Desde hace más de 80 años Osram fabrica y comercializa lámparas
en la Argentina. Actualmente, con una línea completa de lámparas incandescentes
estándar -las de uso doméstico-, de fantasía, reflectores y lámparas para vehículos,
es la única empresa que produce en el país. Las máquinas de última generación
de la planta industrial ubicada en Beccar, provincia de Buenos Aires, reconocida
como unas de las más importantes en toda Latinoamérica, le permiten producir
350.000 unidades por día.
Con su cuartel general en Munich, la multinacional Osram es una de las tres
fabricantes líderes de lámparas en el mundo, con 35.000 empleados y una facturación
anual de aproximadamente 4.500 millones de euros. En el plano local, tiene 220
empleados y factura $ 100 millones por año.
Según el director general de Osram Argentina, Paul Baltus, la empresa es una
de las grandes especialistas mundiales en fuentes de luz: “Somos primeros en
innovación y prácticamente líderes del mercado a escala mundial. Desde la crisis
de energía de 1973, la innovación en el campo de iluminación vino de Europa;
los estadounidenses no acompañaron estos avances de manera tan intensa. Osram
destina entre 4 y 5% de la facturación mundial a desarrollo tecnológico”.
Desde el punto de vista técnico, las ventajas comparativas de la planta en la
Argentina son, por un lado, las máquinas de última generación, que permiten
un grado importante de flexibilidad para adecuarse a los cambios exigidos por
los distintos clientes (se producen 200 tipos diferentes de lámparas) y, por
el otro, la capacidad de los operarios. “Tenemos el mejor dominio de esta tecnología”,
dice Baltus.
Según el gerente de marketing, Luis Schmid: “Esto ocurre gracias a la idiosincrasia
del argentino: las máquinas que tenemos acá, son de la misma generación que
las de Brasil o las de Francia, pero sucede que el operario se desempeña con
flexibilidad local. Aquí se han desarrollado algunos dispositivos que permiten
que un trabajo que lleva cuatro días se pueda hacer en tres horas. Nosotros
ajustamos la máquina a los distintos pedidos de forma mucha más rápida. Conclusión,
esa partida sale más barata”.
Poco más de 30% de la producción de Osram Argentina se exporta fundamentalmente
a los países del Mercosur, a Europa y, recientemente, con una proyección muy
interesante según cálculos propios, a Corea del Sur y Turquía. “A través de
la exportación -dice Baltus-, buscamos alcanzar la capacidad total de la producción
para bajar los costos fijos. Dentro del grupo, como tenemos buenos costos, podemos
acceder a varios mercados y acomodarnos a los picos de demanda. La ventaja que
tenemos es que el hemisferio norte consume de modo opuesto al nuestro. Para
entender este negocio hay que tener en cuenta que nuestro mayor competidor es
el sol. En verano vendemos menos y, por tanto, podemos cubrir picos de demanda
del invierno europeo. La producción del grupo está globalizada, se busca la
conveniencia de fabricar un producto determinado de nuestro catálogo tomando
en cuenta las posibilidades operativas de cada una de las 54 fábricas distribuidas
en todo el mundo”.
Utilizando esta misma lógica, los desarrollos tecnológicos y las investigaciones
para los nuevos productos se hacen principalmente en Alemania, dado que ahí
están los recursos, los medios y la gente necesaria. “En la Argentina -dice
Schmid- aplicamos tecnología, vemos lo que se puede comercializar en nuestro
mercado y hacemos la difusión correspondiente a través de conferencias y demostraciones
para arquitectos, constructores instaladores, distribuidores y fabricantes de
luminarias en general”.
Si bien la Argentina podría estar en ventaja circunstancial, por el tipo de
cambio real alto, no alcanza para fabricar productos con una tecnología más
avanzada que las lámparas incandescentes, como las dicroicas o las lámparas
de bajo consumo. Nada puede hacer frente en ese campo al nuevo gigante asiático.
La fabricación a gran escala le permite a la planta de Osram en China, con un
costo 20 veces menor que en nuestro país, ser la mayor proveedora de fuentes
lumínicas en el mundo.
