esta edición 2020, la firma que recibió la más alta calificación y que, por lo tanto, se convierte en referente es la proveedora de instalaciones FV.

 

Las primeras 10

 

Como cada año, la evaluación de las 211 marcas dio como uno de sus resultados un ranking general en el cual conviven firmas pertenecientes a 13 sectores.

En la medición 2020, las representantes de los rubros de proveedores se destacan considerablemente. Si bien suelen ubicarse bien cada año, en esta edición lo hacen de manera particular: ocho de las 10 posiciones del Top 10 y 18 de las del Top 30 están ocupadas por marcas pertenecientes a alguno de los subgrupos de proveedores (instalaciones, terminaciones o albañilería).

La que logró el mayor puntaje ponderado este año es la proveedora de instalaciones FV y, de esta manera, se convierte en la referente de 2020 (100 puntos). Con excelente puntuación (98), le sigue la proveedora de albañilería y materiales Acindar. Muy cerca (97 puntos) se coloca Ferrum, quien cierra el podio.

En cuarto lugar, aparece una distribuidora, Blaisten, que suma 95,6 puntos, y en el quinto se coloca la proveedora de albañilería Loma Negra, con 91 puntos.

Las posiciones sexta y séptima están ocupadas por otras dos proveedoras de instalaciones: Roca, con 90,4, y Acqua System, con 86,7 puntos. En tanto en la octava y novena, se encuentran la proveedora de terminaciones Alba (82,9) y la distribuidora Easy (81,5).

Cierra el top 10 Johnson Aceros, con 81,4 puntos.

 

Las 10 siguientes

En esta segunda tanda, también sobresalen los proveedores de distinto tipo y, como es habitual, los puntajes que separan a una marca de otra son muy pequeños.

La 11va posición es para la proveedora de albañilería Sika (80,6 puntos) y la 12va para Klaukol (79,5), representante del mismo sector. La 13va es para la proveedora de terminaciones Sherwin Williams, que suma 77,9, y la 14va para la proveedora de albañilería Durlock.

En el puesto 15 figura este año la distribuidora Sodimac, con 72,9 puntos, seguida de la constructora Techint, que logró 71,1.

La desarrolladora institucional Irsa ocupa el puesto 17, con 69,1. La firma de servicios inmobiliarios Tizado se ubica en el 18 (con 67,3) y la proveedora de instalaciones Piazza se coloca en el 19 (66,6).

La lista de las 20 primeras se completa con la distribuidora Barugel Azulay (66,2).

 

La tercera camada

Solo unas décimas separan a las tres marcas que encabezan esta tercera tanda de empresas destacadas. La firma de servicios inmobiliarios residenciales Remax suma 65,5 puntos; su par Toribio Achával, 65,3, y la compañía de servicios inmobiliarios de barrios privados Castex, 65,2.

En la posición 25, se coloca la proveedora de albañilería Plavicon, con 64,2 puntos; en la 26 la proveedora de terminaciones San Lorenzo, con 63,5; y en la 27 aparece el primer estudio de arquitectura, Mario Roberto Álvarez y Asociados, con 62,4 puntos.

Las siguientes tres posiciones son para tres proveedoras; de instalaciones Peisa, con 61,5; de terminaciones Cerro Negro, con 58,5, y la albañilería Eternit, con 58,2.

 

Proveedoras y distribuidoras

 

Una vez más, se repite un escenario en el cual tanto el rubro Distribuidores como Proveedores (en sus tres subcategorías) contienen marcas que suman buenas calificaciones.

Entre los Proveedores, sobresalen las marcas de la subcategoría Instalaciones, ya que alberga a la primera y tercera del ranking general. Además, seis marcas se ubican en el Top 30. FV es la referente de este año (100 puntos) y lidera el sector. La segunda es Ferrum, con 97 puntos, que ocupa el tercer puesto en el listado general. En tercer lugar, se coloca Roca, con un excelente puntaje de 90,4 (sexta en el general).

