La industria del envase representa uno de los mayores negocios del
mundo. El año pasado movió $ 3.500 millones en la
Argentina y nada menos que US$ 450.000 en todo el planeta. De la mano
de la globalización, la apertura económica y el auge
del supermercadismo, viene registrando un crecimiento extraordinario
que no se detuvo ni en los recesivos tiempos del tequila.
Los 80 años de edad no han mellado la motivación
de Enrique Schcolnik, titular del Instituto Argentino del Envase
(IAE) y presidente honorario de la World Packaging Organization. “El
packaging es la industria de mayor volumen en el mundo”, se jacta.
Argumentos no le faltan, si se considera que todo producto -desde el
petróleo hasta los caramelos- precisa de algo que lo contenga
y, sobre todo, si se contempla la inapelable realidad de los
números: en 1996 el mercado mundial del packaging rondó
los US$ 450.000 millones y sólo en la Argentina se
aproximó a $ 3.500 millones. Vale aclarar que esas cifras
involucran a los tres sectores básicos de la actividad:
productores de materias primas, proveedores de maquinarias y equipos
y fabricantes de envases (convertidores).
Aunque la misión esencial de un envase sigue siendo
proteger el producto, es evidente que se está viviendo una
suerte de revolución del packaging, que se inició
-primero en el mundo desarrollado, poco después en la
Argentina- de la mano de la globalización, la apertura
económica y el boom del supermercadismo.
El auge de la modalidad de comercialización minorista
self-service -se calcula que en el área metropolitana los
supermercados y autoservicios concentran cerca de 70% de las compras
de productos masivos- convirtió al envase en una importante
herramienta de venta, tan importante como el propio producto, el
precio, la plaza y la promoción.
La globalización y la apertura económica, por su
parte, obligaron a fabricantes y convertidores a asimilarse
rápidamente a los estándares internacionales de
calidad.
Se trata, en suma, de un sector gigantesco que, por la
diversidad de industrias a las que provee, configura en verdad un
conjunto absolutamente heterogéneo de procesos de manufactura,
materiales, hábitos y mercados.
Laminados y latas de aluminio
Sin tener en cuenta las latas para bebidas, en 1995 el consumo
de aluminio destinado a envases fue de 7.360 toneladas y
representó 12 % del total del mercado del packaging. En 1996,
esa cifra creció a 8.800 toneladas: 5.200 (60 %) fueron
producidas por Aluar, 3.100 (35 %) fueron importadas y 500 (5 %)
correspondieron a Impa, otro proveedor local.
Tanto Aluar como algunas importadoras, además de proveer
foil puro (2.800 toneladas la fábrica local y 2.100 las
importadoras) a convertidores como Tetra Pack o Dinan, fueron, ellas
mismas, convertidoras (2.400 y 1.000 toneladas respectivamente). “En
algunos productos jugamos el papel de proveedores y competidores al
mismo tiempo”, cuenta Néstor García, gerente de
Negocios de la División Elaborados de Aluar.
“En los últimos tres años hemos crecido en esos
rubros a una tasa cercana a 10%”, dice García. En ese
crecimiento también tuvo que ver la adquisición de
otras compañías, como CyK Aluminios, que desde octubre
del año pasado pertenece 100% a Aluar y aportó una
facturación anual de $ 116 millones.
“La apertura y la globalización fueron condiciones casi
necesarias para que las empresas del sector avanzaran hacia las
tecnologías más modernas”, sostiene el ejecutivo.
En general, el foil de aluminio se utiliza en packaging junto a
otros materiales -como el papel y el plástico- para hacer
laminados, que se destinan a los sectores de alimentos y golosinas
(60 %), farmacéutico y de cosmética (10 %) y tabacalero
(10 %), entre otros. Al involucrar más de un material, el
reciclado de esos compuestos se torna bastante complejo. Por eso,
Aluar está desarrollando un proyecto para encolar en caliente
los restos de esos envases y formar una especie de paneles
aglomerados.
