Vender a clientes; atender a usuarios

Para Aaron Shapiro, CEO de la agencia digital Huge, marketing online significa crear entornos de inmersión donde la gente va a que les solucionen sus problemas. Para eso, las marcas deben filtrar la información de manera de dar al usuario solo la que le resulte relevante.

18 noviembre, 2012

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">En su libro&nbsp;</span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business,</em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Shapiro explica que primero est&aacute; la soluci&oacute;n, luego viene el producto o servicio. Lo m&aacute;s valioso es desarrollar la capacidad para evitar toda la p&eacute;rdida de tiempo, todos los aspectos molestos de la compra; que la persona sepa o tenga la confianza que se la est&aacute; conduciendo a un mejor resultado del que podr&iacute;a encontrar fuera de la&nbsp;</span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">.&nbsp;<br />
</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br />
Shapiro dice en el libro que &ldquo;clientes&rdquo; son personas a quienes se les venden productos. En cambio, para los &ldquo;usuarios&rdquo; el producto es la compa&ntilde;&iacute;a misma. Es como si la compa&ntilde;&iacute;a fuera el conserje del hotel, que recibe a la gente con una interfase idealmente muy bien dise&ntilde;ada, a veces&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>, a veces de ladrillos.&nbsp;<br />
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En entrevista concedida a&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Strategy &amp; Business,</em>&nbsp;Shapiro explic&oacute; c&oacute;mo llegaron en su agencia a diferenciar entre usuarios y clientes. &ldquo;En Huge nos especializamos en soluciones digitales completas para clientes como Target, Pepsi, Ikea, General Electric y Royal Caribbean. Descubrimos que las compa&ntilde;&iacute;as nos contrataban aparentemente para cosas muy pr&aacute;cticas. Explicaban, por ejemplo, que necesitaban una campa&ntilde;a en medios sociales, o que necesitaban un sitio, o un sitio para dispositivos m&oacute;viles. Pero en definitiva lo que buscaban era una transformaci&oacute;n de marca. Los negocios que ven&iacute;an armando cuidadosamente desde hac&iacute;a a&ntilde;os estaban siendo alcanzados por el<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tsunami</em>&nbsp;digital y advert&iacute;an que ten&iacute;an que reorientar toda la compa&ntilde;&iacute;a para tener &eacute;xito<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&rdquo;, explica.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Transformaci&oacute;n de la marca<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde el final de la Segunda Guerra Mundial casi todas las marcas se construyeron mediante el relato de una historia. Un aviso de 30 segundos contaba un cuento a un p&uacute;blico pasivo. Pero ahora en la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>, los consumidores no son una audiencia cautiva, entonces los marketineros necesitan un m&eacute;todo muy diferente.<br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La gente se conecta a la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>&nbsp;para hacer cosas: buscar noticias, leer&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">mails</em>&nbsp;o reservar pasajes. Solo responden a un mensaje de marketing si creen que es relevante. No son una audiencia pasiva que compra algo luego de ver una historia.&nbsp;<br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Usuarios, entonces, son personas que interact&uacute;an con la compa&ntilde;&iacute;a en el espacio digital. Clientes son un subgrupo de los usuarios. Cuando las compa&ntilde;&iacute;as se ocupan de satisfacer las necesidades de este amplio grupo de usuarios, tienen mucho m&aacute;s &eacute;xito que si se limitan a atender a sus clientes.&nbsp;<br />
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Por supuesto que sigue habiendo un gran segmento de personas que prefiere ir a la tienda o al supermercado del mundo f&iacute;sico en lugar de buscar la experiencia&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>. Pero cada vez hay m&aacute;s personas que usan lo digital como principal punto de referencia para tomar decisiones de compra o informarse sobre marcas y variedad de productos. Los negocios f&iacute;sicos no van a desa&shy;pa&shy;recer. Pero la conducta de la generaci&oacute;n digital, los que tienen menos de 25 a&ntilde;os, muestra que la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>&nbsp;es el lugar preferido para hacer casi todo. En cinco a&ntilde;os m&aacute;s, cuando esa generaci&oacute;n est&eacute; armando familias, el movimiento&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;ser&aacute; el cambio tect&oacute;nico m&aacute;s grande que se haya visto hasta ahora.&nbsp;<br />
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Para las marcas esto significa que deber&aacute;n tener dos negocios: el negocio central que siempre ha existido y un envoltorio digital que satisfaga las necesidades de sus usuarios en la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>. O sea que todas las empresas deben pensarse como negocios de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">software</em>, compitiendo en la esfera digital con Google y Amazon. Tienen que crear una capa de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">software</em>&nbsp;alrededor de toda su compa&ntilde;&iacute;a, donde puedan interactuar todos los grupos de personas que tienen alguna conexi&oacute;n con ella.&nbsp;<br />
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La mejor estrategia es convertirse en filtro. Como en todas partes hay sobrecarga de informaci&oacute;n, los usuarios tienden a recurrir a fuentes de informaci&oacute;n que les inspiran confianza. El filtro es el primer lugar adonde ir con un inter&eacute;s espec&iacute;fico: Amazon para libros y art&iacute;culos de todo tipo; CNN para noticias e eBay para cosas usadas. Esos son los nuevos intermediarios a donde recurren los consumidores para que les filtren, entre una inmensa cantidad de informaci&oacute;n, la que les resulta relevante.</p>

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