Suplementos y Diarios Económicos.
El suplemento económico del diario La Nación encabeza las posiciones con un promedio de 7,30, pero ve descender su ubicación al tercer puesto entre los ejecutivos de las grandes empresas, que le asignan 7,11.
El Cronista, por su parte, se resigna al segundo lugar, con 7,08 de promedio, pero escala al primer puesto en la opinión de los entrevistados de grandes organizaciones (con 7,35). Clarín, finalmente, ubica a su suplemento económico en la tercera posición, con 7,05, y asciende, con 7,26, al segundo puesto entre el segmento de la muestra que pertenece a empresas con más de 1.000 empleados.
Los empresarios y ejecutivos de las pequeñas firmas, con menos de 15 empleados, hacen elevar, con 7,16 puntos, la calificación de Ambito Financiero, que en el promedio general se ubica cuarto, con 6,94.
El nivel de prominencia es muy alto -entre 94 y 98%- para Ambito Financiero, El Cronista y La Nación.
Desciende notablemente (entre 63 y 65%) en los casos de La Prensa y Página/12.
Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones.
Las AFJP´s son una realidad muy reciente en la Argentina y, por lo tanto, la percepción de calidad que susciten entre empresarios y ejecutivos representa un caso particularmente interesante para este análisis.
En primer lugar se observa una clara divergencia de juicios a medida que se avanza en la escala de categorías de empresas a las que pertenecen los entrevistados. El promedio general sitúa a Consolidar en el primer puesto, Máxima en el segundo y Siembra en el tercero. Pero, para el segmento de las
grandes empresas, el orden es el siguiente: primera Máxima, segunda Siembra y tercera Consolidar. Y si se pasa al otro extremo, el de las pequeñas firmas con menos de 15 empleados, las posiciones vuelven a alterarse: Máxima, Consolidar y Siembra.
No es sorprendente que el porcentaje de prominencia sea bajo: Siembra fue la que recogió más respuestas, pero apenas se situó en 78%, por debajo de la media general de la encuesta, de 82%. Y también es muy escaso el nivel de consenso. Ninguna de las AFJP´s se acerca al promedio total de 62,84.
Medicina Prepaga.
A la hora de calificar la calidad percibida de los sistemas de medicina prepaga, los entrevistados volvieron a exhibir notorias diferencias según la envergadura de las organizaciones en las que se desempeñan. En promedio general, sobresale Qualitas, con 7,51, seguida por Medicus (7,49), y Docthos (7,12). TIM se inscribe en la última posición, con 6,98.
Pero si se toman sólo en consideración las respuestas de los ejecutivos de grandes empresas, Medicus pasa al primer lugar, con 7,73, Qualitas desciende al segundo, con 7,27, y TIM asciende raudamente al tercer puesto, con 7,23.
En el segmento de las pequeñas empresas vuelven a trastrocarse las posiciones. Medicus se instala con comodidad en la delantera, con 7,91; Docthos pasa al segundo lugar, con 7,44, y Qualitas retrocede al tercero, con 7,26.
El índice de prominencia es, en general, bajo. Sólo Medicus consigue elevarse -y apenas por un punto- sobre la media general de la encuesta, de 82%. Qualitas, en cambio, es evaluada sólo por 70% de la muestra.
Agencias de Publicidad.
Las discrepancias por tamaño de empresa son aquí excepcionalmente elevadas. La calificación proveniente de los miembros de grandes organizaciones no coincide, casi en ningún caso, con el promedio del rubro.
Así, el líder, Walter Thompson (7,66) desciende al tercer puesto (con 7,48) en esa categoría. Quienes se desempeñan en empresas con más de 1.000 empleados elevan a Ratto/BBDO al primer puesto, con 7,97 (tiene 7,64 en el ranking general).
El ejemplo más extremo de este fenómeno es el de Young & Rubicam (7,33), que salta del sexto lugar en la nómina general del sector al segundo puesto (con 7,56) de las calificaciones otorgadas desde las grandes empresas. Otro caso curioso es Casares Grey, que pasa del octavo al quinto lugar (de 7,18
a 7,40).
También se observan cambios, pero en sentido opuesto, en Lautrec (desciende del tercer al cuarto puesto), en Ricardo de Luca (baja del cuarto al sexto) y en Ogilvy & Mather (del quinto al séptimo).
No menos sugestivo es lo que se advierte con Ayer Vázquez: el líder absoluto en facturación, a considerable distancia del resto de sus competidores, aparece ubicado aquí en el 7º lugar.
Quizá como reflejo de esta diversidad (y es preciso recordar que quienes se desempeñan en la actividad publicitaria fueron deliberadamente excluidos de la muestra), el índice de entrevistados que se sintieron con capacidad de evaluar a las agencias fue notablemente bajo: Walter Thompson es el que exhibe el mayor nivel de prominencia con 77%, bastante lejos del promedio general de la
encuesta, de 82%.