En el segmento de las latas, el rápido crecimiento en la
demanda de bebidas gaseosas y cerveza desencadenó una
expansión notable. De 20 millones de unidades en 1989 se
pasó a 950 millones en 1994, cuando se comenzaron a fabricar
latas en la Argentina. Actualmente, dos empresas cumplen con esa
tarea: Reynolds y Aluplata, que importan el material de Brasil y
Estados Unidos. En 1996 esas dos compañías facturaron,
respectivamente, $ 56 millones y $ 60 millones, y exportaron por US$
18 millones y US$ 11 millones.
Por otra parte, existe una alta tasa de reciclado (25 % en
1995), similar a la de los países desarrollados. En eso tienen
mucho que ver programas masivos como el que lleva adelante Reynolds,
que permiten significativos ahorros de tiempo y, fundamentalmente, de
energía.
Papel, cartón y cartulina
Para el presidente del IAE, el cartón corrugado
representa 50% de la industria mundial del packaging, sencillamente
porque se usa para embalajes o empaques, es decir, cajas que
contienen, directa o indirectamente, al producto principal.
El gerente de la Cámara Argentina de Fabricantes de
Cartón Corrugado, Manuel Díaz Moreno, estima que la
producción nacional es de unos 75 millones de metros cuadrados
por mes y que el mercado está muy concentrado: “Hay unas pocas
grandes empresas que representan 80% de la producción y que,
además, fabrican su propio papel”, explica.
El líder local es Cartocor, una compañía
del grupo Arcor que recientemente invirtió $ 35 millones para
levantar su cuarta planta, en la localidad bonaerense de
Luján, lo que le permitió incrementar 60% su capacidad.
La firma vuelca el grueso de su producción al mercado
doméstico, pero también exporta: en 1996 lo hizo por
valor de US$ 6,2 millones.
Las otras grandes empresas locales son Inland, Zucamor, Smurfit
y Stone Containers. Inland se quedó hace unos meses con la
totalidad de Massuh e Inland Massuh, cuyas ventas netas, que incluyen
papel, llegaron respectivamente a $ 89 millones y $ 26,7 millones el
año pasado.
Zucamor compró en diciembre la planta de Puntapel, en
San Luis, y, junto a la estadounidense Union Comp -que tiene 30% de
su capital- aspira a ganar la privatización de Papel
Misionero. En 1996 la compañía facturó $ 60,8
millones.
Para Díaz Moreno, “el mercado está respondiendo
bien” pese a que “hay una guerra terrible de precios” y a que “las
cobranzas están durísimas”. No se agotan allí
las dificultades: el gerente de la cámara se queja de la
competencia externa, “sobre todo de empresas brasileñas”, y
cita como ejemplo a Celucat, “una empresa monstruo de Brasil que se
instaló recientemente en Pilar, en principio para producir
bolsas industriales de papel, pero que importa sus productos, en
algunos casos a precios inferiores a los del mercado”.
En general, el papel utilizado para la fabricación de
cajas de cartón corrugado es reciclado y, por lo tanto, de
calidad levemente inferior al de fibra larga con que se hacen las
bolsas industriales de papel. Sin embargo, se está utilizando
cada vez más papel de primera mano, debido principalmente al
aumento del uso de cajas de cartón para las exportaciones,
sobre todo las de pescado congelado y con hielo.
En envases de cartulina, una de las empresas más
importantes es Interpack, que en 1996 registró ventas totales
por $ 97,3 millones y exportaciones -principalmente a Brasil y Chile-
por US$ 2,5 millones. Interpack es la firma más importante del
Grupo Herman Zupan, verdadero peso pesado del packaging no
sólo en el país sino también en la
región, que produce por año 42.000 toneladas (40% del
mercado).
