Por Justo Villafañe (*)
Justo Villafañe
Estas son las seis variables de la reputación corporativa y, a partir de esta desagregación, surge la principal de las diferencias entre estos dos intangibles empresariales: la sustentabilidad es una de las seis partes de un todo que es la reputación, y no conviene confundir el todo con las partes.
Ahora bien ¿pesan lo mismo en la reputación de una empresa cada una de estas seis partes, es decir, el peso de cada una de ellas es una sexta parte, un 16,6%? No, en ningún país del mundo, y en la Argentina aún menos tal como nos indica el gráfico 1 en el que observamos que la ética y la sustentabilidad es la variable que menos influye (11,3%) en la reputación según Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa que anualmente se elabora en la Argentina y otros ocho países latinoamericanos.
Aclarada la diferencia entre reputación y sustentabilidad conviene ahora definir con precisión qué significa ser una empresa sustentable, porque frecuentemente se confunde con filantropía corporativa, acción social, patrocinio…
De nuevo la teoría de la reputación nos brinda la respuesta conceptual de lo que debe entenderse por sustentabilidad y los límites de este concepto. Cualquiera de las prácticas antes citadas –desde la filantropía a cualquier clase de mecenazgo– son prácticas nobles para quien las ejerce, sea una persona, una fundación o una empresa directamente. Sin embargo, el enfoque reputacional de la sustentabilidad establece con claridad que dichas prácticas no generan reputación, porque una compañía puede ser tan filantrópica como irresponsable, y esto no es una boutade como Lehman Brothers se encargó de demostrar en septiembre de 2008 (una compañía que durante el ejercicio 2007 destinó más de US$ 39 millones a diversas actividades de filantropía).
La única sustentabilidad que genera reputación es la que se basa en compromisos fehacientes con sus stakeholders y que se encuentra integrada en la estrategia empresarial y alineada con los objetivos de negocio. La reputacional es una perspectiva que quizá no despierte entusiasmo entre muchos empresarios que fiaban la responsabilidad de sus empresas a la filantropía corporativa, pero tanto los monitores de reputación como los índices bursátiles de inversión responsable de referencia no ofrecen ninguna duda a este respecto.
Agenda de la sustentabilidad
La sustentabilidad según la edición 2013 de Merco Responsabilidad y Gobierno en la Argentina, que un año más publica Mercado, depende de cinco variables primarias: el comportamiento ético, la transparencia y el buen gobierno, el comportamiento de la empresa con sus empleados, el medio ambiente y el cambio climático y la contribución a la comunidad, pero como en este país uno de los temas candentes es el contenido de la agenda de la sustentabilidad, el gráfico 2 indica las 20 variables secundarias de Merco Responsabilidad y Gobierno en la Argentina en las que se desagregan las cinco anteriormente citadas, ordenadas por valores decrecientes en función del peso de cada una de ellas.
Las tendencias en sustentabilidad, según AccountAbility, no difieren de las apuntadas por Merco. Las compañías –según The Sustainability Outlook 2013 Survey AccountAbility– necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders. Concretamente este año la consultora británica cita seis tendencias que explícitamente configuran la agenda de la auténtica sustentabilidad, la que sí responde al enfoque reputacional:
Incorporación de la sostenibilidad de forma transversal a toda la organización (56% de las 20 compañías con mejores prácticas según el Global Compact).
Incremento del reporting y la transparencia (53%).
Mejora de la gestión de la cadena de valor (42%).
Incremento del activismo de los stakeholders (41%).
Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático (39%).
Incremento de la regulación del gobierno corporativo (29%).
Similares a las conclusiones de Merco y de AccountAbility son las del Global Sustainability Report 2013, el estudio de Naciones Unidas que analiza el estado de la responsabilidad corporativa en el mundo, según el cual 70% de las empresas consultadas están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sustentabilidad utilizando el core business, la inversión social y las alianzas estratégicas. Este informe concluye que de 2009 a 2012 los temas en los que las compañías más han avanzado están relacionados con anticorrupción y medio ambiente.
Empresas sustentables, empresas reputadas
Si comparamos los rankings Merco de reputación y de sustentabilidad en la Argentina observaremos, como no puede ser de otra manera, que existe una notable correspondencia entre el número de empresas que ocupan tanto el top ten de ambos rankings como la composición íntegra de los mismos, lo que demuestra mi afirmación inicial en el sentido de que la sustentabilidad es una conditio sine que non de la reputación, una parte de ésta, y que no hay empresas reputadas y empresas sustentables sino, simplemente, buenas empresas. El gráfico 3 incluye la comparación entre ambos top ten en los tres últimos años en la Argentina, en los que cuatro compañías –Arcor, Coca Cola, Unilever y Techint– figuran en todos ellos.
Personalmente me sigue llamando la atención cómo la argentinidad de las buenas empresas –las que son reputadas y sustentables– sigue siendo tan baja en comparación con el resto de las empresas nacionales en los otros países de Iberoamérica, lo cual lejos de constituir una opinión supone una evidencia empírica como demuestra el gráfico 4 que recoge el número de compañías nacionales en todos los países Merco tanto en el ranking de reputación como el de sustentabilidad y gobierno.
Existen diversas explicaciones sobre el porqué de la baja argentinidad de las buenas empresas en este país, pero eso amerita un análisis más pormenorizado. Para concluir, solo decir que una de las razones por las cuales un país no tiene demasiadas empresas en algunos monitores de reputación, y de otro tipo de intangibles, suele ser la poca fe de la clase dirigente en el verdadero valor de los recursos intangibles de las empresas.
Craso error, porque constituyen la principal fuente de valor en una economía globalizada y tan interconectada como la que tenemos. La reputación país, además, también depende del número de sus empresas que engrosan los rankings rigurosos sobre reputación y sostenibilidad ¿Cuántas empresas argentinas figuran en el Dow Jones Sustainability Index, en el FTSE4Good, en The Sustainability Yearbook, en The Global 100 Most Sustainability Corporations in the World…? Este es otro tema para incluir en la agenda ¿no les parece?
(*) Justo Villafañe es catedrático de la Universidad Complutense y Presidente de Villafañe & Asociados.
