Foco |
Un ritmo de crecimiento que disminuye
Orgánicos, víctimas de la crisis
Hubo años en que las ventas de productos naturales y orgánicos crecían más que la de los convencionales. Eso ya pasó. Ahora que la gente no sabe si va a poder mantener el poder adquisitivo al que se había acostumbrado, la tendencia de crecimiento se va enfriando. Cuando la economía va viento en popa, los productos orgánicos (mucho más caros que los demás) tienen amplia popularidad. Pero cuando los tiempos se ponen difíciles, a los consumidores deja de preocuparles tanto qué tipo de alimento comió la vaca antes de que la carnearan, o si las zanahorias fueron cultivadas sin fertilizantes químicos. Lo que más les preocupa es que esos productos cuestan mucho más que los convencionales.
Las ventas de productos orgánicos, que venían creciendo a razón de 20% al año en años recientes, mostraron un crecimiento mucho más bajo en los últimos meses, según Nielsen Company, la firma de investigación de mercado.
Si bien hay, y siempre habrá, un grupo de clientes que considera que los productos orgánicos –o de producción local– son de primera prioridad y por tanto los seguirán comprando cuesten lo que cuesten, el crecimiento de los últimos años fue impulsado por un grupo mucho más grande de personas con menor nivel de compromiso. La debilidad de la economía está instando a muchos de ellos a decidir cuáles de los argumentos de marketing son realmente importantes para ellos.
Propuesta en Harvard
Juramento hipocrático para ejecutivos
En un artículo que publican en la Harvard Business Review, los profesores Rakesh Khurana y Nitin Nohria, de la Escuela de Negocios de Harvard, sostienen que el problema de los directivos de las firmas financieras que provocaron un alud en la economía mundial ha sido, literalmente, su falta de profesionalismo. Los autores titulan su artículo con este argumento: “Es hora de hacer del management una auténtica profesión”.
“Contrariamente a lo que ocurre con médicos o abogados, los gerentes no necesitan tener una educación formal en la materia para ejercer”, dicen. Tampoco tienen por qué adherir a un código de conducta universal, como ocurre con la medicina y la abogacía. Por más que una empresa tenga códigos internos propios, no hay un código de valores universal capaz de censurar a los directivos díscolos.
Más interesante que un estándar educativo, es la propuesta de estándares profesionales de comportamiento. En este punto, ambos proponen crear una versión de juramento hipocrático aplicado al management. “Los códigos crean y sostienen un sentimiento de comunidad y obligación mutua que los miembros tienen respecto a los demás y respecto a la profesión”, sostienen. Sugieren incluir, en ese juramento, temas relacionados con egoísmo y transparencia.
La austeridad recién instalada
Adiós al caviar y al champagne
En Estados Unidos, las empresas implantan un nuevo clima de austeridad para las celebraciones que acompañan el fin de año. Piden menos caviar y menos champagne, pero no sólo para gastar menos sino para que no se diga que derrochan en la crisis.
Con un telón de fondo de mercados girando en el vacío, despidos masivos y quiebras bancarias, la temporada social del otoño estadounidense se reduce y pierde brillo. Las fiestas ya programadas cambian champagne por vinos más baratos o directamente cancelan celebraciones. Las empresas de catering y planificadoras de fiestas dicen que las cancelaciones están a la orden del día, los menúes se simplifican, los invitados se reducen y la mantelería es más simple.
La nueva austeridad se debe en parte a una necesidad de ahorrar en tiempos de incertidumbre pero también al deseo de no reír en un velorio.
American Express, que acaba de anunciar la eliminación de 7.000 puestos de trabajo, dio un paso más y cortó no sólo las fiestas de este año sino también las de 2009. Su vocera dijo que tienen la esperanza de que “el año que viene haya algo que celebrar”.
Alianza con firmas de primera línea
Hoteles en la vanguardia tecnológica
Es tanto el entusiasmo de los huéspedes por disponer de los últimos chiches tecnológicos cuando se hospedan en hoteles, que éstos han comenzado a trabajar con empresas tecnológicas para asegurarse una posición de ventaja.
El Sheraton se asoció con Microsoft para crear sus nuevos salones Link@Sheraton, como parte de una renovación general de la marca que incluye destinar espacios en lobbies donde los huéspedes pueden usar computadoras públicas para chequear sus e-mails, imprimir tarjetas de embarque y enviar saludos a familiares y amigos.
Westin tiene un acuerdo con Nintendo para equipar algunos de sus gimnasios con consolas Wii y juegos como Wii Fit, que usa una cartelera para guiar a la gente en sus ejercicios físicos y posturas de yoga.