Impresoras.
De las dos marcas incluidas en este rubro, Hewlett-Packard consigue el más alto puntaje (8,24) con particular gravitación en las empresas grandes (8,61).
Epson (7,63) muestra su mejor calificación en las firmas más pequeñas, con 7,91. Epson exhibe, por otra parte, un alto nivel de prominencia, 92%, en tanto que el de Hewlett-Packard llega a 84%, apenas un poco más elevado que la media.
Fotocopiadoras.
La firme ventaja de Xerox sobre sus rivales (con 7,97) se mantiene en todas las categorías de empresas, aunque se destaca particularmente en las grandes corporaciones, con 8,14. Es también allí donde Canon logra mejores calificaciones, en tanto que Nashua Gestetner, por el contrario, eleva su
puntaje considerablemente en las Pymes.
Xerox se sitúa también a apreciable distancia de sus competidores en la medición de prominencia, con 95%.
Tickets de Almuerzo.
Las únicas marcas incluidas en este rubro fueron Ticket Restaurant y Luncheon Tickets. Ambos se proclaman líderes del sector en ventas y, efectivamente, controlan entre los dos una porción ampliamente mayoritaria del mercado. Este es, además, un ejemplo clásico del business to business.
Las empresas son los únicos clientes de la actividad, que -a diferencia de las líneas aéreas, los hoteles o la medicina prepaga- no puede ofrecer sus servicios a consumidores individuales. Es particularmente interesante, por lo tanto, analizar su desempeño en esta encuesta.
Ticket Restaurant se encarama (aunque por muy escaso margen) en el promedio general, con 7,26, una calificación que se incrementa a 7,57 entre los encuestados pertenecientes a grandes organizaciones.
Luncheon Tickets, que fue la empresa pionera del sector en la Argentina, obtiene 6,99 de promedio, pero suma puntos en el segmento de las pequeñas (llega a 7,28) y también en las empresas grandes (7,13).
Se registra, además, una sugestiva diferencia en el nivel de prominencia. Fueron bastantes más (83%) quienes se juzgaron a sí mismos capaces de evaluar a Luncheon Tickets que los que dieron una calificación a Ticket Restaurant (76%).
Y en cuanto al consenso, se presentó la situación inversa. El índice de TR (70,01) es significativamente más alto que el de LT (62,55).
Correos.
Este rubro probablemente no habría sido incluido en una encuesta de este tipo pocos años atrás, cuando el monopolio estatal de la actividad era casi absoluto y la competencia apenas marginal. En este momento de transición y auge de las empresas privadas, el primer interrogante es hasta qué punto la entidad pública, Encotesa, ha sufrido daños irreparables en su imagen de calidad entre sus empresas clientes.
La respuesta tiene diversos matices. Por una parte, Encotesa ocupa el último lugar del ranking, no sólo dentro de su sector, sino en la nómina general. Pero al mismo tiempo es interesante comprobar que, a pesar de esta pobre performance, su promedio de 5,17 no representa una señal catastrófica. Y
más sugestivo aún es que ese puntaje crece a 6,00 entre los grandes clientes, cuyas demandas de calidad son, supuestamente, más rigurosas.
Entre los privados, Federal Express consigue la calificación más alta (7,69), aunque, al mismo tiempo, su índice de prominencia es el más bajo: 71%.
Oca asciende del quinto al tercer puesto en el podio de calificaciones entre las empresas grandes (6,93 puntos en las organizaciones de 201 a 1000 empleados y 7,03 puntos en las de más de 1.000 empleados).
Otro dato curioso es que, siendo Encotesa el único correo que conocieron los argentinos hasta épocas recientes, sólo 78% de la muestra se manifestó en condiciones de opinar acerca de la calidad de su servicio. Donde hubo menos dudas -las grandes empresas, con 81% de prominencia- la calificación fue más elevada.
Equipos Centrales de Computación.
Este fue, durante muchos años, el virtual coto privado de IBM. Es sugestivo, por lo tanto, que los clientes del sector (otro ejemplo típico de business to business) se hayan inclinado en esta encuesta por Hewlett-Packard, a la que otorgaron un promedio de 8,05, levemente superior a los 7,85 puntos
que consiguió la legendaria Big Blue.
Pero el panorama cambia si se discriminan las respuestas por tamaño de empresa. En las que tienen entre 51 y 200 empleados, IBM aventaja a HP (7,80 versus 7,73). En el segmento de 201 a 1.000 hay un virtual empate. Y en las grandes organizaciones, de más de 1.000 empleados, IBM se alza con un
puntaje de 8,35 (frente a 8,30 de HP).
