Una mujer rubia, vestida con un tailleur impecable, baja lentamente de un gran sedán rojo, deja las llaves en manos de un empleado del lavadero de autos y mira a la cámara. “Este mensaje es para todos ustedes, que admiran la calidad del Buick, pero creen que está más allá de sus posibilidades.
¿Me permiten una sugerencia? Vayan a ver el nuevo Buick Skylark Custom.”
Con su tono suave, pero firme, esta mujer proyecta una imagen moderna y atractiva. Como ocurre con la actriz Candice Bergen, su encanto atrapa a hombres y mujeres. Esta dualidad es intencional.
Buick difunde el aviso en los programas de la tarde, dirigidos a las mujeres, y en las transmisiones de eventos deportivos. A diferencia de lo que suele verse en los comerciales de autos, el conductor es una mujer y, además, aparece sola, sin marido, ni hijos ni novio.
La compañía Ford siguió el mismo camino, con las actrices Susan Lucci y Lindsay Wagner, portavoces femeninas que apelan a ambos sexos. Es una forma de cubrir sus apuestas: no alejar a los hombres ofreciendo “un auto para mujeres” y no irritar al público femenino apelando al sexo como argumento
de venta.
En otros comerciales, las mujeres se dirigen exclusivamente a otras mujeres. Es el caso del Mercury Tracer, con su eslogan “muchacha, tienes que verte bien”, y del Saturn, que muestra a una joven maestra esperando ansiosamente que le entreguen su nuevo auto. Y también el del Geo, que proclama: “Estamos empezando a conocerla”. El Infiniti fue uno de los primeros en mostrar a dos jóvenes ejecutivas divirtiéndose en su auto: una de ellas lanza por encima del hombro un teléfono celular que aterriza en el asiento trasero.
Es un cambio radical de actitud. Parecen ya lejanos los tiempos en que una mujer al volante era motivo de burla. Ahora, las conductoras se han convertido en un target. La industria automotriz norteamericana ha iniciado un romance con el público femenino. Los pretendientes, contritos y arrepentidos, son los fabricantes de Detroit, que tratan de reconquistar a las esquivas damas.
Ellas, mientras tanto, han tenido amoríos con extranjeros, particularmente japoneses y europeos. ¿Y quién podría reprocharles esto? Durante décadas, los tres gigantes norteamericanos (Ford, General Motors y Chrysler) les dieron la espalda. Cuando aparecían, los personajes femeninos de los avisos
eran, invariablemente, la novia que admiraba, embobada, el cero kilómetro de su amado, la mamá encantada con la nueva rural, o la rubia decorativa.
Recién en 1980 la compañía Ford sintió la necesidad de advertir a sus vendedores que “la misma mano que empuja el carrito del supermercado presiona con fuerza sobre el pulso económico del país” y les aconsejó que hablaran con las mujeres “en el mismo tono con que se dirigen a cualquier persona inteligente y actualizada”.
Ahora, finalmente, la influencia de las mujeres sobre la industria automotriz se hace sentir en el diseño, el precio y los sistemas de distribución de los autos. Los fabricantes se ven obligados a satisfacer nuevas demandas de dispositivos de seguridad, frenos antibloqueo, cierres de puertas automáticos y asientos para niños.
Al mismo tiempo, la industria de Detroit ha descubierto que también a los hombres les gustan estas innovaciones, y esto está ayudando a estimular una recuperación de las ventas. Irma Elder, dueña de dos concesionarias Ford (y una de las pocas distribuidoras de autos en Estados Unidos), asegura que ha visto “grandes progresos en los últimos cuatro o cinco años. Es como en todo lo demás. Les llevó mucho tiempo comprender que las mujeres estamos aquí para quedarnos”.
Cuestión de Números.
¿Cómo hicieron las mujeres para ubicarse, finalmente, en el asiento del conductor? No fue la imagen de Thelma y Louise manejando su Thunderbird modelo ´66 (aunque el enorme éxito de una película protagonizada por dos mujeres y su auto llamó la atención de los fabricantes de Detroit). Lo que provocó el cambio fue una cuestión de números. En 1992, las mujeres compraron la mitad de todas las unidades cero kilómetro vendidas en Estados Unidos, lo que representó un aporte de US$ 67.000 millones. Se estima que para el año 2000 su participación aumentará a 60%.
Según las investigaciones especializadas, las mujeres influyen en 85% de las decisiones de compra de un vehículo. Poseen, además, 90% de las camionetas tipo minibus. Y han sido las heroínas de las pocas historias felices que protagonizó Detroit en los últimos años, como los éxitos fulminantes del Ford Explorer, el Jeep Cherokee, y otros vehículos utilitarios deportivos. Son ellas quienes compran casi la mitad de los Infiniti J30, un auto de lujo que se vende a US$ 34.000.