También las marcas más pequeñas están acercándose a líderes tecnológicos para equipar sus espacios públicos con lo último en electrónica. El Gansevoort Hotel Group se encuentra trabajando con Sony para desarrollar un salón en su nuevo hotel Gansevoort South en Miami Beach. El objetivo es reubicar el tradicional business center a un lugar más social cerca del lobby.
Una iniciativa de Mumm
Otros momentos para el champagne
Con la convicción de que el champagne puede ser mucho más que la simbólica copa del brindis, Mumm presentó en la Argentina el concepto Momentos, que inició en Francia y exportó al mundo.
Para plasmarlo, el espumante invita a acompañar distintos buenos momentos del día. Anaïs Saint-Maxent, Brand Manager de Mumm, explica que la experimentación del arte y la música, y el disfrute que brinda compartir una buena comida fueron la inspiración para estos momentos gourmet.
La marca presentó tres propuestas para el paladar: Brunch, Cocktail y Picada de lujo. El brunch (salmón, crema ciboulette, morrones sobre queso fresco, y jamón crudo español con espárragos), maridado con Domaine Extra Brut. El cocktail (crema de zucchinis y cilantro, ensalada mediterránea con crottin de cabra, y crema de palta y ciboulette con salmón ahumado), sugerido con un Domaine Brut Nature. Y la picada de lujo (chiffonade de salmón y pepinos frescos confitados, paupiettes de mollejas braseadas al Mumm), que se puede degustar junto al Cordon Rouge, ícono de Maison Mumm.
Los restaurantes que lo incluyen en su carta son: Hotel Madero Red (cocktail y picada), Hotel Sheraton Pilar (cocktail y brunch), Sofitel Arroyo Café (cocktail y brunch), Novecento (cocktail), Selquet (cocktail), Café des Arts (brunch), La Bourgogne (cocktail) y Rosa Negra (cocktail y brunch).
Un estudio de Havas Media
Tendencias en entretenimiento y medios
Una investigación sobre el negocio del entretenimiento y los medios fue realizada por Havas Media con el objetivo de detectar las tendencias en el mundo, en la región y en nuestro país. A continuación, un extracto de resultados y vaticinios.
El negocio de entretenimiento y medios se encuentra en constante expansión. En 2007, el disparador clave del crecimiento fue Internet: el gasto en el acceso aumentó 17% y en publicidad 33%. El segmento de videojuegos creció 17%.
La publicidad en Internet creció en los últimos cuatro años a tasas anuales que superan 30%. Se espera que Internet continúe siendo el medio publicitario de mayor crecimiento, con una tasa anual proyectada de 19,5% entre 2008 y 2012.
Además de la publicidad en videojuegos, otro medio que va a crecer rápidamente es vía pública. Ese crecimiento estará impulsado por la llegada de los carteles digitales que permitirán vender el mismo elemento a una multiplicidad de anunciantes.
La televisión, contra todos los pronósticos, también va a crecer: alentada por la publicidad en nuevos canales basados en plataformas digitales.
¿Qué cambios se esperan en el mix de medios?
Se incrementará significativamente la participación de Internet y caerá la de diarios y radio.
En la secularizada Gran Bretaña
¿Serán posibles brotes de austeridad y religiosidad?
Con crecientes dificultades para obtener crédito –hasta las mejores tarjetas tambalean–, renovar hipotecas y conseguir empleo en Estados Unidos, Europa occidental, Japón o Brasil, ni los marquetineros más hábiles logran venderles, inclusive, a los más adinerados o remunerados. Pero, en el caso de los ingleses, también les juega en contra su aversión a exhibir símbolos de opulencia.
Tras años creciendo, las ventas mundiales de bienes caros habrán bajado 1% en el cuarto trimestre y tal vez cedan 7% en 2009. Por ejemplo, Porsche cedió 58% en septiembre respecto de octubre de 2007, mientras el total de autos bajaba 22%.
La crisis tiende a recobrar valores religiosos en la secularizada Gran Bretaña. Eso afirma Richard Harries, miembro de la cámara alta y obispo anglicano. “Quizá, tras décadas de febril consumismo y una cultura de huecos oropeles, vuelvan la seriedad y la austeridad”. No parece tan seguro, empero, que casi 30 años de codicia, fraudes y burbujas se esfumen fácilmente. Por supuesto, las crisis suelen promover efímeras olas de arrepentidos. Pero debe recordarse que, desde el siglo 17, el puritanismo escocés –rama del calvinismo holandés– hizo nacer el capitalismo, la cultura de mercado y sus periódicas manías especulativas (de los tulipanes en adelante).
