Cómo hacer investigación de mercado (I)

Introducción

Vivimos ­se dice­ en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.

Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser ­en términos objetivos­ casi indiferenciados (commodities).

En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la
habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten
en ventajas o fortalezas competitivas.

La investigación de mercado y opinión pública construyen
conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales
y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción.

El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.

Investigar requiere un know how. Algunas de las encuestas que se publican podrían crear el espejismo de que sin mayor experiencia ni antecedentes se obtiene información.

Aquí es oportuno aclarar que no todos los datos constituyen conocimiento. Algunas encuestas preelectorales han evidenciado que existen resultados con distinto grado de precisión. Por eso es prudente reconocer que todos somos capaces de elaborar preguntas, pero sólo los especialistas pueden garantizar las respuestas, tal como ocurre en la medicina.

Para orientar a los que deben definir la necesidad de conducir una investigación o seleccionar un tipo de estudio que resuelva sus necesidades, se ha desarrollado el siguiente temario.

Temario

I Marco conceptual

• Investigación de mercado y opinión pública: alcances
  y limitaciones
• Definición de problemas: ¿en qué casos investigar?
• Proceso de investigación
• Solicitud de un proyecto de investigación (brief)
• Tipología de estudios de mercado y opinión pública:
  estudios de la oferta de los canales de comercialización, del cliente,
  usuario o ciudadano
• Programa de estudio modelo para un lanzamiento de producto

II Estudios básicos

• Exploración del mercado
• Estudio de usos y actitudes
• Diseño y evaluación de productos o servicios
• Concept test
• Product test
• Elasticidad de precio
• Evaluación publicitaria
• Pre test
• Post test

III Seguimiento-monitoreo del producto: tracking study

• Estudios de satisfacción del cliente
• Sumario metodológico:
• Niveles de investigación: cualitativa y cuantitativa
• Estudios cualitativos: grupos operativos de discusión en hogares,
  entrevistas en profundidad, observaciones antropológicas
• Estudios cuantitativos: tipo de muestras
• Métodos de recolección de datos: encuestas personales en
  hogares, telefónicas, en locación central
• Integración de la investigación con el área comercial
  o el management: inteligencia comercial

Capítulo I

Marco conceptual

1. Definición de la investigación de mercado
y opinión pública

La investigación de mercado

• Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing o los operadores
  institucionales.
• Constituye un aporte específico en el proceso de planeamiento estratégico
  y toma de decisiones.
• En el campo comercial es una inversión: genera utilidades, reduce
  riesgos por decisiones erróneas.

Precaución 1: Si bien la investigación puede aportar grandes niveles de certidumbre, es un modelo de aproximación (como los diagnósticos médicos).

Precaución 2: La investigación es diferente de una lectura espontánea de la realidad.

(Puede ser que la cuñada del gerente de marketing o del propietario
de una cadena comercial no apruebe un aviso publicitario, pero antes de tomar
decisiones apresuradas vale preguntarse: ¿ella es el target del
aviso? Y si lo fuera, ¿ella representa al conjunto o a un segmento de ese
target?)

Definición de problemas

3. ¿En qué casos investigar?

Investigar cuando la información está orientada a la decisión.

Es conveniente discriminar entre nice to know y need to know. No se pueden derrochar recursos en lo que es exclusivamente nice. Luego no habrá fondos ni autorización para invertir en lo necesario.

Investigar cuando efectivamente se aplicarán los resultados. Conviene
no hacerlo cuando, por ejemplo:

• la decisión sobre la publicidad a lanzar es política y no
  obedece a un proceso profesional de evaluación; o
• se imponen decisiones de la casa matriz como parte del proceso de globalización,
  sin tomar en cuenta las particularidades locales; o
• las condiciones del mercado invalidan el estudio (tal sería el caso
  de un estudio de elasticidad de precio en un contexto inflacionario).

4. Temas que típicamente se investigan

• Pymes
• Estimación de la demanda potencial de un área de posible
  radicación.
• Grado de interés en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar.
• Grandes empresas de industria, servicios o comercio
• Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.
• Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a
  optimizar.
• Posicionamiento competitivo de productos y marcas.
• Elasticidad de precio.
• Publicidad.
• Satisfacción del cliente.
• Instituciones sociales sin fines de lucro
• Interés de la población por problemáticas sociales.
• Medios para fomentar la adhesión, la colaboración con fondos.
• Partidos políticos
• Areas de preocupación e interés para la población
  (nacional, provincial o local).
• Ideologías acerca de la Nación; los políticos y el
  proyecto futuro.
• Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades. Imagen y posicionamiento
  de líderes políticos.
• Evaluación de mensajes publicitarios.
• Intención de voto.

El proceso de investigación de mercado

5. Etapas del proceso de investigación de mercado

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere
la información: puede ser una gerencia de marketing, un empresario
Pyme, un inversor del exterior que evalúa oportunidades de negocio o
una línea política disidente dentro de un partido.

