Mirar hacia afuera.
Michael Allen.
Muchas empresas grandes y prestigiosas hacen marketing a oscuras, porque ni conocen ni entienden a sus consumidores. Esas firmas están tan preocupadas con lo que están haciendo – introduciendo nueva tecnología, buscando nuevos canales de distribución, automatizando sus plantas- que ignoran las necesidades del usuario final.
Las empresas tendrán que aprender a ocuparse menos de su funcionamiento interno y aprender a manejar más el cambio. Los gerentes deberán concentrar su atención y sus recursos en las oportunidades más prometedoras de marketing. Ni siquiera una empresa gigantesca puede dominar
todos los sectores de un mercado, pero casi cualquier compañía puede desarrollar productos y seleccionar los segmentos de mercado que ofrecen las ventajas competitivas más fuertes.
Las compañías que se interesasen el mercado y en las posibles demandas futuras investigan sobre liderazgo en el mercado, se preocupan por conseguir la lealtad de sus consumidores y mejoran sus productos investigando los deseos de sus mercados.
Ni el número uno, ni el dos.
Robert M. Donnelly.
En casi todos los mercados, la empresa líder y la que le sigue proveen una amplia variedad de productos a un diverso grupo de clientes. Pero sus esfuerzos por brindar más productos a más gente limitan su capacidad para reaccionar ante los cambios. Además, el aparente éxito a menudo las induce a pensar que saben lo que quieren los clientes, y no salen a preguntárselo.
Si usted no es ni número uno ni dos en el mercado, dirigirse a un sector muy específico puede darle fuertes ventajas competitivas. Su mejor oportunidad puede estar en encontrar una necesidad insatisfecha en los clientes y trabajar con diligencia para satisfacerla. En el menor tamaño de su empresa radica su agilidad, y hay grandes posibilidades de que encuentre un interesante nicho
en el mercado antes de que los gigantes de la industria lo adviertan.
Si esto resulta difícil de creer, recordemos la reciente experiencia de General Motors. En los años ´80, este gigante de la industria automotriz se vio seriamente amenazado por un competidor pequeño llamado Honda. Entre 1980 y 1989 la participación de GM en el mercado automotor de Estados Unidos cayó de 59 a 33%. En el mismo período, Honda tuvo un notable éxito.
Cuando Honda entró al mercado norteamericano, lo primero que hizo fue hablar con los clientes potenciales. Ellos le dijeron que valoraban el diseño y la fabricación de alta calidad. Esto hizo que la compañía optara por una obvia estrategia de marketing: aprovechar esa necesidad no satisfecha.
Debido a que General Motors supuso que una calidad mediocre era suficiente, su participación en el mercado se vino abajo. En cambio, Honda actuó a partir de un solo supuesto: que los clientes sabían lo que querían.
Para obtener un éxito similar al de Honda, usted debe salir a averiguar lo que sus clientes necesitan y quieren. En verdad, el llamado marketing de nichos alude tanto a los clientes como a los productos.
Las grandes oportunidades a menudo se esconden en un subsector de un segmento del mercado. Los cambios en la sociedad han creado micromercados para virtualmente todas las industrias y negocios. Estos micromercados consisten en clientes de diversa índole, con gustos y apetencias diferentes.
No confundir al cliente.
Wilder Baker y Robert Fiore.
En los años ´80, el marketing de nichos parecía la respuesta a las más caras ambiciones. Si a los consumidores se les ofrecía un producto diseñado para adecuarse a todas las necesidades, ¿por qué no lo habrían de comprar?
Igualmente popular era la publicidad de nichos. En lugar de gastar en avisos en los medios masivos, las empresas comenzaron a dirigirse a públicos específicos. Parecía que para cada aviso había un público ideal.
Pero entonces ocurrió algo inesperado: confusión e insatisfacción entre los clientes. Los esfuerzos para facilitar la selección del producto en realidad la tornaron más difícil o imposible.
En la mayoría de los casos los anunciantes se concentraron en los atributos del producto más que en las necesidades del consumidor. Este error, a menudo fatal, provocó desconcierto y frustración por las siguientes razones:
* Porque el esfuerzo por conquistar el nicho no era 100% genuino, casi siempre porque los marketineros no estaban dispuestos a dirigirse a un grupo limitado de la población. Hace falta mucho coraje para elegir un nicho. Si los clientes que consiguió a través del nicho comienzan a sentir que el producto, en realidad, es para todos, se confunden y comienzan a sentir que no es para ellos.