La cuarta posición es para Acqua System, con 86,7 (séptima en el ranking general); la quinta es para Piazza, con 66,6; y la sexta para Peisa, con 61,5. Cierra el listado de Proveedores de Instalaciones destacados, Cambre, con 31,8.

En el caso de los Proveedores de Albañilería, siete de sus marcas se ubican entre las primeras 30 del ranking general, con relativamente altos puntajes. El primer lugar es para Acindar que, con 98 puntos, es, además, la segunda del listado general. La segunda posición es para Loma Negra, con 91 puntos (quinta en el general) y la tercera para Sika, con 80,6. Klaukol (79,5) y Durlock (77,2) ocupan la cuarta y quinta posición, a poca distancia del podio. El Top 10 lo cierra Cementos Avellaneda, con 44,2.

Los Proveedores de Terminaciones logran colocar cinco marcas en el Top 30. La primera en este sector es Alba, con 82,9 (8va en el ranking general); la segunda es Johnson Aceros, con 81,4 (10ma en el general), y la tercera es Sherwin Williams, con 77,9. San Lorenzo ocupa la cuarta posición, con 63,5, y Cerro Negro la quinta, con 58,5. El décimo lugar es para Tersuave, con una puntuación por encima de la media (51,3)

Entre los Distribuidores, Blaisten consigue la primera posición, con un notable 95,6 que, a su vez le permite colocarse cuarta en el ranking general de marcas. Así, desplaza a Easy al segundo lugar, que suma 81,5. La tercera es su competencia directa, Sodimac, con 72,9. Entre las 10 destacadas, cierra ConstruNort, con 18,3, que logra 12 puntos más que en la medición anterior.

Constructoras, desarrolladoras y estudios

El sector de Empresas Constructoras mantiene como líder a Techint que, este año, consigue una puntuación de 71,1. En segundo lugar, se instala Caputo, a bastante distancia (54,6), seguida de cerca por Criba (53,5). La firma que cierra las primeras 10 es J.Cartellone, con 23,9.

Entre los Desarrolladores los puntajes de las líderes son de mitad de tabla. Eidico se sostiene en el primer lugar, con 48,4, y en el segundo, este año, figura Argencons (40,5), que sube una posición respecto de 2019. En tercer lugar se coloca Grupo Portland que, con 35,6, suma casi 20 puntos más que en 2019 y escala desde el puesto 9. El listado de las 10 primeras lo cierra BW Group, con 23,8.

En el caso de Desarrolladores Institucionales, Irsa sigue sosteniendo el liderazgo sectorial, con 69,1 puntos. Segundo se posiciona este año Faena, con 55,4 y tercero Consultatio, con 46,5. La décima vuelve a ser Pinamar S.A., con 16,8 (casi seis puntos más que en la medición pasada).

En el segmento Estudios de arquitectura, Mario Roberto Álvarez (62,4) recupera el primer lugar que supo tener en mediciones anteriores y que había perdido en 2019. Estudio Aisenson (57) vuelve, entonces, al segundo lugar. Tercero, este año, figura Perlata Ramos (42 puntos), que suma casi 35 puntos más que en 2019 y salta desde el puesto 10. En décima posición se ubica Aslan y Ezcurra, con 26,5.

 

Servicios inmobiliarios

 

Los cuadro sub-rubros que forman parte de Servicios inmobiliarios suelen ser muy estables en cuanto al posicionamiento de las marcas líderes que lo conforman. Si bien se registra algún cambio mínimo de posición, en general el Top 3 se repite año a año.

En Corporativos, la posición de las marcas en el podio es idéntica a la de la medición anterior. El primer puesto sigue siendo para L. J. Ramos, que lidera con 65,5; el segundo para Adrián Mercado, con 55,8, y el tercero para Castro Cranwell & Weiss, que logra idéntico puntaje que en 2019, 47,2. CBre cierra el listado de 10, con 25,5.