Unisys, por su parte, se mantiene en el tercer lugar, con un repunte apreciable en la categoría de empresas de 201 a 1.000 empleados, donde suma 7,44 puntos.
El índice de prominencia es elevado para IBM y HP (92 y 90%, respectivamente), bastante escaso para Unisys (69%) y muy bajo para Digital (48%).
Tarjetas de Crédito.
En este rubro, son las empresas pequeñas (con menos de 15 empleados) las que marcan una diferencia notable frente a los promedios generales. American Express encabeza la nómina con 8,18, seguida por Visa (8,03), MasterCard (7,52), Diners (6,87) y Argencard (6,50). Pero, si se consideran sólo las respuestas provenientes del sector de pequeñas empresas, el ranking quedaría conformado así: Visa (8,58), MasterCard (8,11), American Express (8,03), Argencard (7,37) y Diners (7,22).
Los índices de prominencia son altos en todos los casos: van desde 90% para Argencard hasta 97% para Visa y American Express.
Transportadoras de Caudales.
La ventaja de Juncadella sobre Zubdesa es uniforme y consistente (7,15 versus 6,00 puntos de promedio). También se advierte una fuerte diferencia en el porcentaje de entrevistados que se manifestaron con capacidad de responder. El índice de prominencia de Juncadella es 84%, en tanto que el de Zubdesa se sitúa en 48%.
LA CALIDAD SE COTIZA EN LA BOLSA.
David Aaker, profesor de estrategia de marketing en la Universidad de California, autor, entre otros libros, de Managing Brand Equity, y uno de los especialistas en marketing y management más consultados en Estados Unidos, sostiene una teoría revolucionaria, inquietante para muchos, y sólidamente probada en trabajos de investigación. Los cambios en las percepciones de calidad por parte de los consumidores de una marca tienen un efecto directo en el rendimiento de las acciones de la compañía que comercializa esa marca, afirma. Aaker utilizó el método Equitrend, creado por la firma Total Research, para investigar hasta qué punto la calidad percibida de una marca influye en la
cotización de las acciones, independientemente de los resultados financieros de la empresa. El estudio se llevó a cabo en Estados Unidos entre 1989 y 1992. Cada año fueron entrevistadas entre 1.000 y 2.000 personas a quienes se les pidió que evaluaran la calidad de 34 marcas importantes de diferentes rubros, en una escala de 0 a 10.
“Examinamos la relación entre el rendimiento anual de las acciones de las 34 empresas y los cambios en el valor de sus marcas. Comprobamos que, como está ampliamente reconocido, el rendimiento de las acciones se vincula con los cambios en los resultados financieros. Pero también descubrimos que existe una fuerte correlación entre el valor de las marcas y los rendimientos de las acciones”, explica Aaker en un artículo recientemente publicado por la revista Advertising Age. “Las compañías que registraron los mayores avances en las percepciones de calidad de sus marcas exhibieron incrementos de 30% en los rendimientos de sus acciones. Y, por el contrario, aquellas que perdieron
más terreno en el valor de sus marcas vieron retroceder sus rendimientos en la Bolsa en un promedio de 10%”.
“Estos datos indican que debe revisarse la difundida idea de que los inversionistas no prestan atención a los factores ajenos a las cuestiones estrictamente financieras. Quizá no todos accedan a los datos de los estudios de Equitrend, pero están atentos a los cambios en el valor de las marcas, a
través de los planes y programas de las compañías. La reacción del mercado bursátil a los cambios del brand equity demuestra que los inversionistas contemplan estos cambios como señales de las perspectivas a más largo plazo”.
Según Aaker, este vínculo entre el comportamiento bursátil y el valor de la marca debe resultar un índice alentador para los gerentes que deciden invertir en el fortalecimiento de sus marcas. Y aconseja, además, que las empresas incluyan las mediciones de percepción de calidad en sus informes y estados financieros. “Las compañías norteamericanas, que desde hace tiempo enfrentan el desafío de pensar en el largo plazo, deben hacer más para comunicar estas estrategias de un modo que resulte claro para los accionistas”, advierte.
“Una vez que reciba indicadores confiables en esta materia, el mercado bursátil será menos sensible a los signos del desempeño a corto plazo de las empresas. Y los gerentes tendrán mayor libertad para emprender las estrategias que aseguren la viabilidad de sus compañías a largo plazo.
INFORMACION ADICIONAL.
Las empresas interesadas en obtener mayor información acerca de la metodología empleada para la medición de calidad percibida según el sistema Equitrend, pueden solicitarla a la firma Total Research, en Paraná 1097, 12º piso, teléfono 811-0664/0676, fax 812-8118, o bien ponerse en contacto con el servicio Línea Abierta de la revista MERCADO, por el teléfono 783-8181, extensión 804, donde pueden dejar su mensaje durante las 24 horas, todos los días de la semana.