Pero el dato más interesante de los últimos tiempos es que las mujeres son las principales compradoras de los automóviles de precio medio y bajo (inferior a US$ 20.000). La importancia de este segmento se ha tornado crucial durante la recesión norteamericana. Entre 1986 y 1991 las ventas dentro del mercado estadounidense descendieron de 11,5 a 8,1 millones de unidades (las exportaciones, por su parte, cayeron de 648.000 a 542.000 unidades en el mismo período).
“Todo se explica por razones económicas. La recesión fue lo que impulsó a las compañías a buscar clientes entre las mujeres”, argumenta Betsy Folks, de la Oficina de Estudios del Transporte Automotor. “Hasta 1987, ni siquiera se preocuparon por el asunto, ahora necesitan cada centavo que pueda caer en sus manos.”
El mercado femenino no surgió de la noche a la mañana. El número de compradoras se duplicó entre 1972 y 1992, lo que coincidió con la incorporación masiva de las mujeres al mundo del trabajo. En 1980, ya representaban 40% de los compradores de autos nuevos. Pero Detroit siguió tratando a este enorme público como siempre lo había hecho. En el fondo, seguía siendo la misma industria que en 1956 lanzó el Dodge La Femme, un convertible de color rosado, con tapizado al tono, que venía equipado con un sombrerito para la lluvia, lápiz de labios y bolsa para los cosméticos. (Las mujeres, por cierto, lo detestaron.)
“Pensar en las mujeres como un nicho del mercado y no como lo que son, un factor fundamental, revela una increíble estupidez”, señala Laurel Cutler, ex vicepresidenta de Chrysler y actual número dos de Foote, Cone & Belding.
Tom Healey, director de medios de la firma de investigaciones de mercado J. D. Power, coincide con esta opinión: “Es un error típico. Si usted lanza un auto para mujeres sólo conseguirá irritar al público femenino y perderá a la clientela masculina”.
La Invasión Japonesa.
Pero el marketing ha sido sólo parte de la ecuación. El otro factor importante es la cambiante naturaleza de la industria. A fines de los años ´70, el auto más vendido en Estados Unidos era el Chevy (con algo más de un millón de unidades anuales). En 1989 el Accord necesitó solamente 400.000 unidades vendidas para heredar esa posición de liderazgo. En este momento, hay 50 marcas y 600 modelos en el mercado norteamericano. En 1991, el Accord seguía encabezando el ranking, con apenas 4% de las ventas totales. (El año pasado el Ford Taunus reemplazó al Accord en la cabeza de la lista) .La tendencia a buscar nichos perjudicó a los fabricantes estadounidenses más que a los autos extranjeros, dotados de mejor tecnología.
Mientras Detroit se debatía en la duda durante la primera mitad de los ´80, los japoneses aceleraban a fondo. Honda introdujo una línea de vehículos compactos con mejor nivel de calidad y más equipamiento, a menor precio.
“Estudiaron el mercado norteamericano con una humildad desconocida para Detroit en esa época”, señala Cutler. “Llegaron a comprender al consumidor.” Esto incluía a los consumidores de ambos sexos, a quienes trataron con seriedad, a través de avisos que ponían el acento en el auto, y no en la persona que debería manejarlo.
La extrategia unisex tuvo éxito. No fue casual que, en 1989, más de la mitad de los compradores norteamericanos de vehículos Honda Accord fueran mujeres. Una de las compañías japonesas que ha prestado más atención al público femenino es Mazda. Y buena parte del mérito corresponde a Jan Thompson, vicepresidenta de marketing de la empresa y la mujer que ocupa el más alto puesto en el negocio automotor dentro de Estados Unidos.
“Las mujeres han venido comprando por descarte, de modo que cuando uno les demuestra algún interés, responden de inmediato”, explica Thompson, de 43 años, quien impulsó a Mazda a auspiciar torneos femeninos de golf y tenis, y a organizar campañas de recolección de fondos para la lucha contra el cáncer de mama.
Una de las razones por las que Mazda ha logrado llegar exitosamente a este mercado es que la mitad de sus 14 gerentes de marketing en Estados Unidos son mujeres. “La gente que vende nuestros autos es igual al público que los compra”, explica Thompson, quien ha insistido en que se asignen más mujeres al manejo de la cuenta publicitaria de Mazda. “Hay que tener en el equipo a representantes del público al que nos dirigimos. Eso se nota en los avisos y en los medios que uno elige”, afirma.
Bueno para Todos.
Después de sufrir varias derrotas a manos de estos fabricantes extranjeros, Detroit finalmente comprendió el mensaje. “Aprendimos que muchas de las cosas que hoy quieren las mujeres son las mismas que buscan los hombres: un auto confiable, un tratamiento profesional y buen servicio”, dice John Damoose, vicepresidente de marketing de Chrysler.
Los tres gigantes de Detroit tienen ahora un comité femenino de consultoras para analizar los avisos y proponer cambios. También han incorporado más ingenieras y diseñadoras a su staff.
