El móvil como gran unificador

Los aparatos móviles están cambiando todo el ecosistema del marketing, que abarca fabricantes, retailers, compañías de tarjetas de crédito, empresas de telefonía móvil, empresas de medios y proveedores de servicios de marketing. Aquellas empresas que comprendan las capacidades transformadoras del móvil y sigan los cuatro principios que aquí recomienda Strategy +business, encontrarán que el verdadero marketing onmicanal está al alcance de la mano.

Recuerde que el móvil es personal. Los dispositivos móviles son una conexión directa con la información que buscan los consumidores, con las marcas con que se relacionan y las herramientas sociales que usan para conectarse con los demás. Una inmensa cantidad de datos sobre preferencias y actividades personales de los consumidores, incluyendo dónde se encuentran físicamente, se genera por sus interacciones en los medios digitales, que cada vez más se realizan desde dispositivos móviles.Con estos datos los marketineros pueden personalizar cualquier ocasión de compra y entregar soluciones más relevantes a los consumidores.

El móvil permite a los marketineros conectar y sincronizar datos del consumidor y personas en todos los puntos de contacto. El móvil puede personalizar la TV y los medios gráficos: los consumidores pueden leer o ver un aviso, escanear un código y recibir ofertas adaptadas individualmente para ellos. En la tienda, los compradores pueden recibir información personalizada mientras van caminando por los pasillos y así pueden reaccionar instantáneamente a la información. La naturaleza multidireccional de tales interacciones brinda a los marketineros datos adicionales que pueden usar para adaptar aun más el contenido a los consumidores, y enviarles contenido que puedan emplear para mejorar la experiencia del consumidor.
Para lograr este nivel de personalización, las empresas van a tener que obtener datos en todos los dispositivos y plataformas para luego integrarlos en un perfil de consumidor totalmente holístico. Deben poder generar conclusiones de los datos que pueden usarse para informar la segmentación, las estrategias de marketing y el gasto. Y van a necesitar algoritmos y experiencia en ingeniería de datos para enviar mensajes personalizados a los consumidores dondequiera que estén.

Piense en mañana, pero comience ya. Las empresas tropiezan con desafíos mientras tratan de avanzar en la curva móvil. Si no construyen ahora, arriesgan ceder las posiciones de liderazgo a sus competidores. Por otro lado, si se comprometen cuando el final del juego todavía no se ve con claridad, corren el riesgo de apostar a las capacidades equivocadas y desperdiciar recursos valiosos.

Comience creando una visión que involucre a toda la organización, no sólo a marketing y ventas sino a todas las funciones que ayudarán a hacerla realidad, como IT, recursos humanos y finanzas. Así como algunas empresas han adoptado “móvil primero” como un camino para enfocarse en la experiencia online, para inspirar a grupos en toda la organización a crear experiencias de cliente que abarquen desde investigación pre- comercio hasta compartir experiencias en los medios sociales.

No se limite a anunciar, active. Aunque las campañías de publicidad móvil pueden ser muy eficaces si son contextualmente relevantes, para captar en su totalidad la oportunidad móvil y, finalmente, para que no lo conciba simplemente como un canal de entrega de publicidad sino como un conector entre la vida digital y la física. El primer papel de la tecnología móvil en el ecosistema del marketing debería ser la activación de la marca, es decir, enganchar directamente a los consumidores mediante contenido y ofertas.

La activación puede tener lugar antes de que el cliente pise el negocio. Por ejemplo, el móvil le permite hacer multitareas mientras mira televisión: puede investigar un producto que acabe de ver en el aviso de televisión con una aplicación o un sitio web optimizado y así pasar del modo entretenimiento al modo de compra. La activación puede realizarse en la tienda también, por ejemplo una llamada a la acción en un escaparate o en el envase del producto que puede ser disparado vía el dispositivo del consumidor. Una vez que la activación se logra, se puede usar el móvil para asegurar ventas.

La activación puede hacerse también después de la compra a través de actividades como compartir fotos, reseñas y tweets a través de los cuales los consumidores comparten reacciones a sus compras o indican consideraciones de compras futuras. Para aprovechar plenamente el compromiso digital y crear experiencias punto a punto, los marketineros deben enfocarse no sólo en armar soluciones pre-compra, sino también en reforzar una conexión emocional entre el cliente y la marca en todas las actividades post compra. Muchas compañías necesitarán desarrollar fuertes capacidades en varias funciones, que incluyen desarrollo de contenido, marketing de contenido, data analytics y tecnología de integración para captar las oportunidades en activación móvil. Eso requerirá la formación de nuevo talento en la organización y trabajar juntos en nuevas maneras.

Encare el móvil como un deporte de equipo. Para que el móvil sea el pegamento que sostiene partes desconectadas en una experiencia unificada del cliente, necesariamente deberá cruzar las fronteras internas y externas del ecosistema del marketing. Lo móvil es una experiencia de equipo.

Hoy, el marketing está más fragmentado que nunca. Hay una gran cantidad de canales, puntos de contacto con el consumidor y fuentes de datos, contenido y herramientas. Para entregar una experiencia integrada al consumidor, los fabricantes y retailers necesitan tirar abajo los silos organizacionales y promover la colaboración.
Cada equipo necesita un entrenador. Los entrenadores son responsables de aportar una visión de cómo ganar y qué hace falta para competir; también son responsables de lograr que los jugadores utilicen todo su potencial. Además, los equipos necesitan un gerente general que guíe sus decisiones sobre personal y recursos.

El método “móvil primero” crea oportunidades para un amplio conjunto de jugadores. Las empresas de medios pueden agregar nuevo valor a sus relaciones con retailers y fabricantes ayudando a producir contenido y aplicaciones. También pueden ayudar a aumentar la adopción integrando campañas publicitarias con su contenido. Los proveedores de servicios de marketing y las empresas de tecnología pueden apoyar a los fabricantes y minoristas desarrollando y brindando capacidades móviles especializadas.

El futuro móvil comienza ahora. Los cuatro principios descriptos ayudarán a las empresas a entregar experiencias al consumidor que tiendan un puente entre los mundos físicos y digitales y a crear mayor valor para los consumidores. Las compañías comienzan este trabajo hoy podrán lograr mejoras transformacionales en los próximos años. Las que esperen demasiado se esforzarán durante años para ponerse al día, si es que lo logran.