Publicidad, cómplice de negocios poderosos

El libro, profundamente preocupante, es una mezcla de memorias con novela policial.
Memorias porque recoge las experiencias del autor como comisionado de la Food
and Drug Administration. Novela policial por la trama de los acontecimientos.
De cualquier manera, es un libro que deja a los lectores furiosos con la industria
tabacalera, la alimentaria, con los laboratorios, con las agencias de publicidad,
con los abogados y con los representantes del pueblo en el Congreso de Estados
Unidos.

En el otoño de 1990, Kessler (hoy decano de la facultad de medicina de
la universidad de Yale) fue llamado por la administración Bush para ocupar
el cargo de comisionado de la Food and Drug Administration (FDA). Con el
título de médico obtenido en Harvard Medical School y el
de abogado de la universidad de Chicago, Kessler había enseñado
derecho sobre alimentos y drogas en Columbia, y era director médico del
Hospital Albert Einstein en el Bronx cuando le llegó el llamado desde Washington.

El Congreso le había dado a la FDA amplio poder para regular alimentos,
drogas y cosméticos. Su primera misión fue concentrarse en la industria
alimentaria. Los primeros de los ´90 eran años en que las empresas pregonaban
la “frescura” de sus productos. Después de una larga investigación,
el grupo al mando de Kessler llegó a la conclusión de que el jugo
de naranja Citrus Hill de Proctor & Gamble había ido demasiado lejos
al poner en la etiqueta “Fresh Choice” y poner la leyenda “jugo
100% de naranjas exprimidas” en letras mucho más grandes que “de
concentrado”. En realidad, la FDA encontró que el jugo era exprimido
de una mezcla de naranjas, reducido a concentrado mediante evaporación
y luego algunos meses más tarde, “se le agregaba agua, aceite de naranja
y otra cosa descripta como “esencia de naranjas”, en un intento de restituirle
sabor”.

La FDA advirtió a P&G que la cualidad de “fresco” era falsa
e inducía a error. P&G ignoró la advertencia y contestó
que su proceso y etiquetado no era distinto al de cualquier otro productor de
jugos. Kessler preguntó a su personal cómo se seguía cuando
una compañía se rehusaba a introducir los cambios exigidos por la
FDA. “Confiscación de los productos” fue la respuesta. Esa tarde,
en una conferencia ante abogados de la industria alimentaria, anunció que
ese mismo día se había procedido a la confiscación del jugo
Citrus Hill de Procter & Gamble porque el uso de la palabra “fresco”
era falso e inducía a error. Y luego remató: “Las acciones
de hoy enviarán un claro mensaje que la FDA no va a tolerar tales violaciones
a la ley”.

Su siguiente tarea era la industria del tabaco. Ese negocio se había sometido
a escrutinio a finales de los ´80, cuando R. J. Reynolds intentó sacar
un cigarrillo sin humo llamado Premier. El producto casi no contenía tabaco
y era, básicamente un sistema de alta tecnología que liberaba nicotina.
Nunca llegó al mercado, pero la idea de que los cigarrillos eran un instrumento
para la liberación de nicotina planteó, en la mente de Kessler y
su equipo, muchas preguntas. La nicotina era públicamente reconocida como
una droga altamente adictiva. Estaba claro para el personal de la FDA que cualquier
tipo de instrumento de liberación de nicotina sería objeto de escrutinio
y regulación parte del organismo.

Para 1991, las autoridades sanitarias ya habían reconocido que las enfermedades
relacionadas con el hábito de fumar eran responsables de cientos de muertes
por año y de millones de casos de enfermedades graves. El fumar se había
convertido en una crisis de salud pública en la mente de mucha gente. Kessler
dudó al principio.

