PORTADA | Ranking del lujo
Por Valeria Melon
Domingo Degaudentis
La Maison Cartier fue fundada por Louis-François Cartier en 1847, exactamente en el número 29 de la Rue Montorgueil de París. Se cree que fue por la insistencia de su hijo Alfred, quien estuvo por años al frente de la compañía, que luego creció internacionalmente en manos de sus tres hijos: Louis, Pierre y Jaques.
Durante muchos años, la directora creativa de la marca fue la célebre Madame Jeanne Toussaint, conocida como la Panthère y creadora de famosas y exquisitas piezas Art Decó. Fue una época de oro para la marca ya que se impuso un estilo absolutamente propio y único en el diseño de joyas. Su influencia inspira aún hoy la alta joyería de Cartier e incluso existe una colección que lleva su nombre.
A fines de los años 60, Cartier dejó de pertenecer a la familia y los nuevos dueños –un grupo de inversores reunidos por Joseph Kanoui– entendieron que había cambiado sustancialmente la percepción del público sobre el lujo.
Así nacieron nuevas colecciones de joyas como la Trinity y Must de Cartier y relojes que ya son íconos de la marca como Pasha, Roadster o Santos en oro y acero, también la línea de marroquinería, foulards, perfumes y lentes de sol. Algo que distingue a las joyas de Cartier desde siempre es que se fabrican a mano, únicamente en oro 18 k o en platino, y sus engastes son de diamantes o piedras preciosas.
En 1984 nació Fundación Cartier para el Arte Contemporáneo, y 10 años después se inauguró un centro cultural en París cuyo emblemático edificio de vidrio fue diseñado por el arquitecto Jean Nouvelle. Se dedica a la promoción y subvención de la creación artística contemporánea internacional, con especial énfasis en el descubrimiento de nuevos talentos, tanto franceses como extranjeros. Cubre los campos de la pintura, la escultura, el vídeo, el sonido, la fotografía y el diseño. La fundación posee una importante colección permanente y organiza exposiciones temporales, espectáculos y conferencias
La marca cuenta en el país, además, con un área dedicada a la venta mayorista si bien, por política de la marca, se ha reducido el número de joyerías en las que se venden sus joyas y relojes en los últimos tres años.
El Brand Manager de Cartier en la Argentina, Domingo Degaudentis, ofreció un panorama de lo que representa la marca en el mundo del lujo del país y habló sobre los proyectos y previsiones de cara a 2012.
–¿Qué porcentaje de colecciones de Cartier llega a Buenos Aires?
–En realidad los lanzamientos son casi simultáneos ya que nuestros clientes acceden a todas las novedades de la marca en el sitio web que es internacional. Esto se da en forma simultánea sobre todo en el caso de la relojería.
En enero se presentan todas las novedades en el Salón de Ginebra (SIHH) y en poco tiempo tenemos las piezas en Buenos Aires. En cuanto a la joyería no depende de los tiempos sino en aquellas colecciones que se van a presentar en nuestra tienda.
–¿Y este criterio a qué tipo de demanda responde?
–El mercado local busca dos colecciones clásicas, íconos de la marca como lo son Love y Trinity; en estos casos tenemos siempre las últimas novedades porque representan un porcentaje muy importante de las ventas de Cartier.
Lo que es alta joyería se pide a París especialmente y hoy no demora más de uno o dos meses en estar en la tienda. Este es el caso de los collares muy importantes, por ejemplo. En cambio los anillos y brazaletes de colecciones intermedias como Panthère, por ejemplo, sí están exhibidos aquí en Buenos Aires. Por otro lado están los solitarios que tienen demanda más frecuente y estamos en un proyecto firme con la casa matriz para tenerlos el año próximo en la tienda.
–¿Cuál fue la pieza más importante que se vendió en los últimos años?
–Siempre las piezas más importantes de Cartier, en cuanto a alta joyería, son los collares y pendientes. Si tuviera que elegir uno del último tiempo, fue un collar de la colección Agrafe, en oro blanco y brillantes, que se vendió a un cliente del país.
–¿Los precios son los mismos en todo el mundo?
