La empresa, bajo sospecha

Hace un año, el relevamiento efectuado por Mercado (ver edición
N° 1052, noviembre de 2005) arrojó un listado de 54 empresas con
programas activos de responsabilidad social empresaria.
Ese número, hace dos meses, cuando se inició el proceso de confección
de la encuesta y ranking que se incluye en el próximo capítulo,
había crecido a 80 empresas. Al terminar el directorio –que se
integra como el capítulo IV de este Libro Blanco–, creció
a 130 empresas, y seguramente todavía hay unas cuantas omisiones (algunas
deliberadas: unas pocas empresas que practican RSE pidieron no ser incluidas
porque su política es no difundir lo que hacen en la materia. Al comprobar
que la opinión pública demanda en forma mayoritaria –74%
de la muestra, según la encuesta que publicamos en esta edición–
que den a publicidad sus acciones, es probable que cambien de idea y acepten
ser incorporadas el año próximo).
Esta vitalidad y dinamismo explican el crecimiento continuo del tema en nuestro
universo empresarial. Las adhesiones al nuevo concepto de RSE se multiplican,
y las actividades en su torno crecen en proporción geométrica.
Un cambio significativo y perceptible en apenas doce meses es la ubicación
del sector dentro de la organización de cada empresa. Al principio eran
responsabilidad del área de Relaciones Institucionales o Corporativas
en la mayoría de los casos; aunque en algunos otros estaba bajo la jurisdicción
del responsable de Recursos Humanos; de la asesoría legal; o de Relaciones
Públicas y Prensa.
La novedad es el desarrollo de Gerencias y Jefaturas de RSE, en muchos casos
con dependencia directa de la Presidencia de la empresa. Lo que significa además
una especialización en la gestión del tema, y un mayor conocimiento
específico de la materia.
El concepto –sin duda– recibió notable empuje y se abrió
paso vigorosamente a partir de la crisis de 2001. El comprobado aumento de la
desigualdad en los ingresos, del estallido de la pobreza y el desempleo, logró
captar la atención de los directivos sobre este enfoque.
Si a ello se suma la notoria vinculación de la temática con consumidores
más exigentes, y con la necesidad de desarrollar una estrategia eficaz
de contención ante eventuales riesgos ambientales, laborales o sociales,
se advierte el caldo de cultivo en el que creció la discusión
en torno a la RSE y sus mejores prácticas en el país.
Seminarios, foros y conferencias se han sucedido durante todo el año,
donde una variada temática mereció atención de especialistas
extranjeros y locales (incluso en estos días el laboratorio Novartis
está desarrollando un encuentro latinoamericano sobre RSE).
La confección de este Libro Blanco involucró a toda la redacción
de Mercado: se revisaron los antecedentes de alrededor de 130 empresas, se analizaron
los resultados del ranking que comprende a 80 firmas; y se efectuaron alrededor
de 40 entrevistas en profundidad.
La conclusión más evidente fue: aproximadamente un tercio de las
empresas viene desarrollando programas intensos de RSE desde hace varios años,
con alto grado de convicción y con notorio avance en la calificación
de sus responsables en la materia. En muchas de ellas se debate si deben hacerse
públicos o mantener reserva sobre estos programas.
Hay otro tercio, que llegó en forma más reciente al tema, y que
ha logrado avances interesantes en sus alianzas con ONG y socios estratégicos
para asegurar la eficiencia de sus programas. En el interior de estas organizaciones
conviven los que de verdad creen que se trata de firmar –o de renovar–
un nuevo contrato social entre la empresa y la sociedad, y otros que perciben
los beneficios de una estrategia que refuerza imagen de marca y complementa
actividades de marketing.
Finalmente está el último tercio, el de los recién llegados.
Son los que están empezando con todo entusiasmo sus actividades en la
materia. En la mayoría de los casos se detectó un alto nivel de
convencimiento sobre el nuevo rumbo. Pero también algunos casos del tipo
“no entiendo demasiado bien que es esto, pero por las dudas me anoto”.
Lo cual no está mal: el movimiento se demuestra andando y tendrán
que hacer sus propios descubrimientos.