En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas o instituciones carece de un departamento de investigación de mercado.

En algunos casos hay exclusivamente un gerente que cubre tal función, sin otros colaboradores.

Por lo tanto, la práctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigación de mercado (o a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones luego de una preselección) y detallar la necesidad de información. Luego de un corto período, ellas propondrán diseños de investigación orientados a responder las necesidades de la empresa/institución.

6. Solicitud y evaluación de un proyecto de investigación de mercado

Brief para investigación de mercado

El usuario de la información debe transmitir:

• Los antecedentes.
• El contexto o la situación que enmarcan su problema o necesidad.
• Su producto/servicio y la competencia.
• El tema a investigar.
• Las preguntas generales y específicas.
• El target.
• Los plazos para disponer de la información.

A mayor información provista al investigador, mayores posibilidades de obtener información enriquecedora.

El investigador no es condicionado por las hipótesis del usuario. Las asume como otro input del problema.

Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar (action standards) ante los distintos escenarios posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisión necesaria.

Evaluación de proyectos

La selección del proyecto se basará en:

• Los antecedentes profesionales de la agencia.
• La comprensión del problema a investigar, que la agencia transmite
  a través del proyecto.
• La adecuación del método propuesto para la resolución
  de los objetivos planteados.
• El cumplimiento de la agencia de los estándares de calidad profesional.
• La cotización.
• El cronograma propuesto.
• El servicio de atención al cliente.

7. Tipología de estudios de investigación de mercado

Una primera clasificación elemental permitiría distinguirlos como:

• Estudios de la oferta
• Estudios de los canales de comercialización
• Estudios del consumidor/usuario/ciudadano

Estudios de la oferta

La información de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos disponibles.

Este tipo de fuente de información resuelve interrogantes básicos y relevantes, sobre todo para quienes evalúan la posibilidad de introducirse en una nueva área de negocios.

Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son:

• Principales players (origen del capital, magnitud empresaria, etc.).
• Volúmenes de mercado.
• Evolución de los volúmenes del mercado total y de los distintos
  tipos de productos en los últimos cinco años.
• Precios.
• Canales de comercialización.

Estudios de los canales de comercialización

Los canales de comercialización se hallan en un proceso acelerado de transformación y concentración. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el desempeño de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, máxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenómeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditoría de comercios aportan esos datos claves para diseñar estrategias comerciales:

• Distribución o fuera de stock.
• Share (participación) de exhibición en góndola,
  exhibiciones especiales.
• Precio relativo.
• Promoción (de la marca o del comercio).
• Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).

La Auditoría de Comercios Minoristas aporta, además, la información nuclear sobre share de marcas, variedades de producto, tipos de empaques (según unidades de venta y facturación).

Las categorías de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditorías de comercio minorista son:

• Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos
  de comercialización).
• Golosinas y cigarrillos (en quioscos).
• Medicamentos (en farmacias).

Los estudios de auditoría de comercios minoristas son sistemáticos; la información se recoge en forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio.

Estudios del consumidor/usuario/ciudadano

La mayoría de los estudios se efectúan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluación de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de telefonía).

Una minoría de las investigaciones son sistemáticas, de relevamiento periódico y pueden ser:

• Específicas para cada empresa/institución (ejemplos: seguimiento
  de la intención de voto a candidatos políticos, evolución
  de las marcas de una empresa de bebidas alcohólicas).
• Globales, para cubrir objetivos de múltiples empresas (ejemplos:
  paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentación, bebida,
  higiene, tocador; estudios de ideologías y estilo de vida de distintos
  sectores de la población).

Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigación sobre el público consumidor/ usuario/ciudadano.

8. Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto

Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar.

Cuando se procura introducir un nuevo producto al mercado, una compañía fuertemente orientada al marketing y a la toma de decisiones con sustento profesional cumplirá varias etapas sucesivas, que demandarán al menos seis meses de desarrollo. Si bien la aceleración del tiempo o el vértigo en las acciones comerciales ha reducido los plazos (los estadounidenses dicen “faster, faster, faster“) y si bien la tecnología contribuye a reducirlos, lo cierto es que existen tiempos mínimos que aún deben respetarse (como la gestación de un bebé).

En la página siguiente exponemos un plan básico cuyos componentes serán detallados en los próximos capítulos. El objetivo es articular una noción de conjunto de todas las etapas del estudio para un lanzamiento.

A ese modelo podrían agregarse otros estudios en función de interrogantes específicos adicionales.

Naturalmente, los programas de investigación variarán según
la naturaleza del producto/servicio, el target de clientes y los niveles
de precisión deseados por los solicitantes.

* La autora es licenciada en psicología y sociología,
y analista de sistemas. Es directora de Sygnos – Estudios de Mercado y Consultoría,
empresa miembro de Walker Information Global Network, y coordinadora de la Comisión
de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing.