El estudio de Charly Mainardi vive la agitación propia de
cada sesión de fotos publicitarias; luces y gente se mueven
febrilmente en busca de la toma perfecta. El modelo,
extrañamente, permanece impasible, seguro de su look.
Maquillado de fábrica, no debió someterse a ninguna
dieta para mantener su figura y su potencia de 1.565
centímetros cúbicos de cilindrada.
Se trata del flamante Clío MTV, una edición limitada
de sólo mil unidades, producto de una novedosa
asociación entre Renault y la señal internacional de
cable que en su momento revolucionó los códigos de
comunicación audiovisual y construyó un público
propio. “La idea de asociarse con otra marca parte de tener algo en
común, que en este caso es el target”, afirma Rodolfo
Hernández, gerente de Marketing Estratégico de la
automotriz. “El comprador del Clío es joven, tiene un buen
nivel de formación, está atento a lo moderno, disfruta
de la buena vida y tiende a la armonía; MTV ofrece muchas de
estas cosas con la música y la estética visual, y
además tiene algunas actividades de compromiso comunitario que
encajan con el perfil de nuestro cliente”.
Enrique Pérez, gerente general de MTV, afirma que su
público tiene entre 12 y 34 años, “pero la
mayoría está entre los 18 y los 24; sobre esta base,
hemos realizado muchos estudios para determinar sus gustos. De todos
modos, somos una marca que llega a todos los jóvenes de una u
otra manera, no sólo con el cable sino también con
nuestros concursos y eventos”. Pérez destaca los antecedentes
del canal en materia de asociación de marcas, como con Philips
-para sus equipos de audio y video-, y con Pepsi en el
último Mundial de fútbol. Claro que en ambos casos se
trataba de productos razonablemente accesibles para esta clase de
consumidores, lo que abonaría la hipótesis del hombre
de MTV de que su audiencia “desde una perspectiva
socioeconómica es multitarget”. ¿Cuál es entonces
la ubicación estratégica de un automóvil?
“Obviamente hay una amplia franja que tiene buen poder adquisitivo”,
reconoce, “y además con Renault se va a hacer campaña
en la televisión abierta y otros medios”.
Los chicos crecen
La decisión de Renault apunta, naturalmente, a reforzar su
imagen en el sector de los que compran su primer auto. “La
categoría del Clío representa 40% del mercado”, dice
Hernández, “y es la más poblada, por lo que la
competencia es muy dura; además, para nuestra marca es un
segmento nuevo, ya que tradicionalmente era de Fiat y luego de
Volkswagen. Hay factores estructurales que hacen difícil que
un auto entre a un segmento y logre grandes cambios
rápidamente; Renault siempre dominó en la
categoría de medianos -con el 12, el 11, el 9 y ahora
el 19-, pero en la de chicos ingresamos recién en el
´94 con importados y en el ´96 con la producción nacional. Aun
así la performance ha sido buena, ya que el año pasado
tuvimos casi 6,5% de market share, y cualquier auto que está
por encima de 5% ya es un auto de peso”.
La imagen de una marca instalada en la cabeza de los consumidores
es un factor preponderante: “Renault tiene una tradición de
´coches duros´, como el 12, pero también la de
introducción de nuevos productos, donde el ejemplo más
claro es la Traffic, que casi se convirtió en un
genérico, y la de la innovación permanente del
diseño”, sostiene Hernández. La vocación
innovadora sustenta de algún modo la lógica de esta
asociación con MTV que, según Pérez, “es el
canal vanguardista por excelencia; siempre estamos recreando nuestra
imagen, nuestra estética, y acompañando los cambios,
por eso crecemos permanentemente. MTV Latinoamérica cumple en
octubre cinco años: comenzamos con sólo dos anunciantes
y dos millones de hogares; hoy llegamos a 8,3 millones de hogares y
tenemos más de 80 avisadores”.
¿Cuál es el beneficio concreto para la señal?
“Queremos que MTV sea algo más que una imagen, que se pueda
sentir y tocar”, dice Pérez; “para ese objetivo, este acuerdo
es una combinación perfecta. Además, el auto va a
participar en varios eventos especiales que estamos organizando”.
La comunicación define
“La competencia en el mercado automotor se ha modificado en varios
aspectos”, sostiene Hernández. “El territorio ya no es la
Argentina, sino el Mercosur: si a Brasil le sobran autos lo vamos a
sentir aquí. Además, todas las terminales importantes
están -o van a estar- en ambos países;
Renault construye una planta ultramoderna en Curitiba, y obviamente
se va a dar una especialización de producciones, lo que se
revierte en una gran oferta y variedad de productos. El precio y la
financiación no son un diferencial si no van
acompañados de una buena comunicación para lograr
posicionamiento, y en esto somos muy innovadores. Prueba de ello es
la asociación con MTV”.
La comunicación es precisamente el punto fuerte de esta
movida, para la cual se creó una campaña especial que
estuvo a cargo de la agencia Agulla & Baccetti, que atiende a
Renault. “El concepto partió de la exclusividad, ya que se
trata de una edición de sólo 1.000 autos”,
señala Natalia Loyato, ejecutiva de la cuenta; “algo
así como vos no te lo podés perder”. Se jugó con
lo que aporta cada marca, de ahí que el eslogan plantea
“Renault Clío hizo el fierro, MTV puso el resto”, y la
impronta MTV domina la estética de los tres comerciales de
animación que, junto a un cuarto -de carretera-
rodado en Miami, estarán en la pantalla de la señal de
cable y en los programas de televisión abierta que apuntan al
target.