Por Javier Rodríguez Petersen
Fue el final soñado: dos tenistas argentinos convocantes jugaron la
final y el trofeo se lo llevó el favorito, David Nalbandian. Sin duda,
además de los seguidores del unquillense, también festejaron en
Telmex, patrocinador del torneo de Buenos Aires.
Este fue el tercer año en el que la compañía del mexicano
Carlos Slim se puso al frente del ATP porteño. Pero esta vez, levantó
la apuesta. Por un lado, por el branding: a lo que ya significa que el evento
lleve el nombre de la empresa, la telefónica sumó una fuerte campaña
comunicacional en el Lawn Tenis Club. Por otro, aprovechó para fortalecer
la relación con clientes y potenciales clientes y, sobre todo, para mostrar
sus productos en funcionamiento.
“La inversión en marketing se duplicó entre 2007 y 2008.
En el patio de sponsors (el principal, entre las canchas) se desplegó
un layout para que Telmex esté más presente. Y el centro
de informaciones, por el que pasan casi todos los que vienen al certamen, fue
de la compañía. En presencia en metros, pasamos de casi nada a
ocupar 80% del espacio público”, comenta Florencia Stazi, gerenta
de Marketing de la empresa.
“¿Por qué el tenis? Por el boom. Y porque nos parece
que hay atributos que tienen paralelismos con los que queremos comunicar y que
tratamos de que se vean también en la publicidad: fuerza, garra, la innovación
como sorpresa y la alegría del contacto con amigos. Este año aplicamos
la campaña comunicacional con el concepto 360°, tanto en las carpas
pública como en el VIP, y esos conceptos se despliegan por todas partes”,
agrega Stazi.
Hasta ahí, el esfuerzo en branding, que no difiere de lo que
hacen otras marcas en otros torneos. Sin embargo, la compañía
mexicana dio una vuelta de tuerca.
¿Cómo? El que responde es el gerente de Ingeniería Juan
Pablo Romero López: “Consideramos el ATP como un cliente, y atendimos
a cada sponsor y a cada segmento según sus requerimientos brindándole
servicios desde un nodo de Telmex”.
Los ejemplos con los que la marca aprovechó para mostrar sus productos
en acción son varios: los umpires marcaban directamente los
tantos de los partidos en la página de Internet de la ATP desde dispositivos
PDA usando un sistema cerrado de Wi-Fi (Internet inalámbrica)
cerrado. También había en todo el club otro sistema de Wi-Fi
abierto. En el centro de informaciones se exhibían soluciones para Pyme
y comercios: telefonía integrada con Internet; soluciones IP (sobre protocolo
de Internet); y una combinación de posnet con una línea para telefonía
y otra para Internet, para que ningún servicio impida el uso de otro.
Y todo con ostentación tecnológica y de servicios: Internet gratis,
videollamadas, pantallas con touch screen (desde las que se podía consultar
la información del torneo actualizada al instante) y un locutorio IP
gratuito.
Dos vidrieras
Otros dos lugares de lujo para la exhibición fueron la carpa VIP y la
sala de prensa. En la primera, montada en un estilo net (muy despojado, casi
todo blanco y con modernas mesas y sillones), se podían usar diferentes
soluciones, incluidas laptops con Wi-Fi y telefonía
IP con videollamadas mientras se degustaban delicadas picadas regadas con vino
y champagne. “El VIP nos sirve como plataforma para mostrarles
a clientes y potenciales clientes las nuevas soluciones y también para
fidelizarlos, porque permite que pasen un momento distendido con sus ejecutivos”,
explica la gerenta de Marketing.
La carpa de prensa, además del espacio para conferencias, tenía
40 escritorios montados con computadoras portátiles con banda ancha,
a los que se sumaban otros 30 puestos similares en las cabinas del estadio principal,
varios teléfonos IP para videollamadas y servicios de fotografías
en alta calidad.
“El torneo nos sirve como shock de branding, pero también
nos desvela que la gente pueda entender qué vendemos y cuál es
el posicionamiento de la compañía”, explica Stazi; “Por
eso –agrega– todo es Telmex”.