Los fabricantes han descubierto algunas diferencias en la importancia que les adjudican las mujeres a ciertas características de los autos: se preocupan más por el precio y les interesan más las novedades en materia de dispositivos de seguridad, como las cerraduras a control remoto y los mecanismos de alarma que ponen en funcionamiento luces y bocina cuando un asaltante intenta forzar la puerta del vehículo.
Los avances en este terreno han beneficiado a todos. Cuando los fabricantes colocaron botones más grandes en los tableros, pensando en las uñas largas de las mujeres, también resultaron favorecidos los hombres con manos grandes. Lo mismo ocurre con los cinturones de seguridad ajustados a la altura del conductor.
En general, los vehículos deportivos/utilitarios han tenido gran éxito con las mujeres, que aprecian la comodidad de un auto combinada con la resistencia de un camión. El público femenino compra 34% de los modelos del Jeep Cherokee y casi la mitad de los Grand Wagoneer (que cuesta US$ 29.341).
Hace apenas una década, las mujeres compraban una de cada diez de las camionetas de Ford; ahora, esa proporción se elevó a 25%.
Todo esto parece indicar que las mujeres están satisfechas y que ya se realizaron los cambios necesarios. Pero a Detroit todavía le queda un largo camino por recorrer. GM, Ford y Chrysler están a kilómetros de distancia de Mazda, por ejemplo, en lo que concierne a este punto. Según un estudio de la Universidad de Michigan y el periódico Detroit Free Press, en 1991 las mujeres ocupaban 12% de los puestos ejecutivos en GM (lo que representaba un incremento de 1,2% con respecto a 1987), 6,6% en Ford (frente a 5% en 1987) y 6,8% en Chrysler (el nivel de 1987 era 3,5%).
Y algunos indicadores muestran un retroceso. En 1989 había cinco vicepresidentas en la cúpula de las tres grandes automotrices norteamericanas. Ahora sólo hay dos (una en Ford y la otra en GM).
Pero la mayor brecha está en los concesionarios. Las mujeres suelen sentir que no reciben una atención apropiada por parte de los vendedores, y un estudio de la Universidad de Northwestern demuestra que tienen razón: la investigación demostró que los hombres blancos consiguen mejores precios que las mujeres blancas y los negros en general.
“Los problemas empiezan cuando una mujer entra al salón de un concesionario”, señala Zvia Herrmann, directora de marketing de las revistas Car and Driver y Road & Track. “Es bastante común que ella se haya informado antes, haga preguntas lógicas, y que, aun así, la traten con poco respeto.”
Cuando Judi Hamilton, una secretaria de Minneapolis, quiso cambiar su camioneta el año pasado, fue con su hija a probar un Toyota Camry. “Me gustó, pero el precio era muy alto y no querían negociar.
El vendedor terminó preguntándome si no podía ir con mi marido. Yo soy divorciada, y le contesté que si tuviera un marido no me molestaría en pedirle su opinión.”
Pero también en las redes de ventas comenzarán a advertirse los cambios si los fabricantes quieren mantenerse en el camino hacia la recuperación. “Como en todas las grandes industrias, la transformación cultural es lenta”, concluye Betsy Folks. “Pero en cuanto comienzan a preocuparse, las cosas empiezan a cambiar.”
Lucy Danziger.
c 1993 Working Woman.
Los Diez Autos Preferidos por las Mujeres en Estados Unidos.
(% de unidades manejadas por mujeres)
1 Geo Storm 74%
2 Isuzu I-Mark 74%
3 Nissan Pulsar 71%
4 Volkswagen Cabriolet 70%
5 Eagle Summit 66%
6 Subaru XT 65%
7 Pontiac Le Mans 61%
8 Toyota Celica 60%
9 Honda Prelude 60%
10 Hyundai Scoupe 59%
Fuente: J.D.Power & Associates
Cuatro Consejos para Compradoras.
1) Averigüe todo lo que pueda acerca del auto que le interesa. Consulte publicaciones especializadas y las listas de precios que suelen aparecer en los diarios.
2) Maneje esto como cualquier otra operación de negocios. Arregle una cita para probar el auto.
Establezca claramente cuáles son sus límetes en cuanto al precio que puede pág. ar. Y no dude en retirarse de la concesionaria si siente que la están presionando o que no la tratan correctamente.
3) Use el teléfono y el fax. Pida que le envíen por fax cotizaciones de varias concesionarias. Exija que le informen con exactitud sobre el precio, con datos sobre equipamiento adicional, impuestos y comisiones. Cuando vaya a visitar al concesionario que le dio la mejor cotización, muéstrele el fax.
4) Negocie primero el precio del cero kilómetro, y sólo después el de su usado. Y en último término, las condiciones del crédito, si va a solicitarlo. Mantenga las tres negociaciones por separado: los vendedores suelen conceder en un terreno (por ejemplo, el precio de un usado) para ganar ventaja en otro (como el incremento del costo por los adicionales).