–Hoy sí. Esta es una política de la marca a la que se pudo arribar hace ya unos años. Todas las casas de Cartier en el mundo tienen los mismos precios. Esto se logró en Buenos Aires a partir del año 2005, para que la incidencia de la importación no recaiga en el precio final de la pieza. El precio es parte de la experiencia de compra y esto para Cartier es muy importante, que la experiencia sea la misma en cualquier parte del mundo.
–¿Cuál es la estrategia de fidelización de Cartier?
–La estrategia más importante de Cartier es el CRM, la diferenciación. La nueva estrategia es la exclusividad y la cercanía al cliente. Hemos reducido el número de puntos de venta externos a la tienda a solo 12 joyerías.
Esto es realmente poco y la tendencia es a concentrar al cliente en nuestra tienda, ya que es donde creemos puede recibir la experiencia de compra más adecuada. Para el año próximo hay un proyecto de renovación de la tienda.
Por otra parte, si debemos concurrir a donde está el cliente, nosotros lo hacemos. Cartier lo hizo en sus comienzos en el momento de expansión, viajando a India y a Rusia donde estaban muchos de sus clientes. Entonces nosotros no podemos dejar de hacerlo.
Otro hito muy importante en la historia de Cartier fue el lanzamiento del reloj Ballon Bleu, primero en ser manufacturado en su totalidad por la marca en Ginebra. Esto llevó a integrar el selecto mercado de relojes de movimiento y calibre propio de la alta relojería internacional. El reloj Ballon Bleu con tourbillon flotante de Cartier, presentado en el Salón Internacional de Alta Relojería (SIHH) de Ginebra, mereció ese año el Poinçon de Gèneve: la más alta distinción de la manufactura relojera suiza.
Se trata de una maravilla mecánica herencia de la “Edad de Oro” de la manufactura relojera previa a la revolución industrial.
–¿El mercado de los relojes creció por sobre el de las joyas?
–Cartier es fundamentalmente una joyería. Pero desde 2008 comenzamos a fabricar nuestros propios movimientos relojeros en Ginebra y esto abrió todo un mercado nuevo a coleccionistas que buscan piezas y complicaciones relojeras como son los cronógrafos o los tourbillón.
Esto está permitiendo que la marca entre en este círculo tan restringido que es la alta relojería, ya que hoy contamos con más de 15 movimientos propios.
Cada año los nuevos modelos o las nuevas series son lanzados en la máxima exposición de alta relojería del mundo que es la SIHH (Salón Internacional de la Alta Relojería de Ginebra).
–¿Cómo conquista Cartier al segmento más joven?
–Los clientes en general reconocen el prestigio y sobre todo el diseño de Cartier, que marca tendencia en el mundo. Pero de cada colección existen modelos adecuados a distintos tipos de clientes.
Las joyas de oro como Love o Trinity son muy buscadas por los clientes más jóvenes por su estética y su diseño. En cuanto a los relojes, el modelo Calibre, por ejemplo, tiene correa de piel o de acero, además de sus versiones en oro 18 k Esta versión también está pensada para un público más joven.
–¿Cómo evalúa la incidencia de la crisis internacional en las ventas del próximo año?
–Lamentablemente o por suerte, en la Argentina tenemos experiencia de cómo enfrentar una crisis. Ocurrió en 2001 y también en 2008. A partir de 2001 se ha perfeccionado la atención personalizada con cada cliente. Pero esta es una estrategia de Cartier a escala internacional.
Desde 2008 se puede decir que vivimos permanentemente en crisis y esto no ha afectado las ventas en forma significativa. A finales de 2008 la crisis se sintió a fin de año pero en tres meses las ventas se recuperaron. América del Sur cada vez es más independiente de los efectos en Europa y Estados Unidos. Quizás por un crecimiento interno de los países respecto a otras décadas.
El cliente argentino, de alguna manera, se ha habituado a estas crisis. Lo importante es abastecerse internamente y jugar con los jugadores más cercanos, como es la tienda de San Pablo, con quien trabajamos muy de cerca. Por eso soy optimista frente a la situación actual.