Interpack está organizada en tres divisiones: Papelera
del Sur, que produce 60% de la cartulina para envases del
país; Herman Zupan, que elabora e imprime los estuches, e
Index, que se encarga del reciclado. Entre sus principales clientes
figuran Unilever, Arcor, Nabisco, Danone y McDonald´s. “A corto
plazo, debido a la creciente globalización de los mercados, y
para servir mejor a nuestros clientes, que en su mayoría son
multinacionales, vamos a instalarnos físicamente en Brasil”,
anuncia Hernán Zupan, vicepresidente de la
compañía.
El año pasado, el consumo local de cartulina
promedió las 8.500 toneladas mensuales. Celulosa Argentina
-que anunció que se retirará de ese mercado- produjo
unas 1.000. Del resto, una parte provino del exterior y Papelera del
Sur produjo 5.500. De este volumen, la compañía
destinó 3.500 toneladas a la división de envases de
Interpack y vendió el excedente.
A diferencia de lo que sucede con el cartón, la
producción de envases no está tan concentrada.
Interpack quintuplica el tamaño de Farmográfica, la
segunda empresa del sector, y el resto, muy atomizado, se abastece
básicamente de la cartulina que vende Koch, la principal
distribuidora de Papelera del Sur.
Por otro lado, el Grupo Herman Zupan mantiene una joint-venture
con la norteamericana Mead Packaging, principal convertidora mundial
de cartulina resistente al agua. Ese material es utilizado para
sistemas multiempaque, cuya principal característica es su
buena performance en ambientes refrigerados.
Vidrio y hojalata
El fuerte avance de materiales alternativos sobre sectores que
tradicionalmente recurrían a los envases de vidrio y hojalata
obliga a las empresas del segmento a encarar importantes planes de
renovación e innovación.
Leandro Caamaño, gerente de la Cámara Argentina
de Fabricantes de Envases Metálicos y Afines, reconoce que la
hojalata perdió posiciones en importantes mercados, como los
de tomate y pintura, y que, en gran parte, esto se debe a una
deficiente adaptación a las actuales exigencias del marketing.
Sin embargo, la producción actual, de 120.000 toneladas
anuales, no es mucho menor a las 140.000 toneladas que se elaboraban
hace unos años, ya que, más allá de la
caída en algunos sectores, tuvo lugar una fuerte
expansión del mercado. Al mismo tiempo, las tecnologías
actuales permitieron importantes avances en el tratamiento de la
materia prima, el diseño y la impresión.
En el segmento de los envases de vidrio existe una gran
concentración: cuatro empresas acaparan casi 90%. Cattorini
Hnos., que produce un promedio de dos millones de envases por
día, es actualmente la número uno y, en sus tres
plantas -en Quilmes, Berazategui y San Juan-, fabrica aproximadamente
45 % de los envases del mercado. Le siguen en importancia Rigolleau y
Rayen Cura, que el año pasado facturaron respectivamente $
66,8 millones y $ 16,6 millones, aunque esos ingresos incluyen otros
rubros en los que también participan.
“Es casi imposible cuantificarlo, pero la caída en
envases de vidrio para gaseosas y vinos comunes de mesa
rondaría 85%”, estima Néstor Vitali, del Departamento
de Ventas de Cattorini. Sin embargo, en 1996 se destinaron 470.000
toneladas de vidrio para la fabricación de unos 850 millones
de envases. Eso representa un leve crecimiento con respecto a
años anteriores. “Lo que pasa es que otros materiales avanzan
sobre ciertos sectores, pero aparecen nuevos mercados y hay otros que
se recuperan”, explica Rafael Carabeta, gerente de la Cámara
Argentina de Fabricantes de Vidrio, quien agrega que “también,
básicamente en botellas de cerveza, está
incrementándose la exportación a Brasil”.