Sociedad y empresa: dos visiones
En parte la nueva actividad deberá orientarse a entender cuál
es la percepción –y grado de conocimiento– que la sociedad
tiene sobre la RSE. Hay en este tema un singular debate. Algunos opinan que
dado que RSE nace desde adentro de las empresas y se imbrica con su conducción
organizacional, es la propia empresa la que debe fijar la agenda y decidir cuáles
son los temas relevantes sobre RSE.
Otros en cambio advierten que, si los verdaderos esfuerzos de la responsabilidad
social se orientan a reconciliar y armonizar a la empresa con su entorno, no
se puede prescindir de lo que en verdad piensa la gente.
Los primeros insisten: hay que evangelizar a la opinión pública.
En suma, RSE es lo que las empresas dicen que es. La prueba es que en la sociedad
todavía hay un alto grado de desconocimiento sobre lo que define a la
RSE y sobre los aspectos que la caracterizan.
Responden los segundos: que haya poco conocimiento del tema –como concepto
abstracto– entre el público en general, no quiere decir que no
tengan una vivencia sobre lo que esperan del comportamiento de las compañías.
Ignorarla sería pecado de soberbia y un despropósito. Es como
violentar el molde para que contenga solamente una parte de la realidad.
Es interesante observar que académicos, analistas y ensayistas que ponen
foco en el tema, se identifican más con la segunda posición. Mientras
que la primera corresponde, en general, a voceros empresariales que comenzaron
temprano –más de cinco años– con la práctica
de la RSE.
Lo obvio es que los ciudadanos esperan un comportamiento ético de las
empresas, que satisfagan expectativas de conducta positiva en el plano legal,
ambiental, laboral y social.
Como decíamos hace un año, existe una brecha notoria entre lo
que en muchas empresas se piensa como sustancia de la responsabilidad social
y la percepción que tienen los ciudadanos comunes. Una brecha que evoluciona
y amenaza ampliarse. El desafío es acortar distancias.

Realidades que duelen
Una comprobación a tener en cuenta –por más disgusto que
provoque– es que en la Argentina el universo empresarial está,
en mayor o menor medida bajo sospecha. Una investigación realizada por
Mercado (en la edición del pasado agosto) reveló que para la opinión
pública la evasión de impuestos es una práctica muy o bastante
habitual entre los empresarios. También 7 de cada 10 entrevistados creen
que aumentan constantemente los precios de los productos que fabrican, y en
idéntica proporción aseguran que infringen normas de conservación
ambiental.
Algo más de la mitad de la muestra (57%) mencionaba como práctica
habitual el incumplimiento de la legislación laboral; y poco menos de
la mitad decía que no se atienden las normas de higiene y de seguridad
industrial, que degradan las condiciones de trabajo para el empleado (47%) y
que es usual la utilización de prácticas comerciales desleales
o no éticas (46%).
Casi el doble de mujeres que de hombres (4 de cada 10 contra 2 de cada 10) mencionaron
que es una práctica “muy habitual “la adulteración
del contenido de los productos”. También el incumplimiento de la
legislación laboral, es mencionado más por ellas (34%) que por
los hombres (18%). Igualmente la mitad de los jóvenes (18 a 24 años)
la consideran una práctica muy extendida.
En cambio, casi la mitad de los entrevistados (46%) opinaron que las empresas
argentinas, se han perjudicado con la crisis de 2001 (igual que la gente –13%–
o a lo sumo menos que la gente –33%–. 4 de cada 10 consideraron
que las empresas locales tienen pocas ganancias, mientras otro 50% dijo que
tienen muchas.
Se indagó acerca de los tres atributos que definían –a juicio
de los entrevistados– una imagen positiva sobre los empresarios. El más
mencionado fue “ética en el desarrollo de los negocios”,
con 87%. Le sigue el trato con el personal de la empresa con 82% y en un empate
en el tercer lugar, más de la mitad (54%) de los entrevistados mencionaron
el compromiso social con la comunidad y la trayectoria de la empresa, como atributos
que son valorados positivamente.
No hay programa de RSE que pueda evadir esta realidad. Este es el contexto en
el que se debe actuar. De lo contrario las sorpresas futuras serán todavía
más desagradables.
Tampoco hay duda de que si una empresa logra instalarse en la mentalidad de
la gente como socialmente responsable, contará con una gran ventaja competitiva,
con un elemento diferenciador de primera magnitud y con un posicionamiento envidiable.
En las actuales circunstancias donde la militancia de los consumidores, la sociedad
civil y los medios actúan como vigilantes atentos, la RSE se convierte
en un factor de gestión diferente a los tradicionales conocidos.

La discusión interminable
Este debate se realimenta de forma continua. Los programas se ponen internamente
bajo la lupa: si están alineados con la actividad esencial del negocio,
si se ejecutan con recursos humanos propios o con aliados como fundaciones u
ONG; si califican dentro del concepto RSE o se pueden ser etiquetados como meras
actividades asistencialistas o filantrópicas.
Otro terreno en el que se registran avances importantes es en la rendición
de cuentas a todos los stakeholders (accionistas, empleados, clientes,
opinión pública) sobre lo actuado a través de la memoria
y balance social que confecciona anualmente un creciente número de empresas.
En muchos casos, esa práctica permite analizar el entendimiento del concepto,
la categorización de los programas, la medición del impacto que
causan, y el diseño de indicadores para la propia organización.
Claro está, para unos cuantos es una magnífica herramienta de
comunicación y de formación de imagen. Otros entienden que es
una herramienta gerencial, como el clásico balance económico-financiero,
y para otros es un manifiesto ético, una actitud moral.
Así como hay certificaciones de calidad (las distintas ISO, por ejemplo)
también las hay ya para responsabilidad social empresaria. Son todavía
pocas las empresas que las exhiben, pero muchas las que estudian obtenerlas.

