Durante años, se han debatido las virtudes de la filantropía empresarial: dar o no dar, ése era el dilema. El actual es si la filantropía debería formar parte de una estrategia general de la empresa (como las fusiones, la ampliación del capital o el marketing) o si tiene que limitarse a la transferencia de una determinada suma a bien intencionados especialistas en el tema sin considerar los intereses de la compañía.
Lo cierto es que poco se ha pensado en el uso táctico de los programas filantrópicos, y mucho menos en su conveniencia estratégica. Hasta la década del ´70, en Estados Unidos muchas de las donaciones se originaban en un compromiso paternalista, ideológico, con la caridad y la obligación social de unos pocos directores ejecutivos de las empresas que cotizan en Bolsa y de empresas familiares.
Lo que cambió el enfoque fue la aceptación de que un sistema cuidadosamente planeado de donaciones podría beneficiar a la empresa tanto como a la sociedad. No sólo era posible maximizar los beneficios para ambos (el bien de la sociedad y también el de la compañía), sino que esto resultaba, además, moralmente aceptable.
Esta concepción está lejos de ser universalmente aceptada. Por otro lado, la estrategia filantrópica tiende a ser ignorada, debido a la repercusión de otras actividades que se perciben como más importantes, y a la envergadura relativamente pequeña de las cantidades involucradas. Pero, en realidad, esa limitada inversión puede tener un desproporcionado retorno en términos de imagen empresarial, marketing y competitividad.
La cuestión, entonces, es: ¿cómo se toman estas decisiones?
¿Actualmente existe una amplia gama de opciones. Todas las empresas tienen ejercicios de planeamiento estratégico, no necesariamente con ese nombre, pero sí algún proceso analítico donde se deciden las opciones alternativas para el futuro. El presupuesto filantrópico debería establecerse “en el centro”, teniendo en cuenta no sólo los consejos de los profesionales del aporte filantrófico sino el de los líderes de las diferentes líneas de negocios y de las principales unidades de personal.
Las donaciones empresariales, frecuentemente ignoradas o no incluidas en el proceso de planeamiento estratégico que pueda tener una empresa, son vitales para la imagen. Pueden ser un gran factor de marketing y, a menudo, superan el valor de la inversión publicitaria.
Vale la pena examinar, de cuando en cuando, los programas filantrópicos que van más allá del pedido ocasional de un donativo a un hospital u otra organización de bien público. Dentro de límites relativamente amplios, un programa filantrópico bien manejado puede ser una de las herramientas empresariales más flexibles.
Los especialistas en filantropía deberían trabajar junto a los estrategas. Pero, idealmente, es el planificador estratégico de la empresa (o cualquiera sea el nombre que se dé a la función) quien debería analizar las alternativas de programas filantrópicos, junto a las iniciativas de marketing, asignación de presupuesto, publicidad y adquisiciones. Esto es de vital importancia si la empresa quiere tener un programa filantrópico responsable.