“Las nuevas tecnologías permiten hacer envases
descartables cada vez más livianos y resistentes”, comenta
Vitali. Sin embargo, añade, “hay productos que todavía
hoy se envasan casi exclusivamente en vidrio”, lo cual, a su juicio,
“tiene que ver con una cuestión de imagen”, pero advierte que
ello sucede sólo “en determinadas bebidas alcohólicas,
como vinos finos y cerveza, y ciertos productos farmacéuticos,
como las ampollas para inyecciones, en los que inciden factores
técnicos”. También en este mercado la proporción
de reciclado es muy alta: 60%.
Plástico
En 1996 la producción argentina de plástico
superó las 660.000 toneladas, de las cuales 40% se
destinó a la fabricación de envases. Con presencia en
el país desde 1995, la brasileña Dixie Toga -la mayor
productora de envases de América latina, con ingresos anuales
por US$ 350 millones- domina el mercado.
En diciembre del ´95 Dixie Toga adquirió, por $ 22,7
millones, 63% de la hasta entonces totalmente argentina American
Plast. Esta firma fabrica productos de poliestireno -envases para
postres, quesos, yogures y margarinas-, controla 50% del mercado y el
año pasado cosechó ventas por $ 38,2 millones. Otra
compañía importante en el segmento es Ipesa: más
de 70% de sus ventas totales, que el año pasado se acercaron a
$ 40 millones, corresponde al envasado automático para la
industria de alimentos y bebidas.
El avance del plástico dentro de la industria del packaging
es arrollador. Sin embargo, aunque la tendencia se aceleró en
los últimos años, no es tan nueva: fue a principios de
la presente década cuando las botellas descartables de PET -un
plástico mucho más liviano y flexible, pero muy
resistente- comenzaron a reemplazar a las de vidrio y a las de PVC,
sobre todo en la industria de las bebidas sin alcohol.
Claro que así como en 1991 se vendieron 1.500 toneladas, en
1995 la producción creció a 70.000 (unos 1.200 millones
de unidades que generaron $ 250 millones). Hoy, no sólo las
gaseosas y aguas minerales se envasan en PET: también los
aceites, muchos vinagres y la mayoría de los jugos de frutas.
“No todo ese crecimiento pudo ser aprovechado por los
fabricantes”, lamenta Genaro Castro Feijóo, gerente de
Comercialización de Solari-Sorlyl, que lidera ese mercado con
Igomin y Corplast. “Gran parte de los envases son producidos por las
mismas empresas embotelladoras”, dice. Son los casos de Cipet
(Coca-Cola), Baesa (Pepsi) y Molinos Río de la Plata. El
precio del flete tiene bastante que ver con ese fenómeno, pero
la causa principal está relacionada con la necesidad de un
abastecimiento rápido y eficaz, sobre todo en épocas de
alto consumo.
Simko, que importa y comercializa máquinas sopladoras y
preformas de PET, facturó $ 16,2 millones el año pasado
(las preformas son algo así como bollos de plástico que
luego son soplados para que adopten la forma definitiva del envase).
En la actualidad, afortunadamente para los convertidores,
están surgiendo nuevas variantes. “Mientras algunos clientes
fabrican sus envases, otros directamente los compran y, entre ellos,
existe una variada gama de tendencias intermedias”, dice Castro
Feijoó y, a modo de ejemplo, dice que una de ellas es elaborar
los envases en la propia planta del cliente. “La política es
ser flexibles ante sus necesidades para poder mantenerlo satisfecho”,
se sincera.
Envases flexibles y tetra pak
Envase flexible es todo aquello que está construido a
partir de películas plásticas, papel, aluminio o la
combinación de ellos y que, generalmente, no tiene forma
propia sino que adopta la del contenido. En este segmento, en 1995 el
plástico constituía 43% de la materia prima utilizada
en flexibles, el papel 39% y el aluminio el 18% restante.