Una de las principales políticas de la empresa es el compromiso con los niveles
de calidad de sus productos y por eso ha implementado el Sistema de Gestión
Integrado (SGI) logrando la certificación en tres normas: ISO 9002 de Gestión
de Calidad en la parte de fabricación, ISO 14001 de Gestión Ambiental en el
cuidado del medio ambiente y, recientemente, Iram 3800 de Gestión de Seguridad
y Salud Ocupacional.
Crisis y racionalización
“A través de la historia de Osram en la Argentina -dice Baltus- se practicó
una gestión sana y prudente que nos permitió superar todos los avatares económicos
del país. Hubo épocas con resultados negativos y otras con resultados positivos
pero, finalmente, el balance es bastante bueno. Hace 20 años teníamos 600 empleados,
ya que fabricábamos una línea muy amplia de productos, pero la globalización
tornó necesaria la centralización de la fabricación para bajar costos. Fue un
proceso mundial que derivó en la creación de centros especializados de producción
en distintos países”.
De los cuatro fabricantes de lámparas más importantes que había en el país,
el único que quedó en pie fue Osram; los otros tres bajaron las persianas de
sus plantas en los años ´90. La estrategia de la empresa para seguir adelante
fue una política de reducción de costos y racionalización de gastos.
“Fuimos muy prudentes, eso nos salvó; nadie esperaba tal desmoronamiento de
la economía. Logramos gestionar bien junto a nuestros clientes toda la crisis
financiera que ocurrió en la primera mitad del 2002. La mayoría de los clientes
cumplieron, pesificando, pero cumplieron. También nos salvó nuestra producción
nacional dado que en esa época el mercado se redujo a la demanda esencial de
reposición doméstica, la industrial cayó muy fuerte y lo que sustentó este período
fue el consumo domiciliario, que llegó a representar 60% del total facturado,
frente a 30% que representaba antes de la debacle. Ahora la principal estrategia,
además de seguir cuidándonos en los costos, es aumentar cada vez más la productividad.
Nuestro crecimiento está muy ligado al del consumo y la construcción. Si para
el año que viene se prevé un crecimiento de 4%, nosotros sabemos que, por lo
menos, vamos a crecer en ese porcentaje”, afirma Baltus.
Piloto de tormenta
El camino recorrido por Baltus desde 1973 por las distintas plantas de Osram
en Bélgica (su país de origen), Brasil, Portugal y actualmente la Argentina,
le permite trazar un panorama certero de lo que significa estar al frente de
la gestión de una misma empresa en países desarrollados y en emergentes. “Es
fundamental entender la diferencia entre Europa y Latinoamérica. En Europa es
evidente que las cosas son más estables, por ejemplo no hay problemas con la
inflación, o con las fluctuaciones en los precios, no hay tantas altas y bajas.
Por el contrario, en América latina siempre hay que estar muy atento, es necesaria
una gestión mucho mas prudente porque cada tanto hay que remar en contra de
la corriente. Es mucho más complejo dirigir una empresa aquí que en Europa,
porque hay que estar preparado para cualquier turbulencia. Por mi experiencia
en Brasil y en la Argentina, hoy ya soy conocido como piloto de tormenta”, asegura
Bakltus. Y agrega: “En Europa se dictan leyes y reglamentaciones y se actúa
conforme a eso; lamentablemente, aquí también hay leyes y reglamentos pero se
los transgrede con demasiada frecuencia. Se hace difícil lograr una competencia
leal; las reglas de juego son de acuerdo con quien esté jugando”.
Con respecto a la particular situación de la Argentina, Baltus dice: “Sigue
siendo en general bastante insegura. Hoy en este momento basta con leer los
diarios para ver que no son muchos los que quieren invertir en el país; además,
geográficamente estamos en un extremo del mundo. Lamentablemente, Latinoamérica
hoy no es una prioridad para los grandes grupos económicos; hay mercados mucho
más atractivos como Asia y Europa del Este”.