* Porque el marketing de los productos se hace desde la perspectiva del fabricante. Es posible que haya una conexión entre su producto y un tipo determinado de consumidor pero, ¿quién puede estar seguro de que el consumidor la ve? Los fabricantes de remedios para la tos y el resfrío
confundieron a los consumidores dividiendo y volviendo a dividir su mercado. Hoy, las farmacias venden productos cuyos efectos duran cuatro, ocho o doce horas, en jarabe o en tabletas. Productos analgésicos compiten con productos no analgésicos. Las fórmulas que atacan un solo síntoma pelean con las que atacan múltiples síntomas.
Pero éste no es el único problema que acosa a los que se dirigen a un nicho. El escepticismo es otro. Los compradores a menudo dudan de las promesas, o las mal interpretan.
* Los nichos que logran éxito son invariablemente copiados y aprovechados por las marcas líderes.
Nunca falla: usted dedica tiempo, dinero y esfuerzo para introducir un producto innovador, y un líder se lo copia.
Para protegerse, no deberá obsesionarse demasiado con el producto mismo. Concéntrese, en cambio, en diferenciar a su compañía de la competencia. Una vez que sus clientes se identifican con la imagen, la filosofía, el mensaje de su compañía, formarán un lazo que va más allá de cualquier
innovación específica.
Nuevos productos en tiempos difíciles.
Hunter Hastings.
La publicidad, en otro tiempo esencia misma del marketing, es ahora un elemento más del paquete promocional. En radio y televisión, la tendencia es hacia comerciales cada vez más cortos. En diarios y revistas, los avisos proliferan en cantidades sin precedentes.
En medio de esa nube de imágenes y sonidos, cualquier intento de transmitir más información que el nombre de la marca y la categoría del producto es casi siempre inútil. Esta limitación puede ser especialmente dañina para las empresas que lanzan productos nuevos, porque necesitan dar información más detallada.
Por fortuna, las nuevas técnicas de marketing vienen a llenar los baches que deja la publicidad. Las siguientes son ideales para introducir nuevos productos:
Promociones. Las promociones de ventas (cupones, muestras gratis, vitrinas especiales) son una herramienta poderosa porque comunican elocuentemente la importancia y el valor de un nuevo producto.
Distribución. Para ciertas categorías y marcas de productos, la distribución puede funcionar mejor que la publicidad o la promoción. En esos casos, los consumidores tendrán una percepción positiva de una marca simplemente porque está a la vista en el comercio adecuado.
Relaciones públicas. Las campañas de relaciones públicas han orientado la atención hacia nuevos productos que de otro modo habrían pasado inadvertidos. Nike y Adidas construyeron su mercado a través de las relaciones públicas.
El valor de la marca. Esta alternativa subraya el atractivo y el valor de una marca, no las características de un producto individual. Porque el valor de la marca tiene un significado para los consumidores. Cuando el significado se extiende a un nuevo producto, el consumidor ya conoce los valores de la marca.
Marketing verde.
James R. McManus y James H. Carter.
Más de 90% de los consumidores en Estados Unidos dicen que están preocupados por el medio ambiente. Por eso no sorprende que el marketing verde haya adquirido importancia en publicidad y en las campañas de relaciones públicas.
Hasta hace muy poco, los consumidores estaban más interesados en su conveniencia que en el impacto ambiental. Los productos fáciles de usar requerían a menudo grandes cantidades de material de envoltorio. Mientras los consumidores podían tirar basura por la calle y olvidarse de ella, prestaron muy poca atención al crecimiento de los basurales.
Hoy, la mayoría de los basurales en Estados Unidos están saturados y muchos están siendo cerrados. El problema de los desechos se hace cada vez más inmanejable.
La responsabilidad ambiental es un objetivo en constante movimiento. Lo que hoy se considera una solución será con seguridad una idea obsoleta en el futuro. Lo único cierto es que las preocupaciones ambientales van a continuar. Si usted no se hace cargo del problema con seriedad, seguramente le aguarda una publicidad negativa. Haga lo que hicieron Disney, General Electric y
Unilever. Nombre a alguien para que se haga cargo de todos los aspectos ambientales y dé a esa persona poder real. Esa persona controlará la implementación de la política de la empresa y se ocupará de que sea aplicada rigurosamente.