“No quiero pecar de soberbio pero nuestro sector debe haber
sido de los que más avanzaron en los últimos
años: hubo un desarrollo natural del mercado y, además,
un crecimiento a expensas de otros envases”, argumenta Eduardo
Zaslavsky, gerente de la Cámara Argentina de Productores de
Envases Flexibles. En 1995, el año del efecto tequila, el
consumo interno creció 17,7%, con ventas por $ 405 millones.
De ese total, 70% correspondió a envases laminados (que
contienen dos o más elementos).
“Pasaron dos cosas: por un lado, hubo una muy fuerte
inversión en bienes de capital y capacitación del
personal y, por otro, a consecuencia de lo anterior, la productividad
creció por arriba de 10 % anual”, explica Zaslavsky.
Según el directivo, las empresas agrupadas en la
Cámara están manejando entre 70% y 80% de los envases
flexibles con alto valor agregado, en los que hay un gran porcentaje
de laminación. De todos modos, cuatro firmas se destacan
claramente del resto.
El primer puesto corresponde a Envases Alver, del grupo Dinan,
que facturó $ 44,8 millones en 1996. Luego se sitúan
Fleximat, Vitopel y Aluflex, del grupo chileno Alusa. Fleximat
nació hace casi dos años como un joint-venture entre
Flexibles Argentinos, del Grupo Herman Zupan, y Celomat, de la
familia Matarazzo; produce anualmente 6.000 toneladas y el año
pasado facturó unos $ 40 millones. Vitopel, de Arcor, ya no
vende en el mercado interno sino que produce para el grupo y para la
exportación, rubro que el año pasado le aportó
US$ 21 millones.
En 1995 el valor de las exportaciones del sector creció
134% con respecto al año anterior. Los mercados, en orden de
importancia, son Brasil, el resto del Mercosur, el resto de
América latina y el resto del mundo.
Aunque el tetra pak es un laminado similar a los del resto de
los envases flexibles, está considerado por la cámara
que agrupa a sus productores como un semirrígido. Tetra Pak
Argentina, un emprendimiento conjunto del Tetra Laval Group y el
grupo Herman Zupan, tiene desde 1985 una planta en La Rioja. La
industria lechera es el principal cliente en un mercado que
facturó casi $ 220 millones el año pasado, seguida por
los vinos de mesa, los yogures, los jugos de frutas y las salsas y
purés de tomates.
Guardar y mostrar
Al mejor estilo del interrogante casi metafísico acerca
del orden de prelación original entre el huevo y la gallina,
años atrás se planteó la discusión acerca
de cuál es la función primordial del envase:
¿preservar al producto o vestirlo?
En un rincón, las industrias, los fabricantes y los
convertidores de envases, para quienes las condiciones estructurales
del envase ofrecen, al margen del vestido, elementos para la
decisión de compra, a través de variables como
durabilidad, maniobrabilidad y facilidad para el transporte o la
distribución. En el otro, los especialistas en marketing y
publicidad, sosteniendo el argumento de que en el supermercado ya no
está Don Manolo, por lo que el producto debe defenderse solo,
y en poco tiempo, de sus competidores.
Con el tiempo, sin embargo, ambos bandos encontraron puntos de
equilibrio. Por un lado, ni unos ni otros anticiparon el fenomenal
avance del self-service en la comercialización minorista. En
este sentido, está claro que marketineros y publicitarios
interpretaron la necesidad de que el producto atrajera desde la
góndola, y que los fabricantes de envases supieron ponerse
rápidamente a la altura de los tiempos.
Por otra parte, una de las tendencias actuales más
fuertes en el marketing reivindica el valor de la fidelidad del
cliente hacia la marca o el producto, con lo cual marketineros y
publicitarios reconocen que no basta con parecer, sino que hay que
ser. Del otro lado, la industria -que gracias a las nuevas
modalidades vio crecer su producción aun en los tiempos
recesivos del efecto tequila- invirtió en tecnología y
ya no espera las órdenes, sino que hace desarrollos propios y
sale a venderlos. Algo así como un moderno matrimonio por
conveniencia.