Seguramente ya habrán visto las publicidades. Axe cambió. El viejo antitranspirante—que utilizó al concepto del “macho alfa” como parte de su posicionamiento- quiere cambiar para seguir siendo relevante para su público histórico que, al crecer, también conoce otras opciones, quizás más sofisticadas.
El packaging, que según Renzo Gini, gerente de Producto de Unilever y paraguas corporativo de Axe Argentina, tomó 60.000 horas de rediseño, busca cambiar para que nada cambie: es decir, seguir siendo relevante. “Es parte de la estrategia de evolución de la marca”, contó en exclusiva para Mercado.com.ar. “En los últimos años la sociedad ha ido cambiando: lo que antes era relevante para un joven de 23 hoy lo es para uno de 15. Y también cambió la forma de relacionarse entre hombres y mujeres. Por lo tanto, si queremos seguir hablandole a ese hombre, hay que cambiar el tono de la comunicación. Esta propuesta es más adulta y aspiracional: abandonamos los fantasioso y hacemos foco en el realismo y la confianza pero manteniendo el tono divertido e irreverente de la marca”.
Traducción: adiós a las chicas en bikini que se tiran encima del protagonista por el simple hecho de ponerse un poco de antitranspirante encima.
Tiene sentido. Si antaño lo más importante era proyectar una imagen de éxito en la cama, ahora las marcas de cuidado personal masculino intentan abrir el espectro. “Las preocupaciones de nuestros consumidores ya no son las mismas. Hay más interés en los hombres por el cuidado personal; están más atentos a la elección de productos y marcas y han incorporado nuevos hábitos de consumo. Queremos seguir siendo referentes y ayudarlos a que se sigan sintiendo atractivos… para las mujeres y también para todo el entorno que los rodea”.
Este cambio en el etos masculino no es local sino global. Por eso la decisión vino de arribna: el cambio de la marca y su relanzamiento fuerte se hizo a escala global. “Se implementó en simultaneo en todos los países donde la marca tiene presencia”, cuenta Gini.
Qué: Axe cambia su envase. “Desde lo funcional es más moderno y sofisticado con mejoras en el funcionamiento”. Viene en distintas fragancias y en dos versiones: antitranspirante y body spray.
La clave: Salir del viejo concepto de come-hembras para ser una marca sofisticada y aspiracional para el nuevo hombre coqueto.