Luego supo de los peligros de fumar pero también que no había industria
más poderosa que la del tabaco. La industria tenía recursos financieros
prácticamente ilimitados que le daban mucha influencia en el Capitolio.
Las tabacaleras usaron su poder económico para asegurarse los servicios
de las mejores mentes en publicidad, relaciones públicas y también
en los estudios de abogados. Resultado: la FDA terminó trasladando el foco
de la proscripción del tabaco a la prescripción de la nicotina como
droga adictiva.

A pesar de que lo ha negado en repetidas oportunidades, dice Kessler en el libro,
las empresas tabacaleras hace rato que saben de las características adictivas
de la nicotina. Y cita un memorando escrito a principios de los ´70 por un ejecutivo
de R.J. Reynolds: “Se sabe que la nicotina es un alcaloide que provoca hábito…
Por lo tanto, un producto de tabaco es, en esencia, un vehículo para la
liberación de nicotina. …Nuestra industria está basada en el
diseño, fabricación y venta de un dosaje atractivo de formas de
nicotina, y la posición de nuestra empresa en el negocio está determinada
por nuestra capacidad para producir dosis de nicotina que tengan más valor
– tangible o intangible, para el consumidor que los de la competencia.” Las
compañías tabacaleras construían sus campañas de marketing
sobre la adicción, con un foco singular en atrapar potenciales fumadores
adolescentes.

Toda la potencia de la industria tabacalera hizo sentir su peso sobre kessler.
La combinación de la investigación de la FDA, la acción del
fiscal general del Estado y los juicios civiles produjeron montañas de
pruebas en contra de la industria.

Kessler pinta un cuadro de empresas llenas de ejecutivos brillantes provenientes
de las mejores escuelas de negocios, que no se detienen ante nada cuando se trata
de vender el producto de sus compañías. Priman consideraciones financieras
y cuestiones de participación en el mercado. Eso no deja lugar para consideraciones
éticas o morales. Hasta el día de hoy, hasta las mismas tabacaleras
dicen que no desean que los jóvenes de Estados Unidos fumen; que orientan
su producción y marketing a atraer potenciales adictos en Europa, Asia
y otras partes del mundo donde la regulación es menos exigente.

El libro, profundamente preocupante, es una mezcla de memorias con novela policial.
Memorias porque recoge las experiencias del autor como comisionado de la Food
and Drug Administration. Novela policial por la trama de los acontecimientos.
De cualquier manera, es un libro que deja a los lectores furiosos con la industria
tabacalera, la alimentaria, con los laboratorios, con las agencias de publicidad,
con los abogados y con los representantes del pueblo en el Congreso de Estados
Unidos.

En el otoño de 1990, Kessler (hoy decano de la facultad de medicina de
la universidad de Yale) fue llamado por la administración Bush para ocupar
el cargo de comisionado de la Food and Drug Administration (FDA). Con el
título de médico obtenido en Harvard Medical School y el
de abogado de la universidad de Chicago, Kessler había enseñado
derecho sobre alimentos y drogas en Columbia, y era director médico del
Hospital Albert Einstein en el Bronx cuando le llegó el llamado desde Washington.

El Congreso le había dado a la FDA amplio poder para regular alimentos,
drogas y cosméticos. Su primera misión fue concentrarse en la industria
alimentaria. Los primeros de los ´90 eran años en que las empresas pregonaban
la “frescura” de sus productos. Después de una larga investigación,
el grupo al mando de Kessler llegó a la conclusión de que el jugo
de naranja Citrus Hill de Proctor & Gamble había ido demasiado lejos
al poner en la etiqueta “Fresh Choice” y poner la leyenda “jugo
100% de naranjas exprimidas” en letras mucho más grandes que “de
concentrado”. En realidad, la FDA encontró que el jugo era exprimido
de una mezcla de naranjas, reducido a concentrado mediante evaporación
y luego algunos meses más tarde, “se le agregaba agua, aceite de naranja
y otra cosa descripta como “esencia de naranjas”, en un intento de restituirle
sabor”.