Otro debate lateral es sobre la vigencia del concepto. Para algunos, que la
asimilan a otra teoría en management, es una moda efímera
y después del auge, será reemplazada por otra idea cautivante
con algunos de los elementos originales. Para otros ha llegado para quedarse,
es un mecanismo renovador del capitalismo y si bien su territorio es esencialmente
dinámico, cambiará en los bordes pero no en el centro.
Luego están los que reclaman –con toda razón– coherencia
en la aplicación y ejecución. De nada vale tener una conducta
intachable en la materia, si hacia el exterior hay prácticas no transparentes,
se compromete la calidad de los productos o servicios, o no se sabe cómo
manejar una crisis imprevista.
Otra cuestión interesante que se plantea es acerca de la circunstancia
en que se hace RSE. Una fuerte corriente de opinión cree que es hija
de la bonanza económica. Con viento a favor, las empresas dedican esfuerzos
y recursos para desplegar acciones y programas. Pero cuando viene una crisis,
el instinto de supervivencia está primero, los programas se congelan,
los recursos se evaporan, y las ONG asociadas se quedan sin tarea concreta.
Los que discrepan con esta visión recuerdan que fue precisamente en la
crisis de la economía local de 2001 cuando la idea de RSE se expandió
a enorme velocidad entre muchas empresas que veían con alarma el colapso
social e hicieron lo posible por actuar como red de contención. Lo que
es cierto, y sin duda el punto de partida de muchos de los programas sustentables
que se vienen cumpliendo desde entonces. Pero también lo es que hubo
mucho de asistencialismo que ahora debe reconvertirse.
Por último, está la cuestión de la legitimidad. Hay quienes
sostienen que cuando los gerentes hacen RSE comprometen recursos de los accionistas.
Es fácil ser generoso con lo que no es de uno, argumentan. Son los que
prefieren empresas con alta rentabilidad, y dueños o directivos que ganen
mucho y luego habiliten sus propias fundaciones para hacer filantropía.
El modelo de Bill Gates o de Warren Buffett.

El punto de partida
Hay un piso, un punto de partida. La RSE no se puede agotar en cumplir con las
leyes, pagar los impuestos, atender la legislación laboral. Pero el reclamo
de la opinión pública es que no dejen de hacerlo. Y si es tan
generalizado y contundente habrá que convenir en que es porque hay unos
cuantos empresarios que no cumplen acabadamente con estas condiciones mínimas.
Sin duda, RSE es más que ese estrecho límite, es esencialmente
un compromiso voluntario –de ahí que parece poco conveniente que
el Estado legisle en la materia– donde la empresa debe comprometer más
esfuerzos por mejorar el clima humano, el ambiente y las relaciones con todos
los actores sociales.
Sin embargo hay ya una iniciativa parlamentaria, todavía no tratada en
el recinto, cuya autoría es de la senadora justicialista por la provincia
de Buenos Aires, María Laura Leguizamón.
Por abrumadora mayoría, los empresarios a los que se requiere opinión
sobre el tema prefieren la discreción respetuosa. No les gusta que un
tema que consideran esencialmente voluntario se convierta de obligación
legal.
¿Y a qué se refiere el proyecto?
Se trata de definir el marco jurídico de la responsabilidad social empresaria
al cual se deberán ajustar obligatoriamente las empresas nacionales o
extranjeras que actúan en el país que cuenten con más de
300 trabajadores, las que soliciten financiación de los mercados financieros
establecidos o que pretendan participar en licitaciones públicas u obtener
créditos públicos.
También contempla la creación de un Certificado de Empresa Socialmente
Responsable. El Ministerio de Salud y Ambiente de la Nación a través
de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable sería la
autoridad de aplicación de la ley. “Las empresas pueden obtener
la certificación de responsabilidad social cuando su accionar se ajuste
a las especificaciones que se establezcan por una norma aprobada por entidades
de normalización acreditadas oficialmente, tengan declarado formalmente
su código de conducta, se haya verificado su cumplimiento y no hayan
incurrido en alguna causa de exclusión de la certificación”.
La certificación de responsabilidad social otorga el derecho a la empresa
que la haya obtenido a utilizar públicamente el distintivo de “socialmente
responsable” con la identificación de la marca de la entidad que
haya extendido la certificación.
Si la empresa no cumple con la confección del Balance Social, en los
casos de que sea legalmente obligatorio, o si se omitiere o falseare información
relevante para los grupos de interés, queda en infracción. M