En cuanto a Servicios inmobiliarios para barrios privados y countries, Castex sigue siendo el primero, con 65,2; Mieres el segundo, con 55,8, y O’Keefe recupera su tercera posición (había bajado al cuarto lugar en 2019), con 30,8. El 10mo lugar del segmento es para Vaccaro (17,7).

En Servicios inmobiliarios para campos, este año hay un ligero cambio. Si bien Bullrich Campos, con 50,7 puntos, sigue liderando, tranquilo, el segmento, Jorge Dorado & Cía. suma más de 25 extras respecto de 2019 y salta del puesto cinco al tres. Nordheimer, que era segundo, pasa al tercer lugar, aunque mantiene casi idéntica puntuación respecto de 2019 (40,2). Cierra en el décimo puesto Salinas y Asociados, con 11 puntos.

Las primeras posiciones de Servicios inmobiliarios residenciales sí han tenido algunos cambios. Tizado, con 67,3 puntos, se mantiene primero. Pero en Remax (65,5), con apenas dos décimas de diferencia respecto a Toribio Achával (65,3), pasa del tercero al segundo lugar. Lepore (53,5), con +30 puntos respecto del año anterior, pasa de la séptima a la cuarta posición y Achával Cornejo (50,7). En la décima posición figura este año Interwin, con un relativamente alto puntaje (40,9).

 

Tecnología

 

Se trata de una categoría que comenzó a medirse en 2018 y que, desde aquel momento, repite las mismas empresas en el podio, aunque con trueques en las escoltas. La líder sigue siendo Zonaprop, que en esta medición alcanza 40,8 puntos. La segunda, este año, vuelve a ser Mercado Libre Inmuebles, que había descendido al tercer lugar en 2019, que no solo recupera su posición sino que, con 39,5 puntos, le pisa los talones a la líder. Argenprop, entonces, queda tercera, con 33,5. La marca que cierra el listado de 10 es Alquilando.com, con 7,2.

 

Líderes por atributo

 

De acuerdo a la metodología implementada, cada compañía es evaluada en función de tres atributos ponderados de acuerdo a la importancia otorgada por los mismos entrevistados. Las calificaciones se realizan con base en una escala de 1 a 10 y el resultado se obtiene mediante la suma ponderada de menciones, por lo cual el nivel de conocimiento influye en el resultado final. Para que la marca sea considerada, este año se tomó como base un mínimo de 80 menciones.
Los atributos son Calidad del producto y Calidad de los servicios/Atención al cliente (8,9 puntos de relevancia); Estrategia de comunicación y gestión digital (8,3 puntos) y Trayectoria en el mercado (7,9 puntos).

Entre las 10 primeras de cada atributo, los puntajes que recibe cada marca son muy similares; la distancia entre sí es mínima. En cuanto a Calidad de productos y servicios / Atención al cliente, Aluar lidera con 9 puntos. La segunda este año es Mario Roberto Álvarez y Asoc., con 8,7, y la tercera es Johnson Acero (fue segunda en 2019), con 8,5.

En Trayectoria en el mercado, la primera vuelve a ser Mario Roberto Álvarez y Asoc., con 9,1 puntos. La segunda este año es Aluar, con 8,9, y completa el podio Techint, con 8,8.
En el atributo Estrategia de comunicación y gestión digital, las dos primeras son marcas “nativas digitales”. Mercado Libre Inmuebles lidera con 8,3 (fue tercera en 2019) y Zonaprop pasa al segundo lugar, con 8,2. La tercera, en esta medición, es Acqua System, con 8 puntos.

 

Ficha técnica

El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario sobre 13 rubros asociados. Se consideraron 211 empresas en total. El desempeño de la compañía se establece considerando el nivel de conocimiento de la empresa (debe, además, superar 20%) y la calificación recibida en los tres atributos designados: Calidad de productos/servicios–Atención al cliente; Estrategia de comunicación y gestión digital y Trayectoria en el mercado.
La muestra es de 263 entrevistados (68% hombres), quienes respondieron online un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión.
34% de la muestra corresponde a las categorías Socio-Gerente, Dueño, Ceo y 16% a Gerente.

 

 

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