La FDA advirtió a P&G que la cualidad de “fresco” era falsa
e inducía a error. P&G ignoró la advertencia y contestó
que su proceso y etiquetado no era distinto al de cualquier otro productor de
jugos. Kessler preguntó a su personal cómo se seguía cuando
una compañía se rehusaba a introducir los cambios exigidos por la
FDA. “Confiscación de los productos” fue la respuesta. Esa tarde,
en una conferencia ante abogados de la industria alimentaria, anunció que
ese mismo día se había procedido a la confiscación del jugo
Citrus Hill de Procter & Gamble porque el uso de la palabra “fresco”
era falso e inducía a error. Y luego remató: “Las acciones
de hoy enviarán un claro mensaje que la FDA no va a tolerar tales violaciones
a la ley”.

Su siguiente tarea era la industria del tabaco. Ese negocio se había sometido
a escrutinio a finales de los ´80, cuando R. J. Reynolds intentó sacar
un cigarrillo sin humo llamado Premier. El producto casi no contenía tabaco
y era, básicamente un sistema de alta tecnología que liberaba nicotina.
Nunca llegó al mercado, pero la idea de que los cigarrillos eran un instrumento
para la liberación de nicotina planteó, en la mente de Kessler y
su equipo, muchas preguntas. La nicotina era públicamente reconocida como
una droga altamente adictiva. Estaba claro para el personal de la FDA que cualquier
tipo de instrumento de liberación de nicotina sería objeto de escrutinio
y regulación parte del organismo.

Para 1991, las autoridades sanitarias ya habían reconocido que las enfermedades
relacionadas con el hábito de fumar eran responsables de cientos de muertes
por año y de millones de casos de enfermedades graves. El fumar se había
convertido en una crisis de salud pública en la mente de mucha gente. Kessler
dudó al principio.

Luego supo de los peligros de fumar pero también que no había industria
más poderosa que la del tabaco. La industria tenía recursos financieros
prácticamente ilimitados que le daban mucha influencia en el Capitolio.
Las tabacaleras usaron su poder económico para asegurarse los servicios
de las mejores mentes en publicidad, relaciones públicas y también
en los estudios de abogados. Resultado: la FDA terminó trasladando el foco
de la proscripción del tabaco a la prescripción de la nicotina como
droga adictiva.

A pesar de que lo ha negado en repetidas oportunidades, dice Kessler en el libro,
las empresas tabacaleras hace rato que saben de las características adictivas
de la nicotina. Y cita un memorando escrito a principios de los ´70 por un ejecutivo
de R.J. Reynolds: “Se sabe que la nicotina es un alcaloide que provoca hábito…
Por lo tanto, un producto de tabaco es, en esencia, un vehículo para la
liberación de nicotina. …Nuestra industria está basada en el
diseño, fabricación y venta de un dosaje atractivo de formas de
nicotina, y la posición de nuestra empresa en el negocio está determinada
por nuestra capacidad para producir dosis de nicotina que tengan más valor
– tangible o intangible, para el consumidor que los de la competencia.” Las
compañías tabacaleras construían sus campañas de marketing
sobre la adicción, con un foco singular en atrapar potenciales fumadores
adolescentes.

Toda la potencia de la industria tabacalera hizo sentir su peso sobre kessler.
La combinación de la investigación de la FDA, la acción del
fiscal general del Estado y los juicios civiles produjeron montañas de
pruebas en contra de la industria.

Kessler pinta un cuadro de empresas llenas de ejecutivos brillantes provenientes
de las mejores escuelas de negocios, que no se detienen ante nada cuando se trata
de vender el producto de sus compañías. Priman consideraciones financieras
y cuestiones de participación en el mercado. Eso no deja lugar para consideraciones
éticas o morales. Hasta el día de hoy, hasta las mismas tabacaleras
dicen que no desean que los jóvenes de Estados Unidos fumen; que orientan
su producción y marketing a atraer potenciales adictos en Europa, Asia
y otras partes del mundo donde la regulación es menos exigente.