La responsabilidad ecológica y social

PORTADA | Ranking del lujo

Por Valeria Melon

Miguel Ángel Gardetti

Se acaba de llevar a cabo en la Argentina la primer conferencia sobre “lujo sustentable”, en el marco de la cual se entregó el “Premio a la mejor performance de lujo sustentable en Latinoamérica”. Algo que se produce por primera vez en el mundo.
Las conferencias fueron dictadas por tres especialistas internacionales. Dana Thomas, Jem Bendell y María Eugenia Girón. Los temas abordados fueron “La importancia de mantener la integridad”, el “Lujo disruptivo” y las “Tendencias e iniciativas en el mundo del lujo”.
Durante las últimas tres décadas los consumidores de productos y servicios de lujo hicieron uso de ellos como símbolo de éxito personal. Pero la definición de éxito (y la forma en que es percibida por las personas) es la que está cambiando.
“Muchos de los consumidores de lujo desean actualmente que las marcas reflejen sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor. En el futuro los productos o servicios de más alta calidad serán aquellos que generen mayores beneficios a quienes estén involucrados en su producción y comercio. El conocimiento, por parte de los consumidores, de tal beneficio será esencial para su experiencia de elite y para el prestigio que le atribuyen a sus pares”.
Según sus estimaciones, las marcas de lujo sustentable serán aquellas que expresen abiertamente su política de producción, distribución, marketing, contratación, etc., poniendo a la calidad de vida que puede brindar un producto en el plano ecológico, cultural y social en primer lugar.
La Fundación de Estudios e Investigaciones Superiores es la que nuclea tanto al Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa como a su nuevo Centro de Estudios para el Lujo Sustentable.
Así como la periodista Naomi Klein revolucionó el mundo de las grandes marcas masivas en los años 90 en su libro No Logo exponiendo prácticas ilegales y nocivas para el medio ambiente en las marcas de consumo masivo, en 2007 le tocó el turno a las marcas de lujo con el libro de Dana Thomas titulado Cómo el lujo perdió su esplendor.
Ese mismo año, Jem Bendell presentó ante la WWF en Inglaterra un informe que daba cuenta del pobre compromiso que las marcas del lujo en general estaban teniendo en este sentido. Por primera vez en la historia se evaluaron distintas marcas del lujo desde la perspectiva de la sustentabilidad.

El tema, en la agenda
Esto marcó un hito, y las empresas de lujo de a poco comenzaron a incorporar el tema de la sustentabilidad a sus agendas.
En 2009, abordaron estos temas y enfocaron sus debates hacia la evaluación de estos cambios en el consumidor y en el nuevo concepto de éxito para el logro de un lujo “sustentable”. Una de ellas, organizada por el International Herald Tribune en Nueva Delhi (India) se denominó “Sustainable Luxury Conference”. La otra, promovida por Financial Times en Mónaco con la asistencia del príncipe Alberto llevó el título de “Business and Luxury Summit”.
Según explican, en estos pocos años se desarrollaron interesantes iniciativas generalmente llevadas a cabo por Pyme pero también de marcas reconocidas como un proyecto de la marca Ermenegildo Zegna –junto a la marca de trajes de lujo Loropiana italiana– en Perú para la recuperación de la especie de la vicuña. Se trató simplemente de instaurar un mecanismo mediante el cual no deba sacrificarse al animal en el proceso de esquila. En este momento, solo 6.000 ejemplares quedaban en toda la región, actualmente hay 300.000 vicuñas.
Otro proyecto muy interesante –explican– es “Eurocantera”, que tiene como socio a Cartier y que se lleva adelante en Honduras. Retoman la forma de obtención del oro y platino con técnicas ancestrales que no tienen impacto sobre la biodiversidad.
Luego de las conferencias hablamos con el presidente de la fundación y director del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable, Miguel Angel Gardetti, quien brindó un panorama sobre los términos del debate de este tema en la región y en el mundo.

