El crecimiento del marketing directo, desde finales de la década del 80, dio un fuerte impulso al desarrollo de las bases de
datos utilizadas por las empresas. Este recurso se transformó en un arma indispensable para cualquier compañía que
quisiera mejorar su target. Las nuevas respuestas llegaron de la mano de modalidades interactivas, la televisión, el
telemarketing asistido por computadora, las respuestas telefónicas automatizadas y varias iniciativas, como los puntos de
venta electrónicos, desarrolladas por grandes cadenas de negocios, tanto en Europa como en los Estados Unidos
Aunque la Comisión Europea trató alguna vez en forma hostil al marketing directo, finalmente terminó aceptando, en 1993, que
esta actividad será la principal herramienta promocional del sector (publicidad y marketing) dentro de cinco años.
Como gerente de Mailcom, una de las tres principales compañías internacionales en servicios de marketing directo, Neil
Shotton, entiende que a pesar de que el volumen total de la correspondencia directa está creciendo, los mailings son cada
vez más pequeños. Esto se debe a que las empresas están usando herramientas cada vez más precisas como perfiles según
estilos de vida, ubicación geográfica, datos demográficos y segmentación utilizando bases de datos y modelos de predicción
para mejorar las tasas de respuesta.
Por otra parte, cuestiones de precio obligaron a muchas compañías a ajustar su eficiencia en la utilización de la
correspondencia directa. Los mailings, que algunos años atrás se enviaban a 100.000 destinatarios o más, actualmente se
limitan, según la media del mercado en Gran Bretaña, a 20.000 cartas por campaña promocional.
Debido a esto, el software específico adquiere creciente importancia. Según MRIC (Market Research Intelligence Agency),
el mercado de productos informáticos para marketing es uno de los que más rápidamente está creciendo y se espera que en
1998 mueva cerca de US$ 2.500 millones, es decir, seis veces más que los US$ 400 millones que registraba en 1992.
Según un trabajo realizado por James Jiang, profesor de Sistemas de Información de la Universidad de Grant Valley State
en Estados Unidos, las empresas fabricantes de productos de consumo masivo gastan cerca de US$ 1.300 millones al año
para adquirir información de los dos mayores proveedores de datos: Information Resources Incorporated (IRI) y AC
Nielsen. Sin embargo, el problema que debe enfrentar actualmente cualquier gerente no es la falta de información, sino de
sistemas que transformen los voluminosos registros de datos en decisiones o ventajas estratégicas. Hay demasiados datos
para demasiados mercados, y sólo unos pocos expertos en marketing, señala Jiang.
Las Dificultades
Claro que el problema no siempre es el sistema. Para algunos especialistas, el foco de atención debería estar en cómo
conseguir mejor información de la propia fuerza de ventas y en cómo registrar esa información en las bases de datos. Uno
de los problemas más comunes que suele presentarse es la repetición de nombres con los cuales un operador no puede
perder tiempo y dinero para chequear si se trata de la misma persona. Una de las recomendaciones que brindan los
especialistas es ir borrando regularmente información de la base de datos: el análisis macro muestra que, cada año, más de
30% de las personas cambia de compañía o de responsabilidad dentro de su trabajo. Este factor hace necesaria una revisión
permanente de las bases de datos.
Aunque las compañías productoras de programas compiten por instalar sus productos, lo que las empresas buscan realmente
es ganar más clientes y no comprar más software. Sin embargo, los denominados sistema modulares permiten también
remover las barreras tradicionales entre los equipos de marketing y de ventas. Ocurre que mientras el marketing es,
generalmente, una operación centralizada, las ventas se montan sobre una extensión geográfica. Sin embargo, los sistemas
actuales permiten que los dos departamentos compartan y trabajen sobre la misma información, incluso cuando la gente de
ventas está desempeñando sus tareas fuera de la empresa.
El Teléfono Vendedor
Trevor Meacham, gerente de Co Cam, una firma especializada en aplicaciones telefónicas montadas en computadoras,
sostiene que las compañías quieren incrementar sus márgenes y por eso están contemplando a la venta directa como una
alternativa. Uno de los ejemplos con que machacan los especialistas es el del sector financiero europeo a principios de esta
década. Acorralados por la recesión, muchos bancos, con grandes fuerzas de ventas paralizadas, se lanzaron a capturar
nuevos clientes a través de la venta directa. En este rubro los costos para incorporar tecnología estaban justificados de
entrada. Con el equipamiento adecuado, utilizando distribuidores de llamados automáticos y sistemas de telefonía
integrados centros de llamadas, se puede reemplazar una fuerza de ventas de varios miles de empleados con sólo un
staff de 20 vendedores telefónicos.
Además, las bases de datos son una herramienta indispensable para mejorar el target y elevar el número de respuestas frente a
campañas de marketing directo. A modo de ejemplo, si en una campaña se envía correspondencia a 20.000 personas, no es
descabellado suponer una tasa de respuesta de 6%. Varios especialistas en proveer este tipo de servicio se preguntan qué ocurre con
las 18.800 personas que no responden. Un trabajo de la consultora DMIS en el Reino Unido reveló que 54% de las personas que no
responden ante una campaña de correspondencia directa no confían en las compañías que envían publicidad por carta y percibe esta
modalidad como una intrusión.
Lo curioso del caso es que son pocas las compañías que realizan estudios posteriores a una campaña para evaluar los
motivos por los cuales el público no contesta y, generalmente, prefieren medir sus resultados de venta.
Sin embargo, algunas firmas como British Gas y Seagram decidieron incorporar estos estudios como parte integral de sus campañas
de marketing directo. Ogilvy & Mather Direct, la agencia de Seagram, realiza regularmente estudios sobre las actitudes de los
consumidores frente al correo directo. Su última investigación reveló que la incorrecta selección del target era el factor
determinante en la falta de respuestas. En pocas palabras, las personas consultadas dijeron que ellos no estaban en el mercado para
cualquier producto o servicio que se ofreciera. El otro factor de peso que verificó la gente de Ogilvy fue el conocimiento de la
marca: muchas personas sólo respondían frente a marcas conocidas.
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