–¿Qué es la sustentabilidad aplicada a la gestión corporativa del lujo?
–Dicho brevemente es la integración de los temas ambientales y sociales a los ya conocidos económicos en una misma estrategia de negocios, en toda su cadena de valor.
El lujo sustentable requiere, además y simultáneamente de la creación de valor económico, de un desempeño social y ambiental de verdadera excelencia.
Este cambio debe comenzar con un proceso de cambio interno, alentando la práctica de negocios sustentables en todas las áreas de la organización y de su cadena de abastecimiento.

–¿Cómo se creó el Centro de Estudios para el Lujo Sustentable?
–La razón principal fue porque hay sectores empresarios que hace 20 años comenzaron a trabajar en estos temas y, sin embargo, en la industria del lujo esto se empezó a hablar y a tratar recién hace cuatro años. El objetivo es generar conocimiento sobre sustentabilidad aplicada a las marcas de lujo.
La misión del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable es la de asistir a las empresas del sector en la transformación hacia la sustentabilidad, alentando prácticas de negocios sustentables en todas las áreas de la organización y de su cadena de abastecimiento.

–¿Cómo se financia la fundación que ampara tanto al centro como al instituto?
–La Fundación que los ampara es argentina, fundada en 2002 y su único objeto social es la investigación en temas de desarrollo sustentable; la investigación académica y la enseñanza a nivel universitario.
A pesar de ser una fundación no recibimos donaciones directas, sino que lo hacemos a través de prestaciones como la preparación de informes o libros, papers o el armado de seminarios y talleres de capacitación para docentes.
Trabajamos con universidades de la Argentina y Estados Unidos, ONG como la WRI. Las empresas privadas aportan con las matrículas a los seminarios o talleres. También fuimos contratados por el BID y por la Corporación Financiera Internacional.
La idea es generar consenso desde las investigaciones y las escuelas de negocios a los futuros líderes con conocimientos profundos sobre lo que es la gestión sustentable.

–¿Cuáles son los puntos principales que abordan los “Principios de Educación Responsable en Management”?
–La realidad es que la cuestión de la participación empresarial ha trascendido los límites de “si tiene sentido que una empresa invierta en la comunidad o entable comunicación con las partes interesadas”. Y, en todo esto, la educación en el área de negocios debería exhibir un rol preponderante.
Por eso, la iniciativa del Pacto Global de la ONU ha desarrollado los “Principios de Educación Responsable en Management”, junto a una fuerza de trabajo de 50 reconocidos académicos en el mundo pertenecientes a las más importantes escuelas de negocios de procedencia diversa, como Harvard Business School, Wharton School of Business, y Sloan Management School (MIT) las tres de Estados Unidos; INSEAD (Francia); IESE (España), TEC de Monterrey (México), entre otras. Yo participé de este proceso de creación.

–¿Cuáles son los países en donde este tema está instalado en la agenda de las empresas?
–Primordialmente en los países desarrollados. Es importante destacar que compañías de dichos países desarrollan “sustentablemente” cadenas de valor en nuestra región. Así como el caso de Ermenegildo Zegna o Cartier también hay Pyme dedicadas al lujo que han realizado grandes esfuerzos en este sentido.
Por ejemplo el caso Ainy. Se trata de una compañía francesa de cosméticos desarrollados a partir de la combinación de las plantas de las zonas de Perú y Ecuador y la diversidad cultural con la ciencia occidental que se comercializan en Europa. Sus productos son orgánicos y no son testeados en animales.
Enfatiza el desarrollo sustentable y en esa línea, ha celebrado acuerdos de colaboración con comunidades indígenas en el Perú y Ecuador las que no solo intervienen en el proceso de producción sino también en la confección del packaging. A partir de 2009, las ventas de Ainy para financiar proyectos de organizaciones indígenas permitieron pagar los primeros fondos a